Трудно представить какой-нибудь бизнес или социальную деятельность, которые бы обходились без основного понимания, как человек воспринимает мир. Почти всегда при принятии решения мы руководствуемся соображением, что другие подумают о нас. Мы всегда продаем некую версию самого себя. Во все, что мы делаем, вовлечена психология.

Например, продавец недвижимости сначала покажет дом похуже, потому что знает, что так вы больше оцените следующий дом, и это может заставить вас раскошелиться. Продавец машин знает, что если поставить высокую цену, а потом, поторговавшись, ее снизить, окончательная цена будет выше, чем если ее сначала не увеличивать. Продавцы знают, как манипулировать покупателями, сравнивая товары.

Строители знают, что, если заказчик увидит дом недостроенным, комнаты покажутся маленькими. Позже, когда все готово и поставлена мебель, они уже кажутся больше. Толковый строитель предупреждает заказчика заранее об этом эффекте. Тогда клиенты не будут расстроены. Это психология.

Даже инженеры, которые взаимодействуют по большей части с материалами, должны понимать, что чувствует начальник, что чувствует покупатель, как пользователи воспримут продукт. Не существует решений, не связанных с психологией.

Ситуации, которые я привел в качестве примера, многие сами знают из опыта.

Многие люди имеют общие представления в области психологии, но в действительности эта наука намного глубже. Насколько эффективнее вы могли бы работать, обладая большими знаниями в психологии? Ответ: намного.

Психология сыграла большую роль в успехе «Дилберта». К моменту, когда United Media предложили мне контракт, моя уверенность очень пошатнулась. Другие распространяющие компании размазывали меня по стенке. Один из издателей предложил мне нанять настоящего художника, чтобы он рисовал для меня. Ох. Когда Сара Гиллеспай, издатель United Media, позвонила мне предложить контракт, я извинился за неумение рисовать и спросил, не порекомендует ли она мне кого-то, кто мог бы делать за меня художественную часть. Сара, которая явно разбиралась в психологии, сказала, что я замечательно рисую и что ничего менять не надо. Ее слова неожиданно запустили процесс, который повлиял на мои способности: они стали совершенствоваться. За одну ночь художественный талант вырос с трех до шести баллов по шкале от одного до десяти. Я до сих пор не особо хорошо рисую, но явно и тогда моего умения было достаточно. Внезапное изменение произошло благодаря комплименту моим художественным способностям от Сары. Я стал намного увереннее себя чувствовать, и, что особенно хорошо, она изменила мое мнение о своей способности рисовать. Это был момент из «Волшебника страны Оз».

Когда я смотрю на список своих неудач и успехов, то вижу, что одно из объяснений кроется в психологии. Заметно, что когда я учитывал психологический фактор, случайно или потому что дошел до этого сам, все складывалось лучшим образом. Если я был глух к психологии, дела шли хуже.

Например, когда «Дилберт» стал хитом, я решил быстро запустить еще один комикс. Я разместил на Dilbert.com пробные варианты комикса о мальчике из вымышленной страны Элбония, который не вписывался в общие рамки. Его звали Плоп, и он был единственным безбородым элборийцем, за исключением женщин и детей. Вначале комикс о Плопе имел большую популярность, чем «Дилберт» во время своего дебюта, но в то же время даже близко нельзя было сравнить его с популярностью «Дилберта» к тому моменту. Я не учел — это было мое белое пятно, — что новый комикс будут сравнивать с «Дилбертом», а не с другими новыми комиксами. По сравнению с «Дилбертом» он был скучным и не имел преимуществ. Но он мог составить конкуренцию другим комиксам, вышедшим в тот год. Отзывы были в основном типа «Не бросай основную работу» и «Это не Дилберт». Я не мог предположить, что успех одного моего комикса может стать препятствием к успеху нового, но в моем случае так и было. Я бы сэкономил много времени, если бы осознал это заранее.

«Дилберт» был первым запатентованным комиксом, действия которого проходили на работе. В этом смысле его не с чем было сравнивать. Это позволило мне не уделять много времени художественной части, а сосредоточиться на совершенствовании диалогов, пока я не довел комикс до качества, за которое можно было не краснеть. С тех пор как в 1989 году появился «Дилберт», десятки авторов пытались попасть в эту нишу, помещая своих героев в офис, но «Дилберт», который уже был в своей лучшей форме, их затмевал. Если бы я завтра выступил под другим именем и запустил новый проект комикса на тему работы с новыми героями, и читатели сравнили бы его с «Дилбертом», у него был бы шанс.

Десять лет или около того я проводил переговоры о создании фильма с Дилбертом. Всегда возникал вопрос, как фильм с Дилбертом будет отличаться от ТВ-шоу «Офис» и культового фильма «Рабочее место». Смысл был в том, что качество фильма было не так важно, потому что у Дилберта уже был успех. Качество не существует в отрыве от остального, оно зависит от того, к чему привязано.

