2

Триггеры

«Мир Уолта Диснея». Только скажите эти слова детям младше восьми лет, и сразу услышите восторженные крики. Более 18 миллионов людей со всего мира ежегодно приезжают в тематический парк в Орландо. Дети постарше любят пугающие спуски аттракциона «Космические горки» и «Башню ужаса». Малыши в восторге от магии «Замка Золушки» и волнующего путешествия по рекам Африки в круизе по джунглям. Даже взрослые светятся от радости, пожимая руки любимым персонажам Диснея — Микки Маусу и Гуфи.

Воспоминания о моем первом посещении парка в начале 1990-х до сих пор вызывают улыбку. Меня и моего кузена выбрали из всех присутствующих на роли Джиллигана и Шкипера в реконструкции «Острова Джиллигана». Выражение дикого триумфа на моем лице, когда я все-таки привел лодку в безопасное место — несмотря на то что на меня вылили десятки ведер воды, — стало семейной легендой.

Теперь сравните эти волнующие картинки с коробкой медово-ореховых хлопьев Honey Nut Cheerios. Да, с коробкой классического зернового завтрака с пчелкой-талисманом, которая «наполняет питательные свойства Cheerios невероятным вкусом золотого меда». Хлопья Honey Nut Cheerios считаются полезной пищей. В то же время они достаточно сладкие, чтобы понравиться детям и остальным сладкоежкам, благодаря чему это один из любимых продуктов многих американских семей.

Как вы думаете, какой из продуктов — Диснейленд или медово-ореховые хлопья Honey Nut Cheerios — получит больше устной рекламы? Волшебное королевство Диснея? Самопровозглашенное место, где сбываются мечты?

Или Cheerios? Цельнозерновой сухой завтрак из овсянки, который снижает уровень холестерина?

Конечно же, «Мир Диснея», не так ли? В конце концов, говорить о приключениях намного интереснее, чем обсуждать, что вы ели на завтрак. Если эксперты в области устной рекламы могут хоть в чем-то достигнуть согласия, так это вот в чем: если вы хотите, чтобы о продукте говорили, он должен быть интересным. В большинстве книг по скрытому маркетингу написано то же. «Никто не станет говорить о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе», — утверждает известный сторонник устной рек­ламы.

К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддерживает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея». Почему? Триггеры.

Шум для BzzAgent

Никто не принял бы Дэйва Бейтера за акулу рекламы с Мэдисон-авеню, каких показывают в популярном сериале «Безумцы». Он молод — всего сорок, — и выглядит даже моложе: с пушком на щеках, очках в проволочной оправе и с широкой открытой улыбкой. Кроме того, он искренне увлечен маркетингом. Да, маркетингом. По мнению Дэйва, суть маркетинга — не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга — распространить любовь.

Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent.

Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, производитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хорошие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже начали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте.

И здесь вступает в действие BzzAgent.

За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) — людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов — все это бзз-агенты.

Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз-агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.

Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие.

Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако (поскольку готовые тако сложно переслать по почте).

Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.

Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рассуждает о продукции. Это неестественно.

Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе — отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день. Этот вид социального общения — как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.

Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и записывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей.

Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk решили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно.

Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прий­тись по вкусу.

Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.

Почему одни продукты обсуждаются чаще других?

BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren, «Марш даймов», Holiday Inn Express и др. Некоторые кампании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта?

Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая результаты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы.

Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды.

На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках?

Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.

Но неужели это действительно правда? Неужели продуктам надо быть интересными, чтобы о них говорили?

Чтобы выяснить это, мы взяли сотни продуктов, тестированных в «Бзз-кампаниях», и спросили людей, что интересного они нашли в каждом. Вот, например, автоматическое устройство для очистки душа или служба, хранящая пуповины младенцев. Кажется, довольно интересно. А зубной эликсир и «походная смесь»? Уже не так.

Затем мы посмотрели на процентное отношение между оценкой продукта по интересу и тем, как часто о нем говорили в течение десяти­недельной кампании.

Правило не подтвердилось. Интересные продукты не получали больше личных рекомендаций, чем скучные.

