В соответствии со сложившимися взглядами лидер должен быть новатором, активным и не боящимся ответственности, решительным, справедливым, способным доказать свою правоту и т. п.

Быть новатором – удел немногих. Когда этого нет, создается видимость. Существуют специальные пиар-приемы создания лидерского имиджа. Впечатление, что данный деятель является новатором, то есть предлагает нетрадиционные пути и решения, достигается с помощью игры словами и жестами. Активно обсуждаются технические подробности якобы новой программы, при этом ее содержание, старое по сути, остается вне поля зрения.

Американский социолог Джордж Гэллап, анализируя колебания президентской популярности, писал: «Я сказал бы, что любое резкое падение популярности, вероятно, идет от президентского бездействия перед лицом важных событий. Бездействие вредит президенту больше, чем что-либо еще. Президент может предпринимать любые шаги, даже неправильные, и не терять своей популярности… Люди склонны судить человека по его целям, по тому, что он пытается сделать, и необязательно по тому, чего он достигает или насколько успешно он действует. Если люди убеждены, что вы не уклоняетесь от проблем, осознаете их проблемы и пытаетесь что-то сделать, они не будут требовать от вас ответственности за 100%-ный успех».

Длительное бездействие Ельцина во время его многочисленных болезней, фарисейски называемых его пресс-секретарем С. Ястржембским «работой с документами», привело к тому, что рейтинг президента упал до 2%.

Неслучайно максимальный рейтинг популярности лидеры имеют в моменты своих решительных действий, например при объявлении ими войны (Маргарет Тэтчер в войне с Аргентиной за Фолклендские острова, Билл Клинтон в операции «Буря в пустыне» против Ирака, Джордж Буш-младший в начале бомбардировок лагерей «Талибана» в Афганистане и при вторжении в Ирак, Владимир Путин при присоединении Крыма).

Вот почему политические лидеры срочно прерывают отпуска, поездки, если случается какая-то трагедия, хотя понятно, что их возвращение ни на что реально не влияет, кроме как на их личный рейтинг. Но это выглядит как решительное действие и демонстрация серьезных намерений.

Эти феномены восприятия используются в политтехнологиях, когда требуется поднять популярность политика или, наоборот, снизить ее. О том, как это может быть сделано, – сравнительно недавний пример.

Во время гибели атомохода «Курск» президент Путин отдыхал на Черном море. Адмиралы доложили ему о произошедшем в стиле «все необходимое для спасения есть», и он посчитал нецелесообразным срочное возвращение в Москву.

Газеты и их читатели отреагировали на это весьма критически: люди гибнут в холодных северных водах, а президент на теплом море катается на скутере. Президент понял, что его подставили. Постепенно он исправил положение. Рейтинг его снова поднялся до прежних показателей.

Итак, активность и принятие ответственности за происходящие события являются важнейшими составляющими имиджа лидера, который формируется в глазах публики не только и не столько за счет реальных действий и инициатив, сколько с помощью эффектных намерений и слов. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, которые лидер рисует в своих выступлениях, способствуют его популярности больше, чем постепенные и малозаметные шаги по реальному решению насущных проблем.

Чтобы действия, которые лидер предпринимает или провозглашает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть решительными и поражать воображение. Нет в глазах публики большего греха для лидера, чем неполное использование им власти. Нерешительность стоила кресла президенту Джеральду Форду. В период своего недолгого президентства он провозгласил программу действий по борьбе с инфляцией. В своих выступлениях Форд описывал сложившееся в стране положение как достаточно серьезное, однако предлагаемые меры не содержали каких-либо решительных шагов, скорее локальные действия. Его программа призывала «экономить, а не тратить» и, по мнению авторов, показалась американцам слишком мелочной, неэффективной и свидетельствующей о слабости президента (к тому же американцев приучили потреблять все больше и больше).

Великие события истории всегда играли на руку лидерам. Ведь именно в моменты, когда стране и народу грозят опасности, у лидера появляется возможность продемонстрировать решительные действия. Такие действия понятны всем, да еще и поражают воображение. Политик, предпринявший их, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени. Между тем другие лидеры, действующие в менее экстремальной обстановке и предпринимающие более практически значимые, но не столь бросающиеся в глаза действия, часто не так популярны, хотя именно они, работая упорно, методично и последовательно, постепенно ведут страну и народ к процветанию.

Чрезвычайные события и критические ситуации, отсутствующие в действительности, могут быть созданы с помощью «словесных кампаний». Это может осуществляться через конструирование проблем.

Первый способ создания критической ситуации с помощью слов – это создание врагов. Только тот лидер является «настоящим» в глазах последователей, который сражается с врагами и побеждает их. Чем они многочисленнее и опаснее, тем больше уважения заслуживает герой, победивший их. И придуманные, и реальные враги в политическом спектакле являются прежде всего идеологическими созданиями, то есть все рассуждения и высказывания относительно этих «врагов» используются соответствующими группами для достижения своих политических целей. Евреи в фашистской Германии, коммунисты в Америке эпохи маккартизма, «враги народа» во времена Сталина – все они не представляли никакой опасности. Но борьба с ними принесла много пользы тем, кто энергично сражался с ними. Сознание опасности заставляет народ сплотиться вокруг власти, забыть о внутренних противоречиях, о недовольстве властями. Оно толкает людей выбирать в качестве лидеров радикальных политиков и одобрять жесткий курс действий, который в других случаях не был бы поддержан народом.

