Эту фразу смело приписывают Джону Ванмейкеру, Дэвиду Огилви, Ли Якокке и прочим ярким талантам бизнеса: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу впустую. Теперь бы еще понять, какую именно половину». Фразу любят за правдивость и точность.

«Если товар хороший, он будет продаваться сам» – есть и такой тезис, и о нем с грустью вспоминают некоторые предприниматели. Многие делают все для создания бизнеса, но почему-то забывают о точке продажи. Не бермудский, но треугольник – там соединяются три позиции: проблема, аудитория, решение. Скорее всего, вы как минимум две из них их уже определили, когда начинали бизнес.

Ваш бизнес состоится, если на ваш продукт или услугу будет спрос. Я приведу пример из О. Генри – когда герои решили продавать обувь в латиноамериканской «банановой республике», где местное население ходило босиком. Продажи не шли, и пришлось предпринимателям разбрасывать на дорогах колючки. И лишь тогда появился спрос на товар.

Продвижение бизнеса по аудитории разделяют на В2С (бизнес для клиента) и В2В (бизнес для бизнеса). Определились с целевой аудиторией – разберитесь, где она ходит, о чем думает, что для себя считает важным. Где та самая точка продажи, место встречи вашего товара или услуги с покупателем.

Для аудитории В2В прекрасно работают профильные выставки. Срабатывают публикации в журналах. Не знаю насчет рекламных разворотов – это могут себе позволить крупные бренды, а вот начинающим и растущим хорошо попасть в топовое деловое СМИ. Но не «на правах рекламы» – лучше заинтересовать своим проектом профильного журналиста. Есть немало историй, когда развитие бизнеса подтолкнула статья в печатном медиа, попавшем в правильные руки.

Работают интересные и яркие акции – полет вокруг света на шаре с вашим логотипом, победа в яхтенной гонке с ним же на парусе… За подробностями обращайтесь к книгам Ричарда Брэнсона, мастера эпатажного продвижения. Но такая практика работает не у всех и не везде. Поэтому следите за тем, соответствует ли ваша акция имиджу вашей компании. Брэнсон может себе позволить выйти на открытие бизнеса в женском платье, а вот как воспримут в эдаком виде вас наши журналисты и консервативные покупатели? Увидит ли акцию ваша целевая аудитория? Если у меня нет детей – меня мало трогает мягкость конкретных подгузников.

А еще существует теория шести рукопожатий, умение зайти в правильные чиновничьи двери, прогрессивные менеджеры в госкорпорациях, которым может понравиться или понадобиться ваш продукт.

За программу продвижения отвечает команда продаж, которую стоит собрать едва ли не раньше, чем свой первый прототип. Можно действовать и лично – стучите, звоните, добивайтесь встречи. Вера основателя бизнеса в то, что он сам представит свой продукт лучше всех, – отнюдь не беспочвенная, особенно если он занимался похожими вещами раньше, а не только прошерстил книги по маркетингу, наблюдая за продажами издали. Но тогда он должен нанять того, кто будет управлять его компанией, а самому придется честно сесть в отдел продаж.

Техники и технологии продаж, любые идеи на эту тему должны собираться и анализироваться с не меньшей тщательностью, чем производственные цепочки.

Не знаю, как для вас, но для меня чашка горячего кофе утром – это ключ к магии бытия. Причем дома я его не делаю. Горячий напиток я покупаю в кафе у редакции и, поскольку времени всегда в обрез, беру его с собой. Grande americano с миндальным сиропом обходится в 200 рублей. За пять рабочих дней только на утренний кофе уходит тысяча. А в месяц, соответственно, четыре тысячи. Тянет на отдельную статью в бюджете.

При себестоимости напитка порядка 12-15 рублей цены в Москве строго полярны: либо это фастфуд от 50 до 100 рублей, либо дорогой имиджевый сегмент – от 180 до 270. А вот мест средней ценовой категории, где можно быстро получить качественную еду и напиток с собой, нет. Более того, опция «кофе и закуски на вынос» появилась в сетях около года назад. По экспертным подсчетам, сейчас в Москве работает около 700 кофеен – и город готов вместить еще примерно 250.

Заметив пустующую нишу, в 2011 году владелец исследовательского агентства Ex Libris Евгений Ларионов вместе с партнером Кириллом Ступаченко решили попробовать себя в формате небольших кофеен «по дороге». Правда, сначала планировалось, что этими дорогами будут автотрассы за чертой города. Однако оказалось, что арендовать там место довольно трудно, поскольку земля находится в федеральной собственности. Примерно в то же время мэр Москвы Сергей Собянин начал перестраивать в городе мелкую розницу. И партнеры решили переориентироваться на столичные улицы. Так появилось и название сети – Coffee and The City.