Озадаченные, мы вернулись назад. Может быть, «интерес» — неправильное слово? Концепция слишком размытая или общая? Мы решили попросить людей оценить продукты по конкретным параметрам: насколько они новы или удивительны. Электронная зубная щетка — более новый продукт, чем пластиковые мешки; модельные туфли, по комфорту не уступающие кроссовкам, более удивительны, чем банные полотенца.

Тем не менее связи между тем, что вещь нова или удивительна, и общим количеством личных рекомендаций нет. Более новые или удивительные вещи не вызывают больше обсуждений.

Может, проблема в людях, оценивавших продукт? В первый раз мы привлекали к опросу студентов колледжа. Теперь набрали новую группу, всех возрастов и профессий.

Нет. Результаты прежние. Никакой связи между новизной, интересом, удивлением — и частотностью упоминаний в разговорах.

Мы были действительно сбиты с толку. Что мы делали не так?

Как оказалось, ничего. Мы просто не задали правильный вопрос.

Разница между немедленной и отложенной устной рекламой

Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свойства продуктов — в частности, интерес, новизна, способность удивить — вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение.

Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые — отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодательной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллегами в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось.

Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение нескольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смотрели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск.

Оба вида устной рекламы ценны, но для определенных продуктов или идей больше подходит один из них. Популярность фильмов зависит от немедленных отзывов. Кинотеатры хотят немедленного успеха, и, если картина не завоевывает популярность с первых показов, ее заменят чем-то другим. То же касается новых продуктов питания: пространство на полках в магазине ограниченно, так что, если потребители не начнут сразу раскупать новое масло с пониженным содержанием холестерина, магазин перестанет продавать его. В таких случаях немедленная устная реклама очень важна.

Однако для большинства продуктов или идей также важна длительная реклама. Акции против притеснений и травли не просто побуждают студентов говорить о них после старта кампании: они продолжают оставаться на слуху, пока притеснения не искоренены полностью. Новые политические инициативы сразу после их объявления, безусловно, получат огромное преимущество от обсуждений, но, чтобы склонить избирателей на свою сторону, нужно сделать так, чтобы они продолжали обсуждаться вплоть до дня выборов.

Что же побуждает человека говорить о чем-то сразу после появления? И является ли это стимулом продолжать говорить в течение последующих недель или месяцев?

Чтобы ответить, мы разделили данные по каждой из «Бзз-кампаний» на две категории: немедленная и отложенная устная реклама. Затем изучили, сколько откликов и какого типа вызвала каждая из кампаний.

Как мы и подозревали, интересные продукты получили больше немедленных отзывов, чем скучные. Это подтверждает то, о чем мы говорили в главе о социальной валюте: интересные вещи развлекают и положительно отражаются на нашем имидже.

Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций.

Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде” предполагает просто чуть более вольный стиль, а его наряд переходит все границы!»

Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следу­ющих двух месяцев.

Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?

От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение

В каждый момент какие-то мысли занимают нас больше других или быстрее приходят в голову. Сейчас, например, вы можете думать о предложении, которое читаете, или бутерброде, который съели на обед.

Некоторые мысли постоянно с нами. Фанаты спорта или гурманы часто думают о своем предмете: о последних данных по любимой команде или о том, как сочетать ингредиенты, чтобы получилось вкусно.

Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову. Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомните, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, запахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день — мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях — мысли о пиве Corona.

Использование продукта — сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвенными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его частом спутнике — желе. Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей.

Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям.

Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars. Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина?

В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер».

Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадочный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триумфе NASA.

Какая же цель была у «Патфайндера»? Марс.

Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках. И продажи возросли. Возможно, создателям Sunny Delight следует вдохновить NASA на исследование Солнца.

Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккенд­рик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.

Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение.

Вместе с психологом Гренни Фицсаймонс я провел соответствующее исследование, как поощрить людей есть больше фруктов и овощей. Популяризация здорового питания — непростая задача. Большинство понимает, что нужно есть больше фруктов и овощей. Большинство даже говорит, что собирается есть больше фруктов и овощей. Но когда приходит время положить фрукты и овощи в продуктовые тележки или на тарелки, об этом как-то забывается. Мы подумали, что можем использовать триггеры, чтобы не забывалось.

