Почему хлопья Cheerios популярнее Диснейленда

Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триггеры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и увлекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его социальная валюта высока, он вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большинство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях.

Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками. И эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте.

Число упоминаний о Cheerios и Диснейленде в Twitter отлично иллюстрирует это. Cheerios упоминают чаще, чем «Мир Диснея». Но посмотрите на данные внимательнее, и вы заметите одну особенность.

Всплеск упоминаний Cheerios ежедневно происходит примерно в одно и то же время. Первые записи появляются около 5 утра. Пик – между 7:30 и 8:00. Около 11 часов утра количество записей резко снижается. Этот резкий скачок и соответствующее снижение точно соответствуют обычному времени завтрака. В выходные дни график немного смещается, так как люди завтракают позже. Триггеры управляют разговорами.

Триггеры – фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта – лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры – барабанщик или бас-гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится.

Нужно тщательно продумывать содержание сообщения. Как «Wassup» компании Budweiser или «Пятница» Ребекки Блэк, наши продукты и идеи должны получать преимущества от существующих триггеров. Также нужно увеличивать среду распространения, как «Kit Kat и кофе» Колин Хлорак, создавать новые связи, чтобы распространить триггеры.

Триггеры приводят к тому, что люди чаще говорят, выбирают и используют продукт. Социальная валюта заставляет начать говорить, но именно триггеры удерживают разговор. Первое, что вспоминается, слетает с языка.

3. Эмоции

К 27 октября 2008 года Дениз Грейди должна была написать статью для The New York Times с обзором научных достижений за более чем десять лет. Имея чутье на необычные темы и искусный стиль изложения, Грейди получила множество призов в области журналистики, сделав в своих статьях труднодоступные темы понятными читателям.

В тот день один из текстов Грейди возглавил список самых пересылаемых статей. За считаные часы с момента публикации тысячи людей решили переслать ее друзьям, родным и коллегам. Грейди выиграла виральный хит-парад.

Какова была тема статьи? Как динамические теории жидкости и газа используются в медицинских исследованиях.

В статье Грейди детально описывалось нечто под названием шлирен-фотография: «маленький источник яркого света, точно установленная линза, сферическое зеркало, лезвие для бритвы, которое блокирует часть светового луча, и другие инструменты дают возможность увидеть и сфотографировать волны возмущения в воздухе».

Согласитесь, звучит не особо захватывающе. Когда мы спросили людей, что они думают о статье по ряду разных показателей, результаты были достаточно низкими. Много ли у нее социальной валюты? Они отвечали, что нет. Много ли в ней полезной информации (см. главу «Практическая ценность»)? Опять-таки нет.

Кстати, если вы просмотрите перечень признаков, традиционно считающихся обязательными для вирального контента, то статья Грейди под названием «Таинственный кашель, пойманный на пленку» (The Mysterious Cough, Caught on Film) практически не содержит их. Но все же в работе Грейди несомненно было нечто особенное – в ином случае так много людей не нажали бы кнопку «Отправить по электронной почте». Что же это?

Интерес Грейди к науке проявился еще в старшей школе. На уроке химии, когда она прочитала о наиболее известном эксперименте Роберта Милликена – как определить заряд одиночного электрона. Идея и эксперимент были непростыми. Исследование включало остановку крошечных капелек масла между двумя металлическими электродами. Измерялось электрическое поле и определялось, какой силой оно должно обладать, чтобы не дать каплям упасть.

Грейди читала описание несколько раз. Снова и снова, пока окончательно не поняла. Но когда это произошло, будто молния ударила. Она поймала суть: волнующе! Эксперимент настолько умный, что, осознав свою способность понять, она попалась.

После школы Грейди работала в журнале Physics Today. Время от времени она писала для журналов Discover и Time и в конце концов заняла место редактора раздела «Здоровье» в The New York Times. Цель ее статей всегда одинакова: передать читателям хотя бы частицу того воодушевления, которое она испытала на уроке химии десятки лет назад.

Тогда, в своей октябрьской статье, Грейди описала, как преподаватель инженерных наук использовал технику фотографирования, чтобы получить видимое изображение, казалось бы, невидимого явления – человеческого кашля. Шлирен-метод использовался десятки лет специалистами в области аэронавтики и военными, чтобы понять, каким образом образуются ударные волны вокруг высокоскоростных самолетов. Но преподаватель применил метод для новой цели: изучить, как распространяется воздушная инфекция, например туберкулез, атипичная пневмония, грипп.

Логично, что большинство читателей не посчитали статью особенно интересной. Все-таки они не ученые, изучающие гидродинамику. И не инженеры, пытающиеся визуализировать явление.

И хотя Грейди – одна из лучших журналисток, пишущих о проблемах науки, естественно, что большинство читателей считают моду и спорт более интересными. Хотя кашель, несомненно, хороший триггер, чтобы напомнить людям о тексте, сезон гриппа и простуд обычно наступает в феврале, то есть через четыре месяца после публикации.

Даже Грейди была потрясена. Будучи журналистом, она радовалась, когда ее статьи вирусно расходились. И, как большинство журналистов и блогеров, очень хотела понять, почему некоторые ее статьи получают широкое распространение, а некоторые нет.

И хотя она смогла сделать несколько разумных предположений, ни она, ни кто-либо не могли понять, почему какими-то статьями делятся больше, чем другими. Что послужило причиной невероятной распространенности именно этой статьи?

Я могу с радостью объявить: мы с коллегой благодаря годам исследований знаем ответ. Статья Грейди 2008 года входила в нашу программу. Мы анализировали тысячи статей The New York Times, желая понять, почему распространяется некоторый онлайн-контент.

Ключ дала картинка, иллюстрирующая статью Грейди. Как-то, просматривая The New England Journal of Medicine, она наткнулась на статью под названием «Кашель и аэрозоли» (Coughing and Aerosols). Увидев ее, она поняла, что исследование – отличная основа статьи в Times. Некоторые части статьи были слишком специальными и содержали обсуждение заразности, аэрозолей и карты скорости. Но над всем располагалось простое изображение, которое и привело Грейди к решению написать статью.

Вообще, это удивительно. Причина, по которой люди делились статьей Грейди, – эмоции. Когда мы заботимся, мы делимся.