Когда мы с партнером строили второй ресторан, мы решили сделать его более шикарным, чем первый. Мы думали, что он не сожрет наш бизнес, ведь находился он на расстоянии меньше пяти миль. Шикарный дизайн казался отличной идеей до тех пор, пока я не столкнулся с тем, что женщины, заходившие на ланч, посмотрев на оформление и на себя, заявляли администратору, что они одеты не по случаю. И эти клиенты, считающие, что они слишком скромно одеты, разворачивались и уходили. Я видел, как сценарий повторялся снова и снова. Ни одна из этих женщин не показалась мне скромно одетой. Ресторан был не настолько шикарным. Это был обычный ресторан на окраине, рядом с торговыми центрами. Но оформлен он был на класс выше по сравнению с другими ресторанами в нашем городке. Из-за этого люди чувствовали себя неуютно. К несчастью, уровень еды не соответствовал дизайну, люди ожидали большего. Вид ресторана ассоциировался с лучшими заведениями. Наша бизнес-модель заставляла людей думать, что они идут наслаждаться изысканной едой в очень необычной обстановке. Люди не понимали, это шикарный или обычный ресторан? Они сравнивали обстановку нашего ресторана с местными ресторанами и решали, что он слишком модный для такой обычной еды. Они сравнивали нашу кухню с лучшими ресторанами Сан-Франциско и находили, что в ней не было ничего особенного.

Данная книга сама по себе является объектом для сравнения. Если я буду здесь много шутить, читатели и книжные обозреватели сравнят ее с другими юмористическими книгами, и она не станет популярной, потому что многие главы не содержат шуток. Если я совсем не буду шутить, книгу сравнят с самоучителем, и хотя это может привести к неправильному пониманию посыла этой книги, такое сравнение положительно повлияет на продажи. Другими словами, чтобы книга принесла пользу, мне нужно убрать часть шуток, которые вы смогли бы оценить.

Говоря о сравнении, я не имею в виду обычное сравнение какой-то вещи с другой, конкурирующей вещью. Если конкурирующий продукт элементарно лучше вашего, проблема не в восприятии его клиентом. Когда я говорю о сравнениях, я не имею в виду случаи, когда здравый смысл подсказывает, что не стоит сравнивать некоторые вещи, например ТВ-шоу «Дилберт» и «Симпсоны». Они не могут конкурировать. Шоу проходят в разное время, или, другими словами, телевидение не обладает возможностью предоставить каждому шоу время, удобное для зрителя. К тому же сравнение с «Симпсонами» проблематично, потому что это выпускавшееся много сезонов шоу с большим бюджетом, в то время как мое имело небольшой бюджет, только набирало аудиторию и пыталось найти свой ритм. Мультсериалы труднее заставить «зазвучать», в отличие от игровых сериалов, потому что, чтобы понять, что сработает, нужно отрисовать серию до конца, и часто бывает уже поздно что-то менять. Успех в каждом деле часто означает делать больше того, что сработает, и меньше того, что не сработает. Для мультипликационного ТВ-шоу это означает, что ты не наберешь обороты, пока не сделаешь полностью три сезона. Мы закрылись в середине второго сезона. Я убежден, что, если бы «Симпсонов» не сделали золотым стандартом мультипликационного ТВ-шоу, идущего в прайм-тайм, у «Дилберта» было бы время выйти на другой уровень.

Я потратил много времени, описывая одно психологическое явление: тенденцию к сравнениям, не имеющим смысла. Но сколько нужно знать психологических сведений и хитростей, чтобы понять, как достичь успеха в жизни?

По моим подсчетам, существует несколько сотен правил в психологии, с которыми стоит ознакомиться. Я десятилетиями собирал информацию в этой области и не чувствую, что хоть сколько-нибудь могу считать свои познания завершенными. И все, что я узнал о психологии человека, в итоге мне пригодилось.

Я обратился к «Википедии», чтобы получить список психологических и когнитивных ловушек, в которые часто попадаются люди. Психология — безграничная тема, и эта книга не сможет осветить ее в полной мере. Мое дело — направить ваше внимание на то, как много отдельной информации находится в нашем распоряжении, и в целом она бесплатна. Каждая психологическая ловушка из моего списка может быть применена к вам. Если вам что-то не знакомо из этого списка, вы можете быть уязвимы для мошенников. В каких-то случаях вы упускаете возможность сделать свой продукт или себя более привлекательным для других.

Прекрасная мысль — сделать психологию предметом для изучения длиною в жизнь. Все, что вам надо знать в повседневной жизни, можно найти в Интернете.

