Глава 19
Экспозиция: как преуспеть на выставке
Ваш звездный час
Выставки бывают разных форматов и размеров: от небольшого мероприятия для корпоративного сегмента в родном городе до огромной потребительской экспозиции вроде лондонского «Идеального дома». Выставки ориентированы на продажи, они заставляют думать и действовать быстро.
Посетители вашего стенда всегда могут перейти к конкурентам, расположившимся всего в нескольких метрах от вас. Клиенты иногда приходят целыми группами, заставляя вас выбирать, с кем поговорить, а кому позволить уйти. И — особенно на потребительских выставках — иногда приходится выслушивать один тот же вопрос так часто, что проще становится предвосхищать его.
Тем не менее выставка — это всегда огромные инвестиции. Время, организаторы, участники, гостиницы, питание, дисплеи, печатные материалы и реклама — в итоге сумма может набежать значительная. Посещение ярмарок и общественных выставок — зачастую лучшая возможность для личного контакта с целевой аудиторией.
Выставка позволяет не только продавать товар людям, с которыми вы вообще могли бы никогда не встретиться, но и проводить маркетинговые исследования. Посетители расскажут, чтом из выставленной продукции им нравится, а что — нет. Если вы продаете потребительский товар, то вы получаете дополнительную возможность увидеть, как люди берут его в руки и пробуют.
Скорее всего, недостатка в желающих продать вашей организации стенд на выставке не будет. Если вы выбираете, участвовать или нет, то вот несколько вопросов, которые помогут вам принять решение:
• Насколько данное мероприятие относится к вашему рынку?
• Был ли у организатора успешный опыт аналогичного мероприятия раньше?
• Какие возможности дает вашей фирме участие в подготовке к мероприятию?
• Вам предлагают место, мимо которого будет проходить много людей или оно расположено в конце ряда, в тупике?
• Какие еще мероприятия идут в это же время и способны ли они повысить либо понизить посещаемость выставки?
Не стоит соглашаться только ради «повышения статуса», из-за участия конкурента или из страха упустить возможность. Будьте объективны и инвестируйте время и деньги в выставку, только если вы уверены, что она обеспечивает приемлемое соотношение цены и качества.
Интеллектуальный уровень толпы равняется интеллектуальному уровню самого глупого ее представителя, поделенному на число ее членов.
Терри Пратчетт
Успех выставки. Выставка станет возможностью, только если вы превратите ее в таковую. Все дело в планировании.
Планирование
Участие в выставке открывает возможности привлечь новых клиентов и повлиять на людей. Здесь важно ставить реалистичные цели. Только когда вы знаете, чего вы рассчитываете добиться с помощью выставки, вы можете планировать свой успех. Например, это стоит делать, если вы хотите:
• продать существующие продукты и услуги;
• протестировать рынок нового продукта и посмотреть на отношение посетителей к нему;
• укрепить отношения с существующими клиентами;
• поддержать дистрибьюторов своей продукции, выступив в роли технического эксперта на их стенде;
• встретиться с теми участниками, которые формируют общественное мнение в вашем секторе.
Большинство фирм — участниц выставки в той или иной степени стремятся достичь каждой из этих целей. Однако добиться всего сразу в пространстве двух-трех метров трудно. Если вы можете каким-то образом повлиять на дизайн и расположение своего стенда, то напомните коллегам, что иногда «лучше меньше, да лучше». Все выставочные стенды должны быть просты и:
• наглядно демонстрировать каждому посетителю, что вы продаете;
• иметь единый вид;
• вызывать у посетителей желание остановиться и поговорить, обсудить ваше предложение или саму выставку.
Если хотите увидеть на своем стенде конкретных людей — возможно, существующих или потенциальных клиентов, — то отправьте им личное приглашение и подтвердите их присутствие по телефону. Предложите им некую выгоду от посещения вашего стенда, например:
• возможность увидеть новую модель машины;
• раннюю утреннюю встречу, чтобы ключевые люди пришли к вам в первую очередь;
• шанс выиграть приз — в идеале такой, который они смогут забрать с собой.
Если ваша целевая аудитория достаточно мала, то вам нужно потрудиться, чтобы привлечь ее на свой стенд. Попробуйте вручать на своем стенде каждому потенциальному клиенту ключ с картинкой запертого ящика. Только один ключ подходит к коробке, в которой лежит приз. Материальные предметы обычно работают эффективнее напечатанных приглашений.
Не забывайте об эффективном использовании социальных сетей для привлечения посетителей. Можно, например:
• использовать определенный хэштег (#вашепредложение), чтобы поощрять людей к посещению вашего стенда;
• распространять QR-код, просканировав который на вашем стенде посетитель получит подарок;
• связать посещение вашего стенда со сбором денег на благотворительность.
