Если коммерческие и некоммерческие организации объединятся
Компании быстро усвоили, что один из лучших способов привлечь клиентов поколения миллениалов — привязать продажу товара или услуги к какой-нибудь общественной акции. Стало вполне обычно слышать во время шопинга, что благодаря вашей покупке случится что-то хорошее. Компании с известными брендами приложили немало труда, выясняя, к каким общественным акциям лучше всего привязывать продажу своих товаров, чтобы привлечь покупателей. Покупаете овсяные хлопья Cheerios? И одновременно помогаете бороться с детской неграмотностью. Любите йогурт Yoplait? Купив его, вы помогаете бороться с раком груди. Вам нужны памперсы? Пока вы ими пользуетесь, вы помогаете закупать вакцину для прививок. Появившись буквально ниоткуда, социальный маркетинг очень быстро стал движением, охватившим целые компании. Однако рынок очень быстро дошел до такого состояния, когда за любой вашей покупкой подразумевалась общественно полезная цель.
В этот момент на сцену вышли веб-экономисты из поколения Z, которым выпало продвинуть это движение еще дальше.
Одна из наиболее интересных особенностей международной неприбыльной организации Крейга Килбергера WE — наличие у нее сестры-близнеца, коммерческой компании Me to We, занимающейся реализацией целого ряда социально важных товаров. Например, ювелирные изделия, сделанные руками сотен кенийских женщин, продаются в таких магазинах, как PacSun и Nordstrom. Половина прибыли, полученной Me to We (то есть коммерческой компанией), перечисляется на счета WE (то есть некоммерческой организации). Последняя продемонстрировала способность функционировать при уровне накладных расходов 10 %, и это минимальный показатель в отрасли. Конечная цель — добиться того, чтобы Me to We генерировала достаточно прибыли для покрытия всех накладных расходов неприбыльной организации, и тогда 100 % мобилизованных пожертвований можно будет направить на благотворительность. Как сказал бы Иона, это и значит мыслить как веб-экономист.
Я могу купить нитку бус у Me to We и одновременно помочь собрать средства на пропитание африканских общин. Я могу купить одни очки у Warby Parker, и они пожертвуют вторые нуждающимся. Ботинки? Я иду в TOMS. Рюкзак? В State Bags. Именно так мое поколение привыкло оказывать посильную помощь обществу. Мы вовсе не считаем коммерческие и неприбыльные организации полными антиподами. Мы полагаем, что они действуют сообща, и уверены, что каждая их операция приносит кому-то пользу.
В годы взросления поколение Z имело возможность наблюдать за взлетом социальных предпринимателей вроде Крейга. Существует несколько трактовок понятия «социальный предприниматель», но та, которую предпочитаем мы, на редкость проста: использовать бизнес в качестве инструмента решения социальных проблем. Миллениалы видели зарождение этого феномена, и благодаря их постам в социальных сетях о нем узнал мир. Миллениалы считали традиционную благотворительность в целом достаточной. Они не то чтобы не задумывались о том, какие продукты покупают, — просто в еще большей мере они заботились о влиянии их покупок на окружающий мир.
По мере развития социального предпринимательства качество продуктов и услуг приобретало не меньшее значение, чем их воздействие на мир. Просто делать добро мало. Опять же, мы исходим из предположения, что сегодня большинство продуктов связано с благотворительностью.
Сооснователь State Bags Скотт Тательман говорит: «Когда мы основали компанию, то прежде всего сформулировали ее миссию. На каждую проданную сумку или рюкзак приходится такая же сумка, переданная нуждающимся американским детям. В течение первого года работы мы поняли, что люди вряд ли заинтересуются миссией компании, если наши сумки будут немодными или слишком дорогими. Тогда мы провели репозиционирование. Фокус сделан на функциональности и дизайне продукции, а миссия — это вишенка на торте, но отнюдь не самоцель».
Взаимодействие коммерческих и некоммерческих организаций — характерная черта мировоззрения поколения Z, которого они будут придерживаться и после выхода на работу. Компании не могут провести коренное переформатирование в одночасье, но веб-экономисты из поколения Z постараются усадить за один стол профессионалов из отделов маркетинга и связей с общественностью, а также различных корпоративных фондов, а возможно, даже пригласить кого-нибудь из научно-исследовательского отдела.