Дальше идет список из «Википедии», где собраны когнитивные искажения. Кажется, что придется много изучать, но у вас на это есть целая жизнь. Посмотрите на это как на систему, которую вы могли бы изучать понемногу, год за годом. Будет легче, если вы проникнетесь пониманием, насколько важна психология для каждого дела, которое вы хотите осуществить в своей жизни. По шкале от одного до десяти важность психологии оценивается на твердую десятку.

В некоторых искажениях из списка есть здравый смысл, некоторые названия, возможно, вам встречались. Я поместил этот ознакомительный список только для того, чтобы дать представление о широте изучаемых психологией проблем. И я скажу даже больше: если вы не будете понимать суть некоторых ошибок восприятия из списка, когда-нибудь, возможно, за это вам придется раскошелиться.

Есть старая пословица о том, что знание — сила. Но знание психологии — это сила в чистом виде. Неважно, что вы делаете или как хорошо вы это делаете, вы всегда можете извлечь преимущество из более глубокого понимания процесса восприятия человеком мира с помощью расшифровки той информации, которую получаете извне.

Когда мне было около двадцати лет, я учился гипнозу. Мне казалось это занятие захватывающим, и я думал, что оно мне пригодится. Я даже считал, что могу зарабатывать гипнозом на стороне. В итоге я отказался от этой идеи, решив, что не стану строить бизнес по схеме продажи своего времени. Но знания, которые я почерпнул, и откровения, которые я получил, обучаясь гипнозу, положительно отразились на всем, что я делал с тех пор, от бизнеса до личной жизни. Это было не напрасно потраченное время.

Что касается гипноза, тут дело не в том, какая техника работает, а какая нет. Гипноз предполагает метод проб и ошибок, вы работаете, учитывая свой опыт и опыт гипнотизеров, работавших до вас. В этом отношении гипноз можно сравнить с программированием, а человека — с машиной. Если вы правильно вложите вводные данные, то получите нужные вам результаты.

Гипноз не имеет точной схемы, потому что каждый человек обладает своей химией мозга. Например, если я попрошу вас расслабиться и представить летний лес, многие найдут этот образ приятным. Но есть люди, которые боятся медведей или боятся заблудиться, у таких людей мысль о лесе может вызвать волнение. Гипнотизеру нужно научиться улавливать мельчайшие изменения в дыхании, позе, движениях, цвете кожи, чтобы понять, работает ли образ так, как предполагалось. В соответствии с этим даются установки. Проще говоря, для удачного гипноза нужно делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Опыт с гипнозом полностью изменил мои взгляды на людей и объяснения, которые я давал их поступкам. Я больше не считал, что смысл управляет поведением. Я видел теперь причину и результат, механизм, похожий на то, как работают машины. Если вы считаете, что люди руководствуются причиной для принятия важных жизненных решений, вас всю жизнь будет озадачивать и расстраивать вопрос, почему люди такие непоследовательные. Но в реальности смысл — это только движущая сила наших решений, и часто не основная.

Недавно мы с женой ездили покупать автомобиль. Мы пересмотрели много моделей в Интернете и вживую, но ни одна не показалась неотразимой. Наконец, когда мы натолкнулись на модель, которая была создана словно для нас, я засмеялся, как только увидел ее. Я почувствовал, что решение принято, хотя еще ничего не осмыслил, не получил информации и не поговорил с продавцами. Должен сказать, что жена почувствовала то же самое. Эта машина так нам подходила, что мы увидели себя вместе с ней в будущем.

Можно было предсказать, что все, что мы потом узнали о машине, устроило нас вполне. Мы убедили себя, что цена была разумной. Мы убедили себя, что все технические характеристики соответствовали нашим требованиям. И в итоге мы посчитали, что совершили хорошую сделку.

Обычный человек увидит в нашем опыте выбора автомобиля правильный подход: мы увидели модель, которая нам понравилась, затем узнали ее характеристики, все взвесили и пришли к рациональному решению. Но реальность не такова. Я как гипнотизер-любитель могу вас заверить, что наша инстинктивная реакция на машину была началом и концом «размышлений», которые привели к ее покупке. Мы постарались, чтобы сила обоснования соответствовала нашим основным требованиям, но мы уже заранее знали, что так и будет. Эта покупка была иррациональным решением, которое я сам для себя тщетно старался выдать за осмысленное.

Необычайно важно понимать, когда люди действуют осмысленно и когда пытаются придать смысл иррациональному. Если вы попытаетесь попробовать найти смысл, который двигал человеком при принятии решения там, где его не было, вы потеряете время. Если вы когда-нибудь ожесточенно спорили с другом о политике, безрезультатно пытаясь объяснить ему свою логику, вы понимаете, что я имею в виду. Но знайте, что у вашего друга точно такие же впечатления.

