Отстройка через ваш «фирменный» показатель
Суть приема
Чаще всего его используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.
Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?
Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем. Вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или нежно намекает на то, что качество вашего товара высокое, – выше, чем у аналогов, что услуга эффективнее, нежели у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы задаете.
Сообщение клиенту
✓ Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.
✓ Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.
Детали
Поведение клиентов
Первым делом помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.
Зачем далеко ходить? Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?
Например, при выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.
Вторая особенность: ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, и представители каждого имеют свои требования к товарам и услугам.
Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не соц.−дем. характеристики клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.
Приведу пример ситуации с нашим агентством. Целевой аудиторией являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, представляющие крупные компании.
Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только вживую и лично в офисе и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.
Третья особенность ситуации – далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или которые используют лидеры мнений.
Вспоминайте, как часто в рекламе гаджетов акцент делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.
Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.
Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.
Два типа логики сообщения
Ваша задача – сплести цепочку аргументов в голове клиента и таким образом сообщить ему, что этот ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую ищет клиент.
Логика может быть здравой или держаться на уровне «потому что». Со «здравой» логикой, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!
Но есть еще второй прием – «потому что».
Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»
Другой игрок его поправляет: «Ты тупой что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»
Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.
Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара он превосходит конкурентов. Усиливает ситуацию особенность большинства людей. Цена – зачастую показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало ему моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.
Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды». Где указано, сколько наград и премий получила и побед одержала эта система. А рядом указана информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.
К чему веду. Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.
Некий крупный производитель бытовой техники в рекламе любит делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какую выгоду это дает. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…
Показатель по степени важности может быть двух типов:
• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.
Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.
• Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.
Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.
Важно учитывать, что показатель должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, покупка автомобиля. Экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь эта цифра связана со стоимостью содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.
А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!
Рассмотрим другой пример, когда показатель есть, и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь веду о напитке, который обходит аналоги по показателю скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка – «Overly Fit Water»: напоит в два раза быстрее, чем вода.
С одной стороны, все верно и правильно. Есть второстепенный показатель, из него даже выгода для клиента вытекает. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?
Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то ингредиенты, то при выборе вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.
Прием № 1. Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.
Прием № 2. Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.
О чем говорят примеры? О том, что можно использовать традиционные системы координат или создавать свои.
Мыслите сегментами
Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А когда вы разделите их на группы по потребностям, то обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Ворота для захвата этого сегмента рынка открыты.
Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Если смотреть на покупателей жилья в массе, то все они хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть, и обнаружатся разные системы оценки.
• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. Есть даже такое сленговое выражение: «покупать метры». Когда покупатель не учитывает состояние квартиры, а оперирует только показателем стоимости квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь. Этот показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.
• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность. Сколько до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах путешествия на общественном транспорте. Время поездки может быть указано в час пик или полночь, когда дороги пустые и показатель пробок горит зеленым цветом. А расстояние указано в метрах «по прямой через пустыри» или в обход? А скорость ходьбы кого – олимпийского чемпиона или пожилого человека?
• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость этой квартиры через несколько лет.
И это далеко не все критерии. Групп намного больше. А значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.
Рассмотрим еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важен опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают в пух и прах маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассматривать в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.
Независимая оценка
Отлично, когда соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов.
Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что нашу торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % наших покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.
В двухтысячные годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. На это указывали нам почти все заказчики: обязательно напишите «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода из этого самого «ИСО».
Одно дело – на рынке B2B, когда рассказываешь руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.
Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство поступил заказ на отстройку от конкурентов. Заказчик продавал комплекты для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, продавал конструктор, из которого покупатель мог воздвигнуть жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствуют даже строгим критериям шведского министерства образования, и именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Что и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов. Когда возникали сомнения в том, а тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами, – появлялся сей аргумент.
Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там, где за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы сравнивали их между собой и учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТом Р 57014-2016 «Содержание животных».
Цена – приоритетный признак?
А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.
Прежде всего. Снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки у вас по максимальной стоимости. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.
Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. Например, в моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.
По шагам
Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.
Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.
Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.
Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимание. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Дружеский СОВЕТ
Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают. А придумаю и я что-нибудь эдакое». Гоните ее прочь! Знайте, ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.
Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах есть обещание, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним, и то, если не будет пробок, она ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – на 90–100 километров в час.
Вот такая вот ирония по отношению к покупателю.