«Начали сносить старые павильоны, а вместо них разыгрывались новые места. Как раз в сентябре-ноябре 2011 года. Мы выиграли семь мест в интересных точках города. Но процедура согласования с городом достаточно длительная. У нас есть часть точек, которые мы выиграли год назад, но до сих пор не запустились, потому что есть сложности с подключением электричества. И мы стали брать места в аренду», – вспоминает Евгений Ларионов.

Первой арендованной точкой в январе 2012 года стала часть постройки на Профсоюзной улице, прямо рядом со станцией метро «Академическая», – как раз на пути довольно мощного людского и автомобильного потока. Кофейня там успешно проработала почти год, но потом постройку снесли – опять-таки в рамках программы городской реконструкции. В итоге сейчас в сети семь мини-кофеен – в башне на Пресненской набережной, в БЦ «Павловский», на улице Щепкина, на ВВЦ и смотровой площадке и две – в Парке Горького. Кроме того, рассказывает Евгений Ларионов, в летний и зимний сезоны открываются сезонные кофейни в парках города и на катках, на Красной площади, Поклонной горе, ВВЦ, в парке «Красная Пресня», в других местах отдыха горожан.

В качестве одного из вариантов начала бизнеса партнеры рассматривали возможность взять франшизу. Однако их не устроили ограничения, с которыми всегда сопряжено такое партнерство. В итоге концепцию разрабатывали с нуля. «В основание бренда мы заложили три принципа: органика, инновации и personal touch, то есть персональное отношение наших бариста к гостям, различные новые технологии, интерактивные экраны. На улице работает картендер – это человек, который стоит с небольшим плакатиком "Принесем вам кофе в машину за две минуты", – рассказывает Ларионов. – Для российского стритфуда качественный кофе, три категории закусок (органик, пикантная и сладкая), нашпигованное гаджетами маленькое внутреннее пространство – это, конечно, нонсенс. Мы больше привыкли ассоциировать этот сегмент с какими-нибудь "кебаб-хаусом", "шаурмой", "чебуречной". Поэтому еще предстоит сломать стереотипы россиян относительно самого понятия "быстрая еда"».

«В нашей стране люди стараются открывать точки в стационарных помещениях. Это для них более важно. Это элемент престижа. Фактически стритфуд отдавался на откуп самым малообеспеченным инвесторам, среди которых были очень разные люди. Многие ставили во главу угла получение сиюминутной прибыли и занимали позицию "наплевать, что там продается и что там будет". Их было меньшинство, но атмосферу вокруг этого сегмента они сформировали довольно негативную», – объясняет исполнительный директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков.

Отсутствие посадочных мест и обслуживающего персонала позволило предпринимателям выставить цены в полтора-два раза ниже, чем в кофейнях с таким же уровнем качества. Цена кофе – от 92 до 139 рублей. Поставщики сторонние. Сами готовить пробовали, когда только запустились, даже купили автомат, штампующий пончики. Но уже через несколько дней поняли, что ошиблись. «Если нет стабильного спроса, сложно выдержать операционные расходы. А еще – запах теста, несмотря на вытяжку, все равно чувствовался, и это никак не вязалось с концепцией нашего заведения», – объясняет Ларионов. Сейчас партнеры пришли к простой и лаконичной концепции еды. «Главный продукт – кофе. В первую очередь классические напитки: капучино, латте, эспрессо, американо. Из еды – шесть видов тостов, четыре вида сэндвичей, четыре – донатов. В бизнес-центрах добавляются каши, супы и салаты в удобной упаковке "togo". Вся продукция ежедневно привозится в кофейни в готовом виде», – говорит предприниматель.

Трудностей в этом бизнесе много: продукцию нужно иметь всегда, а с поставками могут быть проблемы. Или неверный выбор аудитории: к примеру, в расчете на огромный людской трафик партнеры открыли кафе в спальном районе у конечной остановки метро. Но клиентов там не оказалось: вряд ли кто рискнет втискиваться в транспорт с кофе в руках.

«Мы закрыли три кофейни, не вышедшие на операционную прибыль в течение полугода работы. Две из них находились в спальном районе в местах высокого трафика, но с низкой долей нашей целевой клиентуры, точнее – с низкой ее мотивацией. Закрылась, к сожалению, и первая из наших кофеен рядом с метро "Профсоюзная", в связи со сносом всех объектов мелкорозничной торговли», – рассказывает Евгений Ларионов. Открытие имиджевых мест «ради присутствия», как делают многие крупные сети, молодой бизнес позволить себе не может.