Когда политики врут, они понимают, что пресса может поднять их ложь на поверхность. Они также знают, что это ничего не решает. Политики в курсе, что разумные доводы не играют большой роли при голосовании. Ложь, которая заставляет избирателя чувствовать себя хорошо, намного эффективнее, чем сотни разумных аргументов. Это работает даже тогда, когда избиратель знает, что это ложь. Если вы недоумеваете, как общество терпит лживых политиков, вы относитесь к людям как к рациональным существам. Такое видение мира ограничивает и разочаровывает. Те, кто занимался гипнозом, начинают рассматривать человека как машину из кожи и плоти, которая просто выдает результат в ответ на вложенную в нее программу. Ни одна из самых абсурдных опций не предполагает смысла. Доводы могут повлиять на то, что вы не станете голосовать за полного придурка, но они не помогут вам в случае, если у слабоумного будет великолепная прическа.

Если вы считаете, что люди пользуются доводами при принятии важных решений, вы обрекаете себя на жизнь, полную непонимания и разочарования. Вы будете постоянно со всеми спорить и никогда никого не переубедите, разве что в своем воображении. Есть всего несколько таких же разрушительных и ограничивающих представлений, как считать людей существами рациональными.

В одном из эпизодов шоу «Холостячка», идущем на ABC, один из соперников, борющихся за сердце молодой женщины, на которой он хотел жениться, разыграл ее следующим образом. Он привел ее в дом своих родителей и рассказал, что он до сих пор живет с ними, хотя это было неправдой. Он хорошо подготовился, показал импровизированную спальню, в которой царил отвратительный беспорядок. Что поклонник не учел, так это то, что холостячка надолго запомнит сценарий этой шутки и будет его помнить даже после того, как откроется правда. В ее представлении — в ее иррациональной части, которая есть у каждого из нас, — образ этого парня как неудачника, живущего с родителями, останется несмываемым пятном. Я думаю, холостячка оценила шутку и хорошо над ним посмеялась. Но я и моя жена, повернувшись друг к другу, сказали: «Ему кранты». Вскоре он был отвергнут. Мы не знаем, какую роль шутка сыграла в решении холостячки, но мой опыт гипнотизера подсказывает, что огромную.

Компания Apple обязана своим успехом Стиву Джобсу, так как он понял, как дать потребителю почувствовать свою значимость во всех отношениях, включая цену. Если бы Стив Джобс рассуждал о людях как о рациональных существах, он пошел бы по пути компании Dell, которая предлагает машины высокого качества по насколько возможно низкой цене. Конечно, Dell тоже преуспевают, но если бы покупатели руководствовались одним лишь доводом разума, через год остался бы только один производитель компьютеров; потребители покупали бы лучшие компьютеры по самой низкой цене, и все остальные игроки исчезли бы с этого рынка очень быстро. К счастью для Dell и нескольких производителей, работающих с программным обеспечением Windows, в мире полно иррациональных плохо информированных людей, благодаря которым несколько компаний с удивительно похожим продуктом держатся на плаву. Мировоззрение Стива Джобса позволило ему создать бизнес с большим доходом, тем не менее компьютеры на платформе Windows стали товаром широкого потребления.

Если вам кажется, что я преувеличиваю иррациональное начало, позвольте мне несколько ограничить эту мысль. Люди, конечно, принимают некоторые решения, основанные на соображении целесообразности. Возможно, вы вкладываете деньги в то, что кажется вам разумным, вы так думаете. Но не забывайте, что кризис 2009 года произошел потому, что даже лучшие финансовые умы иррационально положились на финансовые инструменты, которые сами до конца не понимали, будучи оптимистами.

Рациональное поведение особенно бесполезно в любой сложной ситуации, которую трудно полностью осмыслить. Телефонные компании часто эксплуатируют этот факт при продаже своих тарифных планов, запутывая так, чтобы трудно было сравнить их с тарифными планами конкурентов. Я внес свои пять копеек, придумав слово «запутывология», чтобы описать эту стратегию. Ее цель не позволить клиенту воспользоваться тем минимальным стремлением к рациональному, которое у него есть, чтобы сравнить цены и предложения. Вместо этого потребители принимают решения, не связанные с информацией, и убеждают себя, что приняли верное решение. Я рассуждаю на основе своего опыта. Когда я меняю одного мобильного оператора на другого, потом на третьего, я говорю себе, что делаю это из-за цены, зоны покрытия и технических характеристик. Но это не помогло мне при смене первых двух операторов связи и вряд ли поможет при последующем, потому что цены на тарифы составлены намеренно так, что их почти невозможно сравнить.

Не думаю, что вам необходимо стать гипнотизером, чтобы изучить психологию человека, хотя это помогает. Но думаю, что рабочие знания в области психологии очень важны для успеха, как личного, так и профессионального. Несмотря на то, что это может занять всю жизнь. И вы не пожалеете. Через некоторое время вы поймете, что это сверхсила, с помощью которой можно понять те вещи, которые вас смущают и ставят в тупик.