Упомянутые выше логически не обоснованные умозаключения были названы «прагматическими предположениями» (pragmatic implications). Прагматическое предположение – это просто суждение, которое заставляет слушателя ожидать чего-то, о чем ему могли не сообщить открытым текстом и чего логически не подразумевает сказанное. Например, предложение «Джон забил гвоздь» прагматически предполагает, что Джон использовал молоток. Сама фраза ничего о молотке не сообщает, вполне может быть, что для этого Джон взял ботинок. Другими словами, из предложения логически не следует, что использовался молоток, но большинство людей сделают именно такой вывод. Фраза «беглый преступник имел возможность покинуть страну» заставляет нас думать, что он ее покинул. Но об этом там ничего не сказано, и вполне вероятно, что преступник никуда не уехал. Точно так же утверждение «чемпион по карате ударил по цементному блоку» приводит нас к прагматическому предположению, что тот расколол цементный блок. В исходной фразе ничего не говорится о том, что блок был разломан, но люди склонны делать вывод, что это произошло, а позднее неправильно вспоминать изначальное утверждение, думая, что они и впрямь услышали то, о чем сами сделали вывод позднее.

Прагматические предположения сильно отличаются от логических. Логический вывод можно сделать, когда высказывание безусловно подразумевает ту или иную идею. Например, утверждение «Джон заставил Билла ограбить банк» логически предполагает, что Билл действительно ограбил банк. Если человек, услышав это высказывание, делает такое умозаключение, никаких проблем не возникает. А вот прагматические умозаключения могут привести к ложным выводам.

Способность отличить то, о чем нам на самом деле было сообщено, от прагматических предположений становится критически важной, когда речь заходит о рекламе. Хотя сложно дать однозначный ответ на вопрос о том, что следует считать обманом в рекламной сфере, точно нельзя сообщать ложные сведения о продукции, не неся ответственности за предоставление недостоверной информации. Однако ложные прагматические умозаключения о продукции представляют для производителей гораздо меньшую опасность. Бесчисленные исследования показывают, что люди запоминают подразумевающуюся информацию так, будто ее сообщили явным образом, и рекламщики могут эксплуатировать подобные методы воздействия на аудиторию, не рискуя понести за это юридическую ответственность. Потенциальным судебным прецедентом можно назвать дело против фармацевтической компании Warner-Lambert, производившей средство «Листерин», антисептик для полоскания рта. Против нее были выдвинуты обвинения в том, что реклама «Листерина» прагматически подразумевает не соответствующую действительности информацию, на основе которой у потребителей «утверждается ложное представление». Вот отрывок из той рекламы средства «Листерин»:

Группа психологов дала этот текст участникам исследования, заменив только марку товара на «Гаргойл». Прослушав рекламу, все они подумали, что слышали, будто в ней говорится: «Полоскание полости рта средством “Гаргойл” помогает избежать простуд». Несмотря на содержащиеся в тексте оговорки и уклонения от однозначных утверждений, такие как «невозможно», «нет уверенности», «наверняка», люди делали прагматическое предположение, что средство «Гаргойл» точно поможет избежать простуды, а после ошибочно вспоминали, будто об этом непосредственно сообщалось в тексте рекламы.

Более поздние исследования посвящены вопросу, будут ли люди реже попадаться в эту ловушку, если заранее предупредить их об опасности прагматических предположений. Участники прослушивали записанную на кассету рекламу, где либо прямо сообщалось, либо прагматически подразумевалось некоторое утверждение о вымышленной продукции. Во многих случаях участники не могли отличить прямые утверждения от прагматически подразумеваемых. Предупреждения об эффекте прагматических предположений почти ничем не помогли.

Есть способ бороться с обманчивыми прагматическими предположениями. Можно использовать так называемый тест «но не». Если одно утверждение прагматически предполагает другое, то при отрицании второго и его объединении с первым при помощи союза «но» получается приемлемое предложение, как в следующих примерах:

Союз «но» в этих предложениях обозначает отрицание ожидаемого результата, при этом не вызывая противоречия. Однако противоречие возникнет, если тот же самый тест провести в отношении логического умозаключения. Очевидно, что следующие два предложения недопустимы, поскольку они содержат противоречия:

Таким образом, тест «но не» можно использовать для искоренения прагматических предположений из рекламных текстов. В рекламе автомобиля «мазда-космо» говорится: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо” с пятиступенчатой ручной коробкой передач требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе, и восемнадцать – по городу». Слово «согласно» подразумевает, но не гарантирует, что “космо” будет потреблять именно такое количество топлива. Подвергнутый тесту «но не», этот рекламный текст будет звучать так: «Согласно проверке топливной экономичности, проведенной Агентством по охране окружающей среды США, автомобилю “космо”… требуется один галлон топлива, чтобы проехать двадцать девять миль по трассе… но возможно, что, израсходовав один галлон топлива, он на самом деле не проедет такое расстояние».

Прагматические предположения – это очень мощный инструмент, поскольку они способны заставить человека самостоятельно сделать выводы и вспомнить их позднее как что-то, о чем ему сообщили. Этот инструмент работает, потому что непосредственное языковое сообщение, которое получает человек, – это лишь один из нескольких факторов, влияющих на то, как он позднее вспомнит услышанное. Важны также познания человека о мире – они могут сыграть важную роль. Довольно давно известен тот факт, что люди выходят за пределы предоставленной им информации и строят умозаключения, не выраженные явно в сообщении. Люди объединяют в одно целое информацию из услышанного сообщения, из имеющихся у них знаний и из сделанных самостоятельно предположений или конструируют воспоминание о чем-то, чего никогда не происходило с ними так, как они это помнят.