Студенты получали по двадцать долларов за отчеты о том, что ели каждый день на завтрак, обед и ужин в столовой неподалеку. Понедельник: миска сухого завтрака, две порции индейки, лазанья с салатом и бутерброд с тушеной свининой со шпинатом и картофелем. Вторник: йогурт с фруктами и орехами, пицца пепперони со спрайтом и тарелка тайских креветок.

Через две недели, в середине нашего эксперимента, мы попросили студентов принять участие в, казалось бы, не связанном эксперименте другого исследователя. Им предложили высказать мнение о слогане по охране здоровья, рассчитанном как раз на студентов. Чтобы студенты запомнили слоган, он был продемонстрирован более двадцати раз, напечатан в разных цветах и разными шрифтами.

Одна группа студентов видела слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день». Другой группе показали: «На каждый поднос — пять фруктов и овощей в день». Оба слогана призывали студентов есть фрукты и овощи, но в слогане с подносом использовался триггер. Студенты жили в университетском городке, и многие из них питались в столовых, а там используются подносы. Мы хотели посмотреть, сможем ли сделать рацион студентов более полезным, используя поднос в качестве триггера, напоминающего о слогане.

Слоган с подносом не впечатлил студентов. Они назвали его «банальным» и оценили его привлекательность вдвое ниже, чем слоган со словами «здоровый образ жизни». Кроме того, когда студентов спросили, повлияет ли слоган на потребление фруктов и овощей, они чаще отвечали «нет».

Но когда дело дошло до реального поведения, результаты оказались поразительными: студенты, видевшие лозунги со «здоровым образом жизни», не изменили свои привычки. А студенты, видевшие лозунг с «подносом» и использовавшие подносы в столовых, заметно изменили рацион. Подносы вызывали в памяти слоган, и в результате они ели на 25% больше фруктов и овощей. Триггер сработал.

Мы были воодушевлены результатами. Заставить студентов сделать хоть что-нибудь — не говоря уже о том, чтобы есть больше фруктов и овощей, — это впечатляющее достижение.

Когда наш коллега услышал об исследовании, ему стало интересно, смогут ли триггеры иметь влияние на выборы.

Если американцев спросят: «Где вы голосовали на прошлых выборах?» — большинство назовет свой город или штат. Эванстон. Бирмингем. Флорида. Невада. Если попросят уточнить, они могут добавить «около моего офиса» или «через дорогу от супермаркета». Мало кто ответит точнее. Разве это нужно? Хотя география голосования абсолютно ясна (Восточное побережье США симпатизирует демократам, а Юг склоняется к республиканцам), вряд ли кто подумает, что место, в котором они голосовали, имеет значение.

Но ведь имеет.

Политологи обычно предполагают: голосование происходит на основе рациональных и стабильных предпочтений. Люди имеют убеждения и взвешивают все за и против, принимая решение, за кого голосовать. Если мы заботимся об окружающей среде, то голосуем за кандидатов, обещающих охранять природные ресурсы. Если беспокоимся о здравоохранении, то поддерживаем инициативы сделать его недорогим и доступным большому числу людей. При такой когнитивной модели поведения электората тип здания, в котором происходит голосование, не влияет на поведение людей.

Но знание о триггерах несколько поколебало нашу уверенность. Большинство граждан США должны голосовать на конкретном участке. Это, как правило, общественные здания (пожарные части, здания суда или школы), но голосование также проходит в церквях, частных офисных зданиях или других местах.

Различные здания включают различные триггеры. Церкви полны религиозных образов, которые напоминают людям о заповедях. Школы наполнены шкафчиками, столами и классными досками, которые напоминают о детстве или детях. И как только эти мысли появляются в голове, люди могут изменить свое поведение.

Может ли голосование в церкви вызвать негативные мысли по отношению к абортам или однополым бракам? Может ли голосование в школе вызвать мысль о необходимости финансирования образования?

Проверяя эту идею, Марк Мередит, Кристиан Уилер и я получили доступ к данным по каждому избирательному участку всеобщих выборов 2000 года в Аризоне. По названию и адресу каждого избирательного пункта мы определяли, была ли это церковь, школа или какое-нибудь другое здание. 40% избирателей должны были голосовать в церквях, 26% — в школах, 10% — в общественных центрах, а остальные — в многоквартирных домах, на полях для гольфа и даже стоянках для автоприцепов.