Сегодня предприниматели уже четко понимают свою аудиторию: «Шестьдесят семь процентов клиентов – люди от 28 и примерно до 40 лет, остальные – до 28. В основном это офисные работники с зарплатой от 30-35 тысяч рублей, которые любят путешествовать, предпочитают динамичный, здоровый образ жизни, следят за своим самочувствием».

Где «ловить» этих клиентов – тоже разобрались: нагрузка в течение всего дня почти гарантирована рядом с офисами и в местах с так называемым смешанным потоком, где одни пришли по делу, а другие праздно прогуливаются. Под эти условия подпадают центральные районы города. А с ними – главная проблема. В центре аренда павильона на 15 квадратных метров порой доходит до 400 тыс. рублей в месяц. И ошибка с его выбором может оказаться фатальной. На этом фоне текучка персонала и даже проверяющие службы отходят на задний план. Ну и конечно, бизнес зависит от погоды – в дождь или снег люди предпочитают уютные кафе.

В проект партнеры вложили 1,5 млн долларов. И пока обходятся собственными силами. Деньги пошли на исследование рынка, на участие в городских конкурсах на право аренды, на поиск контрагентов и прочие подготовительные работы. На эти же деньги были открыты кофейни.

ФОТ в таком бизнесе составляет порядка 40 % с налогами на зарплату. На другие налоги, учитывая, что предприятие работает по упрощенной схеме, по стандартному бизнес-плану уходит до 5 % дохода. Продвижение занимает до 5 % трат. По местам, полученным по конкурсу, договоры заключены на три года. По словам Ларионова, больше всего денег съедает даже не оплата труда или аренда: «Задача сохранить доступность еды и кофе для основной аудитории горожан делает фудкост наиболее значимым показателем расходов».

Бизнес имеет два главных коммерческих показателя: количество чеков и их средняя величина. В зависимости от местоположения кофейни средний чек составляет от 170 до 220 рублей. Свой заработок в продажной стоимости услуги компания закладывает на уровне 18-22 %. По словам Евгения, месячный оборот меняется в зависимости от сезона и колеблется в районе 5-6 млн рублей. Так что о большом заработке речь пока не идет. Как прописано в бизнес-плане компании, на операционную прибыль каждая кофейня должна выходить в течение полугода. Все деньги реинвестируются в открытие новых точек.

«Я понимал, что существует огромный пласт потребления в сегменте до ста долларов в любой стране мира – и рынок не занят никем. Есть очень маленькие локальные ювелирные марки, но нет большой компании, продукцию которой хотелось бы потреблять, как Facebook, как Nestle, как Coca-Cola. Рынок пуст», – говорит основатель бренда Amorem Андрей Иванов. На веревочных браслетах он делает миллион долларов в год.

Об Amorem мне рассказала подруга. У меня на руке тоже была пара ниточек: одна с клеверным листочком из Чайна-тауна в Сингапуре, вторая – подаренная друзьями и ценящаяся за отсыл к мифическому персонажу Борхеса – Лунному зайцу. Он-то, как оказалось потом на встрече с основателем Amorem, выпущен как раз этой компанией. Только выполнен по корпоративному заказу, а потому без опознавательной бирочки-печати. Тогда же выяснилось, что ниточки, которые я не снимаю уже несколько месяцев, какими бы ни были требования дресс-кода, износостойки и сохранят свой первоначальный вид даже через три года. Amorem – «украшения со смыслом» через символы, которые на них крепятся. Для владельца они служат чем-то вроде временного тату.

Сердечко, какая-то цитата, знак – логотипы, татуировки, кольца, надписи, письмена, – любая культура во все времена окружает себя кодами. «Бывает, клиент нас спрашивает: "Что это значит?" – рассказывает Иванов. – Мы говорим: "Вы из всего количества, из трех сотен изделий, которые сейчас увидели, выбрали именно этот знак. Так что вы уже знаете, что он для вас значит. Это вы нам расскажите, что этот знак значит для вас"». Для изготовления изделий было выбрано серебро 925-й пробы.