Возникновение подобных предположений особенно вероятно, к примеру, в ситуации, когда человеку необходимо соединить отдельные элементы какого-то утверждения так, чтобы оно обрело логический смысл. Предположим, человек слышит следующее сообщение: «Горящая сигарета была легкомысленно брошена на землю. Пожар уничтожил гектары девственных лесов». Вероятно, он сделает вывод, что из-за брошенной сигареты начался пожар, – это умозаключение послужит промежуточным звеном между брошенной сигаретой и пожаром. Люди спонтанно восполняют недостающие связи, используя свои знания о мире. Эта свойственная нам склонность позволяет при помощи прагматических предположений передавать нам определенные сообщения. Таким же образом можно достичь неких дополнительных коммуникативных целей – например, в ситуации, где женщину спрашивают: «Когда вы перестали запугивать своего мужа?», подразумевая таким образом, что она действительно запугивала его в течение довольно длительного времени.

Следует ли считать использование прагматических предположений обманом или несправедливостью по отношению к потребителям? Эта проблема причинила немало неудобств Федеральной торговой комиссии США. В конце концов возникает вопрос о том, насколько сам потребитель повинен в том, что его удается обмануть. Предположим, покупатель прослушал рекламный текст и поверил в ложное утверждение, – на ком лежит ответственность? Следует ли наказать рекламодателя за подобный результат или же потребителю просто не повезло? В 1950-х и в начале 1960-х годов Федеральная торговая комиссия США оказалась вовлечена в споры о буквальном толковании смысла рекламных текстов. Однако сейчас она старается избегать, образно говоря, «ловли блох» и, как правило, обращает внимание на общее впечатление, производимое рекламными материалами, не позволяя использовать буквальную правдивость сообщения в качестве аргумента в защиту, если в конечном итоге реклама оставляет ложное впечатление о продукте. Члены Федеральной торговой комиссии начинают сознавать, что нельзя позволять рекламщикам делать утверждения, которые могут быть поняты по-разному, если одно из этих толкований с большой долей вероятности способно привести множество людей к ложным выводам. Сегодня чиновники ограничивают допустимость любых утверждений, которые делаются при помощи прагматических предположений.

Что касается самих по себе воспоминаний о рекламе, а не возникающих в них искажений, на эту тему было проведено множество исследований. Ряд социологов пытались определить, сколько раз необходимо упомянуть название продукта, чтобы потребитель с большой долей вероятности смог его запомнить. Также предпринимались попытки выяснить, что действеннее: пригласить знаменитого киноактера, чтобы он продвигал новую марку зубной пасты, или же человека с непримечательной внешностью. В изданиях The Journal of Advertising Research и The Journal of Consumer Research было опубликовано огромное количество исследований на эту тему. Иногда результаты оказывались очевидны, а порой – вовсе нет.

Например, двое исследователей недавно задались вопросом о том, стоит ли показывать в рекламе части обнаженного женского тела. Они предположили, что, хотя подобный ход может привлечь внимание аудитории, он также способен оттолкнуть зрителя от рекламируемого продукта. Чтобы выяснить, как это на самом деле влияет на восприятие потребителей, ученые провели простое исследование.

Участникам – 180 мужчинам, студентам факультета бизнеса, – показывали 15 разных рекламных слайдов, разработанных специально для этого эксперимента. На каждом слайде была изображена вымышленная марка товаров, таких как автомобильные шины, наручные часы, косметические средства и музыкальные центры. В качестве названий брендов исследователи выбрали слова со знакомыми коннотациями: «Бардо», «Вардель», «Папин» и «Марин». Одновременно с каждым слайдом студентам также показывали либо пасторальную сценку, либо девушку-модель той или иной степени обнаженности – от небольшого участка лица и шеи до полного вида спереди.

Студенты просматривали все материалы, а затем пытались вспомнить как можно больше из представленных товаров и брендов. Были получены четкие результаты: испытуемые вспоминали больше рекламируемых предметов, сопровождавшихся пасторальными сценками, и меньше тех, рядом с которыми присутствовали раздетые девушки. Как ни странно, степень обнаженности не оказывала большого влияния на точность воспоминаний. (Одним из необычных результатов оказался тот факт, что женатые мужчины вспоминали намного больше товаров и названий, чем холостяки. Значит ли это, что брак делает людей менее рассеянными?)

Изображения, которыми сопровождается рекламный текст, играют чрезвычайно важную роль не только потому, что они могут отвлечь внимание потребителя от рекламируемого продукта или бренда, но и по другой причине. Похоже, что человеческий разум объединяет информацию, содержащуюся в сообщении (то, что утверждается явно) с данными, представленными на сопровождающих сообщение картинках. Рекламодатели любят помещать автомобили у ворот роскошных особняков, поскольку многие люди делают вывод, что это престижный, элегантный автомобиль, который повысит их статус. В рекламе сигарет действие часто происходит в лесу с журчащими родниками, а на заднем плане возвышаются горы, так что люди начинают ассоциировать рекламируемый продукт со здоровым образом жизни. Немногие потребители способны изолировать объект рекламы от окружающей его обстановки и принять решение о покупке того или иного товара исключительно на основе его качества.