Почему одни продукты обсуждаются чаще других?

BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren, «Марш даймов», Holiday Inn Express и др. Некоторые кампании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта?

Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая результаты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы.

Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды.

На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках?

Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.

Но неужели это действительно правда? Неужели продуктам надо быть интересными, чтобы о них говорили?

Чтобы выяснить это, мы взяли сотни продуктов, тестированных в «Бзз-кампаниях», и спросили людей, что интересного они нашли в каждом. Вот, например, автоматическое устройство для очистки душа или служба, хранящая пуповины младенцев. Кажется, довольно интересно. А зубной эликсир и «походная смесь»? Уже не так.

Затем мы посмотрели на процентное отношение между оценкой продукта по интересу и тем, как часто о нем говорили в течение десятинедельной кампании.

Правило не подтвердилось. Интересные продукты не получали больше личных рекомендаций, чем скучные.

Озадаченные, мы вернулись назад. Может быть, «интерес» – неправильное слово? Концепция слишком размытая или общая? Мы решили попросить людей оценить продукты по конкретным параметрам: насколько они новы или удивительны. Электронная зубная щетка – более новый продукт, чем пластиковые мешки; модельные туфли, по комфорту не уступающие кроссовкам, более удивительны, чем банные полотенца.

Тем не менее связи между тем, что вещь нова или удивительна, и общим количеством личных рекомендаций нет. Более новые или удивительные вещи не вызывают больше обсуждений.

Может, проблема в людях, оценивавших продукт? В первый раз мы привлекали к опросу студентов колледжа. Теперь набрали новую группу, всех возрастов и профессий.

Нет. Результаты прежние. Никакой связи между новизной, интересом, удивлением – и частотностью упоминаний в разговорах.

Мы были действительно сбиты с толку. Что мы делали не так?

Как оказалось, ничего. Мы просто не задали правильный вопрос.

Разница между немедленной и отложенной устной рекламой

Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свойства продуктов – в частности, интерес, новизна, способность удивить – вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение.

Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые – отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодательной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллегами в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось.

Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение нескольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смотрели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск.

Оба вида устной рекламы ценны, но для определенных продуктов или идей больше подходит один из них. Популярность фильмов зависит от немедленных отзывов. Кинотеатры хотят немедленного успеха, и, если картина не завоевывает популярность с первых показов, ее заменят чем-то другим. То же касается новых продуктов питания: пространство на полках в магазине ограниченно, так что, если потребители не начнут сразу раскупать новое масло с пониженным содержанием холестерина, магазин перестанет продавать его. В таких случаях немедленная устная реклама очень важна.

Однако для большинства продуктов или идей также важна длительная реклама. Акции против притеснений и травли не просто побуждают студентов говорить о них после старта кампании: они продолжают оставаться на слуху, пока притеснения не искоренены полностью. Новые политические инициативы сразу после их объявления, безусловно, получат огромное преимущество от обсуждений, но, чтобы склонить избирателей на свою сторону, нужно сделать так, чтобы они продолжали обсуждаться вплоть до дня выборов.

Что же побуждает человека говорить о чем-то сразу после появления? И является ли это стимулом продолжать говорить в течение последующих недель или месяцев?

Чтобы ответить, мы разделили данные по каждой из «Бзз-кампаний» на две категории: немедленная и отложенная устная реклама. Затем изучили, сколько откликов и какого типа вызвала каждая из кампаний.

Как мы и подозревали, интересные продукты получили больше немедленных отзывов, чем скучные. Это подтверждает то, о чем мы говорили в главе о социальной валюте: интересные вещи развлекают и положительно отражаются на нашем имидже.

Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций.

Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде” предполагает просто чуть более вольный стиль, а его наряд переходит все границы!»

Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следующих двух месяцев.

Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?