Больше чем деньги

Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возможностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком много риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой-то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть.

Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно проверял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уныние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестированием.

Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я выбрал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживаются на фондовом рынке.

Вскоре после этого Vanguard – компания, руководящая моим пенсионным планом, – прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался.

Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с полезной информацией об управлении финансами. Однажды оно содержало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на своем компьютере отслеживать личные средства.

Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, прости), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удачно упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбованные связки полезной информации, а их практическая ценность заставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте.

Полезная информация – другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще.

Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании.

Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также делятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с нарушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятельность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы полезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше.

Проанализируйте информацию, которую вы переслали за последние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физических упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэллоуина, – все это полезно. Практические советы – это советы, которыми делятся.

В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на четырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пятнадцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать больше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журналы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы.

Производители косметики создают полезные приложения, как использовать iPhone в командировках. Кроме информации о местной погоде, в нем также есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что приложение подскажет, как правильно поступать. Практически ценная информация не только полезна, но и демонстрирует знания и опыт компании.

Второй момент – аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню.

Может показаться, что чем больше аудитория у какого-либо контента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широкое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей?

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почувствуете, что обязаны поделиться.

Так что, хотя популярный контент может распространяться больше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение.