Виральная ценность

16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.

Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.

Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым известным стикером в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк.

Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок – только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.

Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму.

Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему?

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке.

Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать.

Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду – все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы.

Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли.

О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном – о чем люди будут говорить.

Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент.

Создатели известного видеоролика Evian «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю.

Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25 %.

Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда.

Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральность.

Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты считали блюда высококачественными, но нетрадиционными; обильными, но креативными.

Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.

Один из моих любимых примеров ценной виральности – реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разнообразную сырную продукцию.

Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служащие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» – предлагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! – отвечает отец. – Мы уже набрали достаточно еды».

Затем появляется панда. Вернее, человек в костюме панды. Я просто не знаю, как описать всю нелепость ситуации. Да, панда внезапно появляется посреди магазина. Или – в другом ролике – в офисе. Еще в одном – в медицинской клинике.

В магазине отец и сын обалдело смотрят на панду. Они смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Снова туда – сюда. Отец сглатывает.

Затем наступает свистопляска.

Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кладет на нее обе лапы и опрокидывает.

Еда разлетается по всему проходу – макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпанную еду. «Никогда не говорите “НЕТ” панде» – произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра.

Такая реклама идеально соответствует времени и вызывает смех. Я показывал ролики всем – от студентов до руководителей финансовых служб. Смеялись до колик.

Но заметьте: видео стали великими не только потому, что они смешные. Реклама была бы такой же смешной, если бы парень был одет в костюм цыпленка или если бы слоган звучал как «Никогда не говорите “НЕТ” подержанным машинам Джимма».

Но они успешны (отличный пример ценной виральности), потому что бренд – неотъемлемая часть истории. Упоминание панды вполне естественно. Кстати, вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что люди поймут шутку). Так что самая интересная часть истории и название бренда переплетены. Это увеличивает шанс не только того, что рассказчики будут говорить о бренде Panda, но и того, что они будут помнить, какой продукт продвигает реклама. Через много времени Panda все равно останется компонентом истории. И это важно.

То же самое можно сказать и о кампании Blendtec «Перемелет или нет?». Невозможно пересказать историю о том, как блендер крошит iPhone, не говоря о блендере и не признав то, что блендер Blendtec, должно быть, чрезвычайно прочен – и мощен настолько, что может измельчить практически все. А о чем еще мечтать Blendtec?

При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории. Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые – нет. Где были подозреваемые в момент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно.

То же самое и с темами, которые мы обсуждаем. Возьмем трюк Рона Бенсимона на Олимпийских играх. Прыжок в бассейн? Важно. GoldenPalace? Лишняя деталь.

Важность разных типов деталей становится даже яснее, когда люди пересказывают историю. Подумайте о троянском коне. Сюжету тысячи лет. Есть письменная версия, но большинство деталей люди узнали от кого-то. Что помнят и пересказывают люди? Неслучайное. Важное остается, неважное отпадает.

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад. Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам?

Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон».

Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express и проезжает Дикмен-стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица – двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний – адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке.

Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70 % деталей были утеряны при первых пяти-шести передачах.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен-стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили.

Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные.

Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.

Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.