Браслетики со всевозможными бусинками – родом из детства. Собственные дочки и привели Андрея к монетизации увлечений: «У меня две дочки, я воскресный папа. Время, которое я могу уделять детям, должно использоваться эффективно. Хотя я сорокалетний мужик, копаюсь вместе с ними в песочнице, бегаю и играю в салочки. Как-то стали собирать браслетики. Это оказалась неплохой идеей, она совместилась с моими воспоминаниями о символах. С двенадцати лет я находился в практиках и медитациях. Это был 1987 год, нечего было даже почитать. Просто возникла подборка знаков, символов, которые несли какую-то конкретику и являлись моими вехами в жизни. Идея также совпала с моей попыткой создать ювелирный бизнес, который я предлагал в свое время одному французу в Столешникове открыть. Были деньги, я готов был организовать поставку продукции этого человека из Парижа, она была очень красивая. Он мне отказал несколько раз. Мне всегда казалось, что ювелирный бизнес – это огромные деньги для входа, потому что это золото, серебро, драгметаллы, это помещения, сложная структура. И, чтобы стартануть, нужно вложить как минимум миллиона полтора долларов. В этом был внутренний барьер», – вспоминает Андрей начало 2012 года.

Андрей – идеальный стартапер: он придумывает, реализует; если теряет интерес – бежит дальше. По его словам, старается не повторяться в рынках. «У меня было четырнадцать стартапов, все они существуют по сей день. Первый, Exist.ru, – автозапчасти, дальше – это участие в различных проектах. Первый миллион долларов сформировался в рекламном агентстве. Я сделал бортовую рекламу для Nestle, Coca-Cola и других компаний».

К идее браслетов с символами Иванов подошел с калькулятором – в какую сумму обойдется создание каждого отдельного браслетика. «Вышло почти 1800 рублей. Учитывая уровень нашего ритейла, нужно сверху делать еще 70 процентов наценки, чтобы что-то реализовать. Значит, мне нужно будет за пять-шесть тысяч рублей продавать эти веревочки. Кто их купит? Понятно было, что идея утопическая». Выкинул и забыл – правда, всего на неделю. И снова сел за подсчеты: «Я понимал, что предел чека должен быть сто долларов. Если чек сто долларов, то мне нужно создать какое-то определенное количество продуктов. А потом продать это количество продуктов. Я строю маркетинг».

Со специалистами, которые были бы способны воплотить все эти идеи в жизнь, в России оказалось туговато. Даже саму нитку, на которой должны были крепиться «смыслы», по словам Андрея, пришлось три месяца искать по всему миру, – вопрос качества и сохранения первоначального вида изделия в течение длительного времени стоял на первом месте. «Выяснилось, что у нас в стране вообще нет фурнитуры для ювелирного производства, такие нитки просто технически не производят. На рынке производства нет профессиональных художников и дизайнеров», – сетует Андрей.

Воплотил концепцию целиком первый ювелир бренда – знакомый Андрея, которому предприниматель позвонил проконсультироваться. «Ты для меня специалист дорогой, оплачивать твою работу я не смогу, мне нужна только консультация по телефону. Как мне объяснить художникам, что мне нужен шероховатый переход поверхности, живой, тактильный, текстурированный, шагреневый, будто побывавший в земле, как шумерское золото?» – спросил он молодого специалиста Егора Иванова. Консультация переросла в сотрудничество, Егор с ходу понял, что именно нужно. И в мастерской своего отца на базе Союза художников создал для Amorem первых «четырех китов» бренда. В итоге и себестоимость изделия оказалась такой, что позволяла выходить на рынок, не превышая задуманный чек в сто долларов.

Чтобы продвигать продукт в интернете, нужен запрос от покупателя. А каким он должен быть? Как назвать нитку с кулончиками – фенечкой? Фенечка подразумевает плетение, у Amorem же просто веревка. И в сегменте «веревочный браслет» интернет-поисковики никуда не вели. «В этом и была прелесть ситуации. Это и есть рынок. Его можно создать. Ведь как "Арбат-Престиж" создавал рынок? Где-то у метро "Теплый Стан" появляется какой-то торговый центр. Люди, которые вчера в переходах метро "Коньково", на ярмарке "Коньково" покупали себе духи, вдруг, пробираясь через грязь, обходя маршрутки, заходят в белое помещение, где на стенах висят картины, стоят тубусы, как в музеях, на тубусах стоят духи, аромат которых предлагают оценить. На рынке такого не было. Оттуда выходили с чеком. Начались продажи, все двигалось очень хорошо. Это было формирование рынка. Лучшие продажи – это формирование рынка», – объясняет Андрей. Но если двигаться через интернет, то как найти того, кто не ищет твой товар?

