Книга: Автоматический покупатель
Назад: Часть ІІ. Девять вариантов бизнес-модели на основе подписки
Дальше: Глава 4. Библиотека по принципу шведского стола

Глава 3. Доступ к сайту для членов клуба

Если вы являетесь экспертом в какой-либо области или сильно чем-то увлечены, каким бы странным или необычным ни было это увлечение, найдутся люди, готовые заплатить за доступ к вашим знаниям. Вы можете запустить сайт с правом входа на него только зарегистрированным пользователям.
Так, за 129 долларов в год вы можете получить доступ к сайту Марка Спаньоло Wood Whisperer Guild, где он делится секретами работы по дереву с тысячами любителей этого ремесла. Возможность делиться информацией через сайт, открывая доступ только подписчикам, появилась сравнительно недавно благодаря развитию технологий. Распространенность такой модели подтверждает предположение о том, что люди готовы платить за интересующие их сведения.
Было время, когда энтузиасты новых технологий считали, что данные должны быть доступны всем. Стюарт Бренд, выступая на конференции Hackers в 1984 году, сказал нечто вроде «информация просится на свободу». Вырванная из контекста, эта фраза стала одним из лозунгов небольшой группы активистов, выступающих за бесплатный доступ к любой информации в интернете. Эти люди утверждают, что у каждого из нас есть на это фундаментальное право, и без конца собирают подписи под петициями с целью запретить платный доступ. Наиболее бурная реакция последовала после того, как в 2011 году New York Times сделала часть контента на своем сайте платным.
Предоставлять бесплатную информацию непросто, поскольку теряется экономический стимул к ее генерированию и качество контента резко снижается. Большинство из нас уже убедились, что хорошее не дается даром. Мы идем в ресторан или театр – и готовы за это платить. Так же мы привыкаем платить и за контент в интернете. Издания, публикующие материалы высокого качества, такие как Wall Street Journal, New York Times или Financial Times, уже имеют сотни тысяч подписчиков на свою онлайн-версию, и никто из нас больше не ждет, что подобную информацию можно будет найти в интернете бесплатно.
Как только потребители стали готовы покупать контент, в сети появилось множество сайтов, открывающих доступ к уникальным данным только подписчикам, включая статьи, видео, вебинары, обсуждение на форумах.
К примеру, на сайте Dream of Italy люди ищут информацию о не слишком известных обычным туристам местах и маршрутах в Италии. Владелица ресурса, американка Кэти Маккейб, ездит в эту страну каждый год, и у нее масса знакомых в местных туристических агентствах. Она дружит с тамошними фермерами, рестораторами, хозяевами крошечных бутик-отелей. Кэти мастерски использует эти знакомства, чтобы обеспечить клиентам постоянный поток новой информации о том, какие места можно посетить в Италии. Если в лучшем ресторане Рима меняется шеф-повар или в Тоскане открывается новый пансион, Кэти наверняка узнает об этом раньше других и поделится этими сведениями с лояльными подписчиками, которые ценят возможность получить доступ к самым большим тайнам прекрасной Италии.
Бизнес-модель на основе подписки отлично подошла Кэти. Она может сработать и в вашем случае при наличии доступа к уникальной или специализированной информации, которая достаточно часто обновляется.

Что такое вы знаете, что неизвестно больше никому

Если вам удалось найти особый подход к управлению бизнесом или добиться более высокой прибыльности, чем в среднем по отрасли, ваши коллеги и конкуренты наверняка захотят узнать, как вы это сделали. Наиболее успешные сайты, работающие по модели подписки, часто занимаются именно этим: помогают предпринимателям овладеть каким-то практическим навыком или узнать, как работает та или иная отрасль. К примеру, на сайте начинающие шеф-повара могут найти советы о том, как открыть процветающий ресторан, а на слесари и электрики ищут информацию о том, как построить собственный прибыльный бизнес.
Платформу MemberGate можно использовать для создания сайта, работающего по подписке. Я поговорил с ее владельцем Тимом Кербером, признанным гуру в области запуска таких ресурсов, и попросил объяснить, почему наиболее успешно бизнес-модель на основе подписки применяют те сайты, которые ориентированы на корпоративных клиентов. «Люди гораздо охотнее расстаются с деньгами, когда дело касается их работы», – ответил он.
Возьмем для примера  – сайт, созданный Кэти Блейк из Нью-Гемпшира. Кэти целых 40 лет руководила танцевальной студией, в которой занималось около 900 студентов. О ней писали в журнале Dance Magazine, она очень востребована как консультант и работает с членами Сообщества преподавателей танца в Бостоне и Национального американского совета танца. Короче говоря, во всех вопросах, связанных с созданием и управлением танцевальной студией, Кэти Блейк – признанный в стране эксперт.
Как лидера отрасли ее пригласили давать уроки бальных танцев на борту круизных лайнеров компании Crystal Cruises. Чтобы спокойно отправиться в круиз и провести курс занятий, Кэти пришлось искать способ управлять студией удаленно. Она решила написать руководство для своих сотрудников, по которому они могли бы работать во время ее отсутствия. Со временем этот набор записок, советов и шаблонов превратился в подробную инструкцию по управлению танцевальной студией – причем любой.
И тогда дочь Кэти, Сьюзан Герети, поняла, насколько ценен этот актив. Сьюзан и Кэти тщательно исследовали тонкости работы сайтов по подписке и в 2008 году решили запустить : за 187 долларов в год подписчики получали доступ к разнообразной информации о том, как основать успешную танцевальную студию.
В 2008–2010 годах условия подписки были такими: в течение 21 дня с начала ее использования подписчики платили за доступ к ресурсу всего 1 доллар в день, потом им предлагалось доплатить 97 долларов за целый год подписки. К 2010 году у Сьюзан уже было 200 подписчиков, и она решила поднять цену до 187 долларов в год. Несмотря на значительный рост цены, количество подписчиков увеличивается и приносит Сьюзан и Кэти стабильный доход, сглаживающий колебания спроса, присущие любой танцевальной студии: пик спроса осенью, когда дети возвращаются с каникул, и спад в конце учебного года.
Летом 2012 года Сьюзан, как обычно, отправилась на ежегодный саммит преподавателей танцев в Нью-Йорк в качестве экспонента и спикера. По соседству со стендом Сьюзан оказался стенд Revolution Dancewear – гигантской компании, выпускающей танцевальные трико, балетные туфли и другие вещи, которые необходимы для занятий танцами. Единственный канал продаж для этого производителя – танцевальные студии и школы, а как раз они и являются клиентами Сьюзан и Кэти.
Сьюзан разговорилась с директором Revolution по маркетингу и затронула тему возможного сотрудничества. После выставки она встретилась и с СЕО Revolution Dancewear Робом Липпитом. Они обсудили общие взгляды на проблемы владельцев танцевальных студий и то, как им можно помочь, и в конце разговора Липпит предложил купить .
Гигантская компания Revolution Dancewear, получившая в 2013 году выручку в размере 37,2 миллиона долларов и попавшая в список пяти тысяч наиболее быстро растущих компаний в США по версии журнала Inc., не была заинтересована в покупке небольшой танцевальной студии в Нью-Гемпшире. А вот они хотели приобрести, чтобы иметь доступ сразу к тысячам танцевальных студий.
В 2013 году, объявляя о сделке, Липпит объяснил ее причину:
Эта покупка усиливает нашу миссию, ведь теперь мы можем предложить клиентам доступ к отличному онлайн-ресурсу, с помощью которого они будут развивать свой бизнес и продвигаться к успеху. Одновременно мы сможем лучше понять, с какими проблемами ежедневно сталкиваются наши клиенты, что в конечном счете позволит нам повысить качество их обслуживания.
Как и в случае с Amazon, отчасти интерес Revolution к покупке небольших компаний, работающих по подписке, заключался в возможности получать принципиально больше информации о клиентах. И если вам все еще нужны аргументы в пользу внедрения модели работы по подписке, подумайте вот о чем: Кэти Блейк 40 лет создавала свою танцевальную студию, и ни разу никто не предложил купить ее. А всего через пять лет после запуска сайта его приобрел один из гигантов бизнеса по выпуску одежды и обуви для танцев.

Монетизация подписчиков

Нередко сайт, работающий по подписке, можно использовать как первый этап в продаже дорогих товаров. Никто не знает о том, как превратить подписчика в крупного клиента, больше Анны Холланд.
Я познакомился с Холланд, когда она была основателем и владельцем сайта MarketingSherpa; этот информационный и издательский портал отчасти конкурировал с моей исследовательской компанией, работающей по подписке. В 2007 году она его продала и начала сотрудничать с Subscription Site Insider, ресурсом, специализирующимся на обучении предпринимателей созданию и развитию сайта по подписке. Какое-то время спустя Холланд основала сайт , на котором каждую неделю публикует отчет о программах из области цифрового маркетинга для крупных компаний. Тысячи подписчиков получают две версии описания одной и той же маркетинговой кампании, отличающиеся лишь деталями (маркетологи называют это А/Б-тестирование). Пользователи могут тут же проверить собственное понимание принципов маркетинга и попытаться угадать, какой из двух предложенных вариантов оказался эффективнее, а потом прочитать отчет целиком – но вот за это уже придется заплатить.
Подписчики платят 25 долларов в квартал, или 75 долларов в год. Интервьюируя Холланд, я спросил: «Почему так дешево?» «Я это сделала сознательно, – ответила она. – Мы не поднимаем цену, чтобы заполучить как можно больше платежеспособных клиентов. Их в тысячу раз проще заставить принять участие в мероприятии, чем убедить неплатежеспособного клиента прийти на него и поучаствовать».
Основные деньги Холланд зарабатывает на мероприятиях. Раз в год она проводит The Live Event (TLE) в США и Европе. Билет на мероприятие в США стоит 1895 долларов. В 2013 году TLE США посетили более 500 человек, чтобы узнать о последних новинках в области цифрового маркетинга. Холланд не только зарабатывает на входных билетах, но и берет плату с тех, кто хочет выставиться или спонсировать мероприятие. Благодаря сайту она построила доверительные отношения с подписчиками, которые понимают, что получают от нее нечто ценное, и потому готовы выложить сумму, почти в 20 раз превышающую стоимость подписки, за участие в мероприятии.
Бизнес-модель, выбранная для , родилась после года работы по подписке. Вначале Холланд основала MarketingSherpa, где публиковались исследования по маркетингу, а потом сотрудничала с Subscription Site Insider, ставшим буквально «библией» для компаний, работающих по подписке или принципу клубного членства.
Именно в MarketingSherpa Анна увидела, как важно подвигнуть клиента купить что-то совсем маленькое, прежде чем предлагать ему совершить крупную покупку. На сайте MarketingSherpa можно было приобрести доступ к тематическим исследованиям всего за 7 долларов. «Все думают, что мы зарабатываем кучу денег, продавая статьи по 7 долларов, – рассказывает Анна Холланд. – На самом деле это лишь небольшая часть нашего бизнеса». Основной доход MarketingSherpa получает от организации конференций. У Холланд работает специалист по телемаркетингу, который обзванивает всех, кто заказал отчеты по 7 долларов. Прежде всего в ходе звонка выясняется, получен ли заказ, а потом клиенту предлагается поучаствовать в мероприятии на тему, сходную с темой исследования. «Мы умудрились продать 900 билетов по 1500 долларов – и все потому, что не поленились обзвонить тех, кто купил у нас статью за 7 долларов».
Холланд даже проводила тестирование, чтобы выяснить, в какой момент лучше всего предлагать билеты новым подписчикам, и пришла к выводу, что, как правило, активное всего их покупают те, кто приобрел на сайте отчеты на тему конференции не более трех месяцев назад. Некоторую конверсию в продажи дают и те, кто сделал покупку больше трех месяцев назад. Следующими идут клиенты, приобретшие подобный продукт у конкурентов. Последними по степени активности оказались те, кто недавно зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку, но не сделал еще ни одной покупки. Холланд объясняет, в чем заключается ее стратегия: «Подобные тесты проводятся компаниями еще с 1950-х годов, и всегда те, кто купил схожий продукт в течение трех месяцев до звонка, дают в несколько раз более высокую конверсию, чем любые другие клиентские группы».
Короче говоря, сайт, работающий по подписке, позволяет сформировать бизнес-отношения со своими подписчиками. Сама по себе продажа