Второй способ построен на применении приемов риторики. Используя определенные слова, манеру их произнесения, политики вызывают у слушателей специфические фоновые состояния опасности, тем самым предопределяя желательную реакцию. В этом отношении очень показателен пример, как создавал свой имидж, став президентом, Джон Кеннеди.

Будучи рядовым сенатором, он не прославился ни в законодательной деятельности, ни в парламентских дебатах. Поэтому, чтобы заслужить популярность, он должен был либо делать множество похвальных вещей, что не так просто и требует времени, либо попытаться создать себе привлекательный имидж с помощью риторических приемов. Кеннеди пошел по второму пути.

Поддержку и признание публики он завоевал, произнеся высокопарную инаугурационную речь. (Политики используют высокопарные речи, когда хотят создать миф о мужественном лидере.) Речь Кеннеди изобиловала патетическими выражениями и метафорами, отсылками к Библии и красноречивыми рассуждениями о прошлом. Тем самым президент как бы ставил себя в один ряд с великими деятелями прошлого и старался вызвать у публики ощущение божественности его миссии. Он обрисовал мир, в котором живет американский народ, как очень опасный, сложившуюся ситуацию – как критическую, а себя – как человека, призванного высшими силами отстоять американские свободы и демократию. Все это сделало его речь одним из самых знаменитых событий в политической жизни Америки и послужило первым шагом к созданию мифа о выдающемся лидере.

Лидеры имеют в своем распоряжении и другие средства для демонстрации решимости: они могут выдвигать грандиозные планы и проекты. Воплотятся они в жизнь или нет, роли не играет. В большинстве случаев эти проекты не имеют почти никакой практической значимости, но являются чисто пропагандистским приемом.

Показательны в этом отношении Великий сталинский план преобразования природы; стройки века в СССР; задача, сформулированная Н. С. Хрущевым в 1960 году, – в течение 20 лет создать материально-техническую базу коммунизма; программа «обеспечить к 2000 году все семьи отдельными квартирами» и т. д.

Всякая долгосрочная программа безопасна для ее авторов тем, что не им придется, когда настанет время, отвечать за ее неисполнение.

Эта истина нашла свое отражение в устном народном творчестве.

Правитель потребовал от Хаджи Насреддина, чтобы тот научил его осла говорить. Возражать повелителю смерти подобно. Поэтому Хаджа согласился, но сказал, что для этого потребуется 20 лет.

– Как ты мог взять на себя такое обязательство? Ты знаешь, что бывает с теми, кто обманул повелителя? – спросил его доброжелатель.

– Не беспокойся, мой друг. За 20 лет кто-нибудь из нас умрет: или я, или падишах, или осел.

Свою действенность лидер также может подчеркнуть, давая публике смелые обещания. До известной степени чем смелее они будут, тем больше вероятность, что народ увидит в данном политическом деятеле настоящего лидера. Нереальность и даже неправдоподобность этих обещаний часто остается незаметной для публики, поскольку ее вера в лидера поддерживается не рациональной оценкой ситуации, а глубинными надеждами и страхами. Люди верят обещаниям не потому, что это правда, но потому, что хотят в это верить. Внимая великим планам и обещаниям лидера, публика ощущает себя причастной к истории, а оратора воспринимает исторической фигурой. Обещания, если перестать их повторять или заменить другими обещаниями, забываются довольно быстро. Но долго еще народ остается вдохновленным тем великим будущим, которое перед ним открывается.

Феномен обещаний имеет серьезную психологическую основу. Обещая, человек принимает на себя ответственность и тем самым снимает ее с остальных. Именно освобождение от ответственности является мишенью воздействия при обещаниях.

Если политик проявляет себя как энергичный, решительный лидер, говорящий о нуждах народа и «заботящийся» о нем, публика готова простить ему ошибки и провалы. Однако если он хочет долгое время пользоваться ее поддержкой, он должен показать, что способен добиться успехов.

Одна из составляющих успеха лидера – способность доказать свою правоту в любой ситуации. Последователям необходимо, чтобы их вождь всегда выглядел правым, даже если это в действительности не так. Можно только восхищаться, как великие правители учитывали это в своей деятельности. Яркое тому свидетельство – знаменитый поступок Александра Македонского в ситуации с гордиевым узлом.

Только собственное признание лидера может стать свидетельством его вины. Психологические эксперименты показывают, что лучшая стратегия лидера в ответ на обвинения – решительное их отрицание и контрнаступление, но ни в коем случае не оправдание.

Лидер обязан выглядеть благожелательным и справедливым по отношению к своим союзникам и последователям. В глазах народа он должен стать образцом мудрости и олицетворением нравственной власти. Вся несправедливость в этом случае, как правило, приписывается злым намерениям его подчиненных, пользующихся «неосведомленностью лидера» об их деяниях. Так, большинство пострадавших от сталинского террора считали, что вождь не знает о творимых беззакониях. И стоит лишь ему узнать, как тотчас будет восстановлена справедливость.

В отношении врагов и соперников лидер обязан демонстрировать агрессивный, наступательный стиль. Лидеру не ставят в вину его шовинизм, нападки на слабых, нарушение договоров, пренебрежение такими качествами, как умение сострадать, уважать права других и т. д. Скорее наоборот – эти безнравственные качества делают его более авторитетным в глазах последователей, поскольку укрепляют их веру в его способность побеждать.