Затем мы исследовали, отличаются ли результаты голосования в зависимости от типа избирательных участков. В частности, мы сосредоточились на законодательной инициативе, предлагающей поднять налог с продаж с 5,0 до 5,6% для поддержки государственных школ. Эта инициатива горячо обсуждалась, приводились веские аргументы как за, так и против. Большинство людей поддерживают образование, но мало кому понравится платить больше налогов. Это трудное решение.

Если бы место, где происходило голосование, не имело значения, то процент поддержавших инициативу должен был быть примерно одинаковым везде.

Но получилось не так. Инициатива финансирования школ получала на 10 000 голосов больше, когда избирательным участком была школа. Расположение избирательного участка оказало решающее влияние на поведение электората.

И инициатива прошла.

Это различие сохранилось даже на уровне таких явлений, как региональные политические предпочтения и демография. Мы даже провели сравнение двух подобных групп избирателей, чтобы перепроверить результаты: сравнили тех, кто живет рядом со школами и должен был голосовать в одной из них, и тех, кто также жил недалеко от школы, но должен был голосовать на избирательном участке другого типа (например, в пожарной части). Значительно более высокий процент людей, голосовавших в школах, подержали инициативу увеличения финансирования. Тот факт, что в момент голосования они находились в школе, привел к более лояльному отношению к проблемам образования.

Разница в 10 000 голосов на выборах в масштабе штата может показаться не такой уж и большой. Но этого оказалось более чем достаточно, чтобы изменить результат выборов при почти равном числе голосов. В президентских выборах 2000 года разница между Джорджем Бушем и Альбертом Гором составила менее 1000 голосов. Если даже 1000 голосов может решить исход выборов, то 10 000 точно достаточно. Вопрос в триггерах.

Так как же триггеры могут помочь определить, войдут ли вещи в моду?

Поиск «Пятницы» в… пятницу

В 2011 году Ребекка Блэк добилась серьезного успеха. В 13 лет она выпустила то, что многие музыкальные критики назвали худшей песней всех времен и народов.

Ребекка родилась в 1997 году и была еще ребенком, когда выпустила свою первую полнометражную песню. Но это далеко не первый ее шаг в музыке. Она несколько лет пробовалась на шоу, ездила в летние музыкальные лагеря и пела на публике. Музыкальной карьере Ребекки решил помочь одноклассник. Ее родители заплатили 4000 долларов ARK Music Factory, звукозаписывающей компании Лос-Анджелеса, за запись песни их дочери.

Результат был, скажем так, ужасающим. Плаксивая песенка, которых уже и так сверх меры, под названием «Пятница» о жизни подростка и радостях выходных дней. Песня начинается с того, что утром надо встать и пойти в школу:

Семь утра, просыпаюсь я,

Надо умыться и идти на кухню,

Где ждет меня завтрак, где ждут меня хлопья…

Затем она спешит на автобусную остановку, мимо проезжают друзья, и она колеблется, сесть ей на переднее сиденье или на заднее. Пос­ле описания всех этих трудных решений песню подхватывает хор, и все вместе поют оду предстоящим двум дням свободы:

Пятница, пятница,

Буду веселиться в пятницу

И с нетерпением ждать выходных, выходных.

В целом больше похоже на поток сознания в голове бестолкового подростка, чем на настоящую песню.

Тем не менее песня Ребекки в 2011 году стала одним из самых популярных вирусных видеороликов. Она получила более 300 миллионов на YouTube, много миллионов людей слушали ее на других каналах.

Почему? Да, песня ужасна, но существует огромное количество ужасных песен. Так что же принесло успех именно ей?

Взгляните на количество ежедневных поисков «Ребекки Блэк» на YouTube в марте 2011 года вскоре после релиза песни. Посмотрите внимательно.

Вы заметили закономерность — всплеск активности каждую неделю? Присмотритесь внимательнее — и увидите, что он отмечается каждую неделю в один и тот же день: 18 марта, 25 марта, 1 апреля.

Какой же это день недели? Вы догадались: пятница — название песни Ребекки.

Несмотря на то что песня была ужасной и в любой другой день недели, каждую пятницу возникал мощный триггер, который принес ей успех.