«Что для вас счастье? – спрашивает Иванов. – Мы пошли в боковые концепции. Мы не говорим о веревке – мы говорим, что продаем счастье. Мы говорим о тех знаках, которые внутри. Мы увеличиваем по каждому из этих знаков количество статей в интернете. Пишем две тысячи статей. Статья в среднем стоит от пяти до десяти долларов. При этом понимаем, что с каждой статьи мы получаем заказы. Решение задачи? Ломом подметаем плац», – делится секретами своей кухни предприниматель. На простейший сайт, сделанный на платформе для создания интернет-магазина, Иванов потратил 15 долларов. «Позвонили из Парка Горького: "Вы же в России производите? Давайте у нас продавать!" Мы говорим: "Ребята, у нас всего четыре изделия и четыре цвета ниточки". Для меня это было тем необходимым контактом с потребителем. Я встал в парке, посмотрел в глаза людям: кто подходит, кто смотрит, как реагируют. У нашего стола не было никакого оформления – была тряпка, на ней лежали веревки с какими-то кружочками. По крайней мере, со стороны это так выглядело. И мы окупили ярмарочный день. Мы окупили аренду – пять тысяч рублей за день, все затраты. Для меня это был шок», – рассказывает предприниматель о лете 2012 года и контакте с потребителем.

«Из тех, кто интересуется, одни – это ребята, которые приезжают из дальних районов гулять в Парк Горького. Денег у них немного, они начинают спрашивать про весовую составляющую: сколько серебра в изделии. Они вообще не видят смысл – они видят металл, слышат слово "серебро". А это не очень дорогой материал. Между бижутерией и серебром разницы в цене особенной нет. Так что эта группа интересующихся – вообще не наш целевой сегмент. А вот иностранцы подходили и покупали тут же, молча, на месте. Но с ними невозможно было понять, что для них это означает. Кого мог, расспрашивал. Оказалось, что все покупатели хотя бы раз бывали в Европе, а не просто в Египте или Турции. Из соцсетей предпочитали Facebook». Пришлось Иванову самому стать экспертом по продвижению в Facebook. Стоимость одного клика на рекламу, по его словам, составляет три-четыре рубля при конверсии в заказы 1,7 %. Сегодня ежедневно продается не менее двухсот одних только браслетов.

До осени 2013 года проект выглядел как интернет-магазин с доставкой, точкой самовывоза в Санкт-Петербурге и производством на базе мастерских и одного ювелира-надомника. Правда, вариантов форм и символов стало больше.

Первый миллион долларов помогли заработать оптовые корпоративные продажи. Amorem предоставила компаниям-заказчикам возможность наносить на серебряную монетку индивидуальную символику, цитату или логотип, а также заказывать любую фигурку-стяжку.

Пока развитие идет в интернете и через представительства. У Amorem есть шоурум в Москве, пункты самовывоза в Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, а также в Эстонии и на Украине. Пятилетний план – расширение продаж в Европе и США. Также предприниматель рассказывает, что ведет переговоры с крупнейшим китайским интернет-ритейлером.

На деньги, приносимые Amorem, Иванов развивает еще два сегмента: «Один – дискаунтер серебра, где мы готовимся распродавать весь ювелирный рынок России. Он уже в состоянии запуска, но не рекламируется. Второй – "Музей истории украшений": через аукционы США, Канады и Австралии мы выкупили 4 тысячи экспонатов винтажной бижутерии 1940-1960 годов, участвовавшей в фильмах "Клеопатра", "Великий Гэтсби", они выставлены в нашем шоуруме», – рассказывает Андрей. Главным риском для бизнеса он считает охлаждение собственного живого интереса к проекту.

В штате Amorem 12 человек; кроме того, на компанию работает порядка 150 привлеченных специалистов – ювелиров, художников, маркетологов, интернет-технологов. Рекламируется Amorem через интернет, социальные сети, но больше – через сарафанное радио. Разноцветные ниточки с символикой привлекают внимание, провоцируют вопросы к обладателю – и приводят к Андрею новых клиентов. Ожидаемая конверсия – 2,5 заказа с одной продажи. Средний чек – 3,5 тыс. рублей и два продукта в нем. Себестоимость – 20-40 %: разработка, создание, хранение. Упаковку первое время изготавливали в Индии, но из-за большого процента брака и нестабильного качества начали искать другого производителя, которого неожиданно нашли в России, – компанию Remneff. Окупились и вышли на новый уровень за один день, когда оптом отгрузили более тысячи заказов. Годовой оборот Amorem – около 1 млн долларов.