Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге

Как известно, современная экономика – это наука о принятии решений. Она изучает решения, принимаемые в обществе при распределении ресурсов между различными вариантами их использования. Ресурсы делятся на ограниченные, такие как сырье, труд, здания и сооружения, оборудование, и неограниченные – такие как человеческие потребности. Однако человеческие потребности можно «вычислить», так как они делятся на витальные (жизненно необходимые), престижно-ритуальные и духовные. Первые детерминированы биосоциальной природой человека, вторые – характером общества, его культурой и существующими способами социально-психологического утверждения, третьи – личностным уровнем развития человека. Если маркетинг начинал с того, что изучал рынок и пытался управлять им, затем перешел к формированию потребностей потребителя, то сегодня он дошел до управления зависимостью человека от его потребностей, то есть зависимостью от удовольствий. Маркетинг превратился в средство подсаживания потребителя на «иглу» удовольствия, а точнее, еще более эфемерного явления – ожидания этого удовольствия.

Но обо всем по порядку.

Вся наша жизнь склеена из маленьких отрезков, по которым мы несемся навстречу удовольствию. Еще Иеремия Бентам (1748–1832), британский философ, писал, что «природа подчинила человека власти удовольствия и страдания». Позднее, в XIX в., немецкий психолог Густав Теодор Фехнер назовет принцип удовольствия главным детерминантом поведения. К такому же выводу пришли и поведенческие экономисты, использовавшие термин experienced utility («испытываемая полезность»).

Вы можете с этим поспорить и провести свое исследование.

Проанализируйте все ваши сегодняшние решения и убедитесь, что в процессе их принятия из множества вариантов вы каждый раз выбирали тот, в котором трудозатраты (i) на исполнение решения были меньше, чем ожидаемая от него полезность (u). А это и есть формула достижения удовольствия.

Так, сегодня вы, возможно, решали, где вам завтракать: дома или в кафе, либо какую одежду надеть: несвежую, но глаженную или чистую, но которую еще нужно погладить, либо на чем поехать на работу: на авто или на метро.

Затраты – это и труд, и потраченные деньги и время, и риск, на который вы решаетесь, когда совершаете тот или иной поступок.

Часто трудозатраты не только выражаются в усилиях, которые мы прикладываем для свершения действий, но и принимают форму переживаний неприятных эмоций.

Возьмем, к примеру, пропуск тренировки. Пойти в спортзал гораздо энергозатратнее, нежели остаться дома, но то чувство вины, на которое вы себя обрекаете, вызовет у вас гораздо больший дискомфорт, нежели физические и временные затраты.

Удовольствие тоже может проявляться не мгновенно (кратковременное удовольствие), а быть отложено во времени (длительное удовольствие). Такие решения мы еще часто называем «долгом» или «необходимостью», ошибочно полагая, что они принимаются без оглядки на удовольствие. Но согласитесь, каждый из нас хоть раз испытывал удовольствие от выполненного долга (позднее мы остановимся на этом подробнее).

Удовольствие окружает нас повсюду, порой два типа удовольствия (кратковременное и длительное) смешиваются, заставляя нас в растерянности выбирать между ними.

Например, проснувшись утром, вы чувствуете, как вас одолевают сомнения относительно того, какое удовольствие выбрать:

1) сиюминутное – поспать и понежиться в кровати;

2) отложенное во времени – пойти на работу и избежать замечания босса.

Каким бы трудным ни был выбор, одно останется неизменным – человек выберет тот вариант, где разница между удовольствием и затратами наибольшая.

Ожидаемое удовольствие в момент принятия решения – ключевой параметр, определяющий ваш выбор. Человек принимает решение, основываясь не на реальном удовольствии, а на его ожидании. Здесь кроется причина множества ошибок и разочарований. Ведь человеческий мозг довольно часто искажает будущие ощущения, что приводит нас к принятию неверных решений.

Возьмем в качестве примера поход в спортзал: нередко случается так, что человек, польстившийся на скидку и купивший абонемент, не отрабатывает его в спортзале. Американские ученые Стефано Деллавинья и Ульрика Мальменьде убедительно показали, что даже расчетливые американцы попадают в эту ловушку, без малого вдвое переплачивая в среднем за абонемент.

Существуют порядка 70 разновидностей когнитивных искажений. Одно из самых распространенных – временное дисконтирование, то есть преуменьшение значимости событий и ощущений, если те должны произойти в будущем. Мы обязательно остановимся на этом подробнее, когда будем разбирать рыночные примеры, где потребитель принимает решение с отложенным во времени удовольствием, например, покупает страховой полис.

Переоценка настоящего или недооценка будущего приводит к разочарованию, поскольку в таких случаях разница между удовольствием (У) и затратами (З) получается отрицательной. Мы избегаем этого, но однажды столкнувшись, запоминаем как ошибку и меняем поведение.

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом босса, а босс взял и уволил вас.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега

V_I = Реальное удовольствие – Утренняя нега У = У₁

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса

З₁ = Реальные затраты – Увольнение

З₁ = З × 2

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

На новую работу (гораздо лучше прежней) вы приходите вовремя.

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что все обойдется недовольным взглядом босса, но сосед с дрелью нарушил все ваши планы.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Оцененное удовольствие – Утренняя нега

V_I = Реальное удовольствие – Шум от дрели соседа У₁ = У / 2

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса З₁ = Реальные затраты – Недовольный взгляд босса

З₁ = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы не соблазняетесь лишним часиком в постели.

Ситуация: вы решили прийти на работу вовремя, чтобы получить похвалу от босса, а он уехал в командировку, и половина сотрудников офиса пришла на пару часов позже.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У₁ – З₁ < 0

V = Оцененное удовольствие – Похвала от босса

V_I = Реальное удовольствие – Нет У₁ = У × 0

З = Оцененные затраты – Заставить себя встать с кровати

З₁ = Реальные затраты – Заставить себя встать с кровати

З₁ = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы чаще опаздываете.

Комбинаций может быть огромное множество, но всегда на одной чаше весов лежит удовольствие, а на другой – затраты. Человек всегда принимает то решение, в котором удовольствие, по его мнению, перевешивает затраты.

Ежедневно человек принимает по этому принципу миллионы решений, в том числе роковых. Могут меняться жизненные условия, можете даже меняться вы, и то, что раньше приносило вам удовольствие, поблекнет, а то, что раньше было вам безразлично, начнет его приносить.

Но единственное, что останется без изменений, – это ваше стремление к удовольствию.