Наконец, проведите предварительный инструктаж для представителей своей компании на стенде. Вы должны убедиться, что все:
• понимают цели мероприятия;
• знакомы с предложениями и сделками мероприятия;
• знают, когда нужно присутствовать на вашем стенде и когда лучше пройтись по стендам конкурентов.
Помните также, что выставка является прекрасной возможностью для оттачивания техник продаж. Вы проведете множество коротких коммерческих бесед. Анализируйте каждую и развивайте свои навыки в ходе мероприятия.
Успех зависит от предварительной подготовки, без подготовки вас обязательно ждет провал.
Конфуций
Успех выставки. Пусть ваши коллеги выступят тайными покупателями на стендах конкурентов. И будьте готовы к тому, что конкуренты также тайно придут к вам на стенд.
Доступность
Я вспоминаю, как на одной выставке участник в обеденное время выложил на стойку регистрации завернутые в фольгу домашние бутерброды и термос с кофе. Он продолжал кивать людям в процессе еды. Он даже не понимал, что это непрофессионально и отталкивает посетителей. Я уверен, что вы не делаете ничего подобного, но все равно я хочу дать вам несколько советов, касающихся того, как следует вести себя на выставке:
• Стойте, не сидите. Это позволит вам устанавливать визуальный контакт с посетителями и приглашать их на свой стенд.
• Выделяйтесь. На оживленном мероприятии трудно понять, кто работает на стенде, а кто просто посетитель. Подумайте о фирменных футболках, или, если мероприятие более официальное, о фирменных головных уборах.
• Спите по ночам хорошо. Не отвлекайтесь на бар, если поселились в гостинице. Лучше ложиться пораньше; оставьте развлечения на вечер после закрытия выставки.
• Улыбайтесь. Это может быть трудно, если вы устали, но все равно приветствовать пятидесятого посетителя нужно с таким же энтузиазмом, с каким вы встречали первого.
• Работайте в команде. Используйте помощь коллег. Если вам неудобно приглашать людей из проходов, попросите кого-нибудь из сотрудников делать это и потом представлять посетителя вам. Рассмотрите вопрос о найме временных работников для этой цели.
• Оставайтесь до конца. Часто лучшие сделки совершаются, когда конкуренты закрывают стенды.
• Никогда не стройте предположений. Не надо делать выводы о посетителе по его внешнему виду или надписи на бейдже. Относитесь к каждому как к реальному потенциальному клиенту. Вспомните, что вы узнали о построении сети контактов из главы 9; задумайтесь, кому этот человек может вас представить?
Важно, чтобы на выставке вы работали не в одиночку. Если все же получилось именно так, попросите друга прийти ненадолго, чтобы вы могли сделать перерыв. Проинформируйте его как можно лучше и попросите записывать контактные данные людей и говорить, что вы им перезвоните. Не пытайтесь работать на выставочном стенде самостоятельно весь день.
Успех выставки. Работа на выставке сопоставима с 50 собеседованиями в день: она интенсивная, вдохновляющая и пугающая!
Начало продаж
Двери открылись, и посетители стекаются в выставочный зал. Вы полны энтузиазма, свежи и готовы делать бизнес. Как вы стоите? Скорее всего, ваши руки скрещены на груди. Вы, вероятно, об этом и не задумываетесь, просто большинству из нас, особенно мужчинам, так удобней. Но это негативный язык тела, который создает барьер между вами и теми, кто идет к вашему стенду.
Разбить лед
На самом деле нужно мужество, чтобы подойти к выставочному стенду. Посетителей неизбежно приглашают на стенды, но напористые зазывалы заставляют их чувствовать себя неловко. Никто не хочет, чтобы их сзади окликали фразой: «Чем я могу вам помочь?»
Так что, наблюдая за потоком людей, идущих мимо, ищите зрительный контакт и, когда вы его найдете, улыбнитесь. Можете указать на ключевую особенность на вашем стенде или на часть оборудования, на видеоэкран или на стойку с литературой. Не имеет смысла просто раздавать листовки каждому, кто проходит мимо. Вы же хотите, чтобы люди остановились и поговорили!
Далее вы должны вовлечь посетителя в разговор. Начать лучше с открытого вопроса. Это поможет установить контакт. Заготовьте несколько штук заранее. Вот некоторые из тех, что помогают мне:
• «Я не был на улице сто лет — как там погода?»
• «Что вы думаете о?..» (далее укажите на предмет на вашем стенде)
• «Что привело вас сегодня на выставку?»
Цель каждого такого вопроса только в том, чтобы остановить посетителя и начать диалог.