Триггеры и разговоры

Как уже говорилось в главе о социальной валюте, некоторые личные рекомендации вызваны желанием хорошо выглядеть в глазах других. Говоря о чем-то умном или занимательном, люди и сами кажутся умными и интересными. Но это не единственный фактор, который побуждает нас делиться.

Большинство разговоров можно охарактеризовать как светскую беседу. Мы болтаем с другими родителями на футбольных матчах наших детей или треплемся с коллегами в комнате отдыха. Во время разговоров мы не пытаемся находить интересные темы, чтобы понравиться другим, — мы просто заполняем тишину. Мы не хотим сидеть и молчать, поэтому говорим. О чем угодно. Не обязательно доказывать, что мы интересные, веселые или умные. Мы просто хотим сказать хоть что-то, поддержать разговор. Все что угодно, чтобы доказать, что мы не плохие собеседники.

Так о чем же мы говорим? О том, что пришло в голову. Обычно это имеет отношение к текущей ситуации. Вы читали о строительстве нового моста? Что вы думаете о вчерашней игре?

Мы говорим о событиях, происходящих вокруг. Мы видели бульдозеры возле придорожного кафе и вспомнили о строительстве моста. Столкнулись с другом, который любит спорт, и теперь думаем о решающей игре. Триггеры дают темы для разговора.

Возвращаясь к данным BzzAgent: триггеры помогли найти ответ, почему некоторые продукты больше обсуждались. Продукты с чаще встречающимися триггерами получили на 15% больше личных рекомендаций. Даже такие прозаические товары, как герметичные пакеты и увлажнители воздуха, потому что жизнь побуждает часто думать о них. Те, кто использует увлажнитель воздуха, применяют его хотя бы раз в день. В герметичные пакеты после еды заворачивают остатки. Повседневные действия приводят к тому, что мысль об этих продуктах постоянно крутится в голове, и, как следствие, мы часто о них говорим.

Кроме того, продукты, имеющие триггеры, получают не только больше немедленной устной рекламы, но и больше отложенных обсуждений.

Вот каким образом герметичные пакеты побеждают мой пиратский костюм. История с костюмом интересна, но только здесь и сейчас, а завтра нет. Герметичные пакеты скучны, но о них говорят из недели в неделю, потому что часто срабатывают их триггеры. Действуя как напоминание, триггеры заставляют людей не просто говорить о них, а говорить постоянно. Первое, что вспоминается, слетает с языка.

Поэтому, вместо того чтобы делать сообщение броским, продумайте его содержание. Подумайте, будет ли сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. Выбирать интересное — наше стремление по умолчанию. Неважно, баллотируемся ли мы на должность президента класса или продаем содовую: мы считаем, что выразительные или умные лозунги приведут нас к цели.

Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное неодобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными.

Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала.

Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?». Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser.

Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения.

Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?

Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение.

Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг.

Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45%. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза.

Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5% после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения

Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, — Kit Kat.

«Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий. Напойте первые слова, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внесли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове. Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People).

В 2007 году Колин Хорак получила задание — оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers. Неудивительно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5%, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.

Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.

У Колин появилась идея.

Kit Kat и кофе.

В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.

Кампания стала хитом.

К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.

В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

Триггеры. «Kit Kat и канталупа» — также хорошее созвучие, и танец в стиле брейк также хорошо сочетается с идеей отдыха. Но кофе — лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе — часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.

Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой ареал — естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища.

Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них.

Возьмем хот-доги.

Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы — всего лишь некоторые триггеры, которые создают для хот-догов среду распространения.

Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так велика.

Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка — совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели — для песни Ребекки Блэк «Пятница».

Но также существует возможность нарастить среду распространения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встречающимися в окружающей среде. Kit Kat не ассоциируется с кофе по умолчанию, но благодаря постоянному упоминанию в паре Колин Хорак смога связать их. Таким же образом наш эксперимент с подносами создал связь между полезной едой и столовой, потому что эти явления все время встречались в паре. Увеличивая среду распространения сообщения, новые связи способствуют популярности продукта.

Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market. Это непритязательное бистро славилось традиционной домашней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market.

Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане.

Результаты были значительными. В сравнении с общим сообщением то, что было направлено на рост среды распространения (посредством ассоциации Boston Market с ужином), на 20% увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уровень шумихи.

