Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия

Всякое исследование предполагает, прежде всего, определение понятий. Поэтому попробуем разобраться, что собой представляет удовольствие. В самой общей трактовке удовольствие понимают как чувство радости, довольства от приятных ощущений, переживаний, мыслей. Другими словами, удовольствие – это положительно окрашенная эмоция, сопровождающая удовлетворение потребностей и желаний.

Интересно, что французский философ, психоаналитик Жак Лакан сравнивает удовольствие с зависимостью, поскольку «удовольствие связано не с праздностью, а именно с зависимостью или эрекцией желания». Многие психологи связывают удовольствие с избавлением от подобной «эрекции желания», гнета, напряжения, «голода» желания. Значит, удовольствие предполагает либо реализацию желания, либо его отсутствие и, соответственно, отсутствие напряжения. Такой взгляд весьма близок нашему представлению об использовании в современном поведенческом маркетинге удовольствия как средства зависимости потребителя от его желания, а точнее, как средства управления поведением потребителя.

Мишель Фуко в работе «Использование удовольствий» раскрывает несколько неожиданный аспект удовольствия как «практики себя», а точнее, способы достижения удовольствия как «практики себя». Можно сказать, что человек, реализуя свои удовольствия, творит себя. Но тогда использование удовольствия в поведенческом маркетинге можно, на наш взгляд, назвать «практиками другого». Это своего рода pleasureengineering (от англ. pleasure – «удовольствие», engineering – «создание»). В своей работе М. Фуко на примере человеческой сексуальности рассматривает способы регуляции и регламентации удовольствий людей в различных культурах. Он подчеркивает, что со стороны религии, морали и права всегда был особый контроль над человеческими удовольствиями, а именно над способами их реализации. Подчеркивая суровость античных законов, М. Фуко замечает: «Даже если необходимость чтить закон и обычаи – очень часто подчеркивается, главное все же состоит не столько в содержании закона или в условиях его применения, сколько в той установке, из которой проистекает их соблюдение. Акцент стоит на отношении к себе, которое позволяет не давать увлечь себя желаниям и удовольствиям, сохранять перед ними самообладание и превосходство, пребывать свободным от всякого внутреннего рабства по отношению к страстям и достигать такого способа бытия, которое может быть определено как полное владение самим собой, или совершенный суверенитет себя над собой». Сегодня такая функция внешнего контроля над удовольствиями все в большей мере переходит к маркетингу, осознавшему всю прибыльность подобной манипуляции. Но все по порядку. Начнем с генезиса проблемы удовольствия.