Отбор посетителей
Многое зависит от характера мероприятия и от вашего продукта. Если вы торгуете деревенскими сырами на ярмарке продовольственных товаров, то вашим покупателем может стать кто угодно. А вот если вы продаете станки на машиностроительной выставке, то они заинтересуют только небольшую часть посетителей.
Поэтому очень важно определить «своего» человека как можно быстрее. Дело в том, что на выставке есть риск пропустить настоящего потенциального клиента и потратить время на разговор с человеком, у которого нет возможности или намерения купить. Например, на такого рода мероприятиях часто бывают студенты, которые пытаются сами что-то продать. Также здесь много просто случайных людей. В конце концов, для некоторых посетителей выставка — это просто повод прогуляться!
Итак, после того как вы вовлекли человека в разговор, необходимо быстро определить его намерения. Используйте открытые и закрытые вопросы, чтобы выяснить:
• что вызвало его интерес к вашим продуктам/услугам и к стенду;
• является ли он участником рынка, а если нет, то когда собирается им стать;
• может ли он позволить себе купить то, что вы продаете (будьте осторожней, внешность обманчива);
• несет ли он ответственность за принятие решений, а если нет, то как он может на него повлиять.
Возможно, вы будете действовать более решительно на корпоративной выставке, чем на потребительской ярмарке. На оживленном мероприятии нужно быстро и эффективно определять заинтересованных лиц. Многие, если и не купят сразу, то будут рады самостоятельно поискать информацию после вашего с ними разговора. Люди, как правило, также понимают, что вы должны сосредоточиться на тех, кто больше заинтересован в вашем предложении.
Всегда важно записывать имена и контактную информацию тех, кого вы встретили на выставке. На некоторых рынках от запроса до заказа проходит очень много времени (например, когда речь идет о покупке второго дома или грузовика).
Если вы понимаете, что человек на самом деле не является потребителем вашей продукции, у вас есть три варианта:
• выяснить, готов ли он познакомить вас с кем-то, кто может купить у вас что-либо;
• некоторое время пообщаться с ним, потому что у оживленного стенда больше шансов привлечь посетителей, чем у пустого;
• вежливо завершить беседу, чтобы сосредоточиться на других посетителях.
Эффективнее всего уделять несколько минут каждому человеку. Если вы продаете потребительские товары для населения, то разговор должен быть прямым и простым. Проходите через процесс продажи быстро и эффективно.
Однако если вы работаете с корпоративным сектором, особенно если продаете капитальное оборудование или другие товары и услуги с высокой добавленной стоимостью, то вам, возможно, придется быть избирательней и тратить больше времени на меньшее количество потенциальных покупателей.
На крупных выставочных стендах зачастую есть отдельная комната для подобных разговоров. Если вы не можете позволить себе такой роскоши, то сходите с посетителем куда-нибудь выпить кофе в спокойной обстановке. Это может быть трудно сделать прямо в выставочном зале, но, как правило, поблизости такое место всегда найдется. Найдите его заранее, чтобы не искать потом.
Закрытие сделки
Закрытие также является очень важным моментом на выставке. Если вы заинтересуете потенциального клиента, но не получите обязательство о покупке, вполне вероятно, что он совершит ее на соседнем стенде. Даже если ваш продукт или услугу люди не могут купить и увезти с собой, необходимо добиваться обязательства.
В идеале вы должны получить обязательство, от которого потенциальному клиенту будет сложно отказаться. Вам необходимо «приклеить» его к себе, то есть снизить вероятность того, что он пойдет в другое место.
Например, можно договориться о встрече после выставки на неделе и отметить дату в ежедневнике. Это снизит риск того, что потенциальный клиент сделает заказ у конкурентов. Ему также будет не очень удобно звонить вам, чтобы отменить встречу.
Есть и другие способы изолировать потенциальных клиентов от конкурентов:
• дать им с собой образец продукции и договориться забрать его при встрече;
• оставить у себя что-то, принадлежащее клиенту, на время выставки — вы даже можете предложить подержать на своем стенде его пальто, если будет нужно;
• пообещать проверить некоторые факты или сделать нужные расчеты в течение дня и договориться о времени ближе к закрытию мероприятия, чтобы клиент вернулся и узнал о результатах.
В каждом случае, чтобы получить обязательства, используйте методы закрытия сделки, описанные в этой книге. Помните, вы должны делать закрытие на каждом этапе. Это успокоит потенциального клиента и создаст прочную основу для следующей встречи. Затем вы сможете быстро напомнить о результатах и двинуться дальше к продаже.
Выбирайте людей, которые будут превозносить вас.
Мишель Обама
Успех выставки. Вы физически не сможете поговорить со всеми, поэтому выбирайте людей с наибольшим потенциалом.
Что дальше
Мне доводилось бывать и работать на многих выставках, и после каждой обязательно находилась хотя бы одна визитная карточка, по которой я не мог вспомнить информацию. Как правило, эта визитка была получена от какого-нибудь топ-менеджера, показавшегося мне, судя по всему, хорошим потенциальным клиентом, но вот о чем мы говорили — я совершенно не помнил. Очень легко взять визитку, согласиться на какие-то действия, положить ее в карман и начать говорить со следующим посетителем стенда.
Я также посещал выставки, восхищался чем-то, делал запрос, оставлял свои координаты, а потом не получал никакой обратной связи. Я редко звоню сам, чтобы напомнить о себе. Я опасаюсь (и вы, возможно, тоже), что человек, который теряет контакты, способен подвести и в чем-то еще. Поэтому я обычно покупаю у кого-нибудь другого.
Когда вы связываетесь с людьми после выставки, они ожидают, что вы помните:
• кто они и о чем вы говорили;
• что именно их заинтересовало;
• что именно вы договорились сделать после выставки.
Чтобы ничего из этого не забыть, надо вести подробные заметки во время разговора с каждым потенциальным клиентом на стенде. Вы можете делать это с помощью планшетного компьютера, но зачастую проще использовать более традиционные ручку и блокнот. В этом случае лучше прикреплять к записям визитную карточку потенциального клиента.
В спокойный момент можно отсканировать и отправить каждую страницу с записями в офис, перечислив в письме все, что вы обещали сделать. Это позволит вашим потенциальным клиентам получить по электронной почте ответы на все неотложные вопросы, прежде чем они покинут выставку. Вы также можете пригласить их вернуться в конце дня. Используйте высокие технологии для поддержки продаж, но никогда не становитесь зависимыми от них. Всегда кажется, что батарейки на выставке разряжаются быстрее, чем в другом месте.
На следующий день после мероприятия свяжитесь с каждым потенциальным клиентом. Чем дольше эти люди остаются без обратной связи, тем быстрее снижаются ваши шансы на продажу.
Иногда у вас может быть слишком много потенциальных клиентов, с которыми надо связаться. В этом случае потратьте некоторое время на единую рассылку с напоминанием, что вы свяжетесь с каждым клиентом отдельно. Возможно, тут удобнее использовать компьютер. Также можно собрать визитные карточки, отсканировать их и импортировать данные на онлайн-сервис, позволяющий отправлять персонализированные сообщения большому количеству людей.
Наконец, добавьте в свое письмо подтверждение о прочтении. Это напомнит клиентам, что вы с ними свяжетесь, и снизит вероятность последующих жалоб.
Успех приходит благодаря инициативе и последующей связи.
Тони Роббинс
Успех выставки. Заметки, которые вы делаете на выставке, сравнимы с чеками: на каждом должно быть обещание будущих денег в банке.
Конференции
Поездка на конференцию во многом похожа на работу на выставочном стенде. Действительно, там даже часто есть торговые стенды в зоне напитков. Посещая конференцию или участвуя в ней, вы получаете дополнительные возможности продаж. Для того чтобы воспользоваться ими:
• задавайте вопросы — это даст вам шанс встать и представиться;
• проявляйте инициативу в выступлениях, на семинарах или рабочих сессиях;
• размещайте буклеты для участников конференции на каждом кресле в зале;
• оставляйте комментарии в социальных сетях с использованием хэштега конференции — это привлечет к вам внимание и даст возможность пообщаться с единомышленниками из числа участников;
• организуйте небольшие мероприятия в рамках конференции, чтобы осветить темы, важные для вашего бизнеса.
Если вы будете следовать этим советам, вас наверняка заметят. Кроме того, я всегда:
• ношу яркую и светлую одежду и таким образом выделяюсь из моря серых костюмов.
• сижу в первом ряду, устанавливаю зрительный контакт с основными докладчиками и показываю, что ценю их замечания (в результате мне легче подойти к кому-нибудь в перерыве);
• делаю одобрительные твиты, упоминая организаторов и ключевых людей, находящихся в зале.
Наконец, чтобы получить максимальную отдачу от конференции, стоит ознакомиться с ключевыми темами, которые будут на ней обсуждаться, еще до вашего приезда. Имейте свое мнение и подготовьте несколько вопросов. Участвуйте!
Входить в конференц-зал надо на равных, а не в качестве граждан второго сорта.
Мартин Макгиннесс, североирландский политик
Успех конференции. Участвуйте, будьте замеченным, будьте услышанными, и пусть вас запомнят!
В этой главе вы узнали:
• насколько важны хорошая подготовка и планирование;
• как именно необходимо работать над доступностью для клиентов;
• насколько важно делать заметки и незамедлительно связываться с потенциальными клиентами.