Даже конкуренты могут выступить как триггер.

Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с маркетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные компании? Единственный способ справиться с неравенством — преобразовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи.

Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, паро­дирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ковбой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема». Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении.

Исследователи назвали такую стратегию ядовитым паразитом, потому что она ловко вводит порцию «яда» (ваше сообщение) в сообщение конкурентов, делая его своим триггером.

Что способствует эффективности триггеров?

Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители — более эффективные триггеры, чем другие.

Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей — ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и сладкий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе — более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горячий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год.

Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель — праздники — встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch изменила слоган («Выходные созданы для Michelob»).

В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек.

Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины… и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду.

Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, когда вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, значительно менее эффективна.

Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются рядом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социальную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый мужчина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow — новой системе контроля температуры, благодаря которой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он открывает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки.

Вдруг он поскальзывается. Падая, ударяется головой о кафельный пол. Лежит без движения, рука слегка подергивается. Голос за кадром говорит с предупреждающей интонацией: «Это было так же легко предотвратить, как использовать резиновые коврики для ванной комнаты».

Ух ты. И правда удивительно. Очень наглядно. Настолько незабываемо, что я вспоминаю рекламу всякий раз, когда принимаю душ в ванной комнате, в которой до сих пор нет коврика на полу.

Зато есть одна проблема.

Я не могу купить коврик в ванной комнате. Сообщение физически удалено от места желаемого поведения. Если я не выйду из ванной, не открою ноутбук и не куплю коврик онлайн, я должен помнить сообщение до тех пор, пока не окажусь в магазине.

Для сравнения возьмем кампанию Департамента здравоохранения города Нью-Йорк, направленную против потребления сладких газированных напитков. Хотя содовая может казаться относительно малокалорийным продуктом по сравнению со всей едой, которую мы съедаем за день, употребление сладких напитков на самом деле оказывает значительное влияние на вес. Но Департамент здравоохранения не просто хотел показать людям, сколько сахара в содовой: он хотел знать, что люди запомнят послание и поделятся с другими.

В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открывает, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир. Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обычную газировку — глотнул, и все.

Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выложенным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир».

Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Департамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время — когда люди собираются выпить содовой.

Думайте о контексте

Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обдумать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им напомнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раздражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в зависимости от того, где живет потребитель.

Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены.

Стодолларовый сэндвич — нечто необычайное, где бы вы ни находились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чикаго) — нет.

Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным триггерам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экспериментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апельсиновая газировка или упаковки Reese’s Pieces). Перед Хэл­лоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апельсинами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры исчезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике.

Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сумки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок многоразового использования подобно употреблению большего количества овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем.

Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магазина. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в магазине, а сумка — дома, в шкафу.

Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот момент, когда попадаем в магазин. Продукты — мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту проблему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома.

Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках.

Почему хлопья Cheerios популярнее Диснейленда

Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триггеры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и увлекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его социальная валюта высока, он вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большинство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях.

Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками. И эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте.

Число упоминаний о Cheerios и Диснейленде в Twitter отлично иллюстрирует это. Cheerios упоминают чаще, чем «Мир Диснея». Но посмотрите на данные внимательнее, и вы заметите одну особенность.

Всплеск упоминаний Cheerios ежедневно происходит примерно в одно и то же время. Первые записи появляются около 5 утра. Пик — между 7:30 и 8:00. Около 11 часов утра количество записей резко снижается. Этот резкий скачок и соответствующее снижение точно соответствуют обычному времени завтрака. В выходные дни график немного смещается, так как люди завтракают позже. Триггеры управляют разговорами.

Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас-гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится.

Нужно тщательно продумывать содержание сообщения. Как «Wassup» компании Budweiser или «Пятница» Ребекки Блэк, наши продукты и идеи должны получать преимущества от существующих триггеров. Также нужно увеличивать среду распространения, как «Kit Kat и кофе» Колин Хлорак, создавать новые связи, чтобы распространить триггеры.

Триггеры приводят к тому, что люди чаще говорят, выбирают и используют продукт. Социальная валюта заставляет начать говорить, но именно триггеры удерживают разговор. Первое, что вспоминается, слетает с языка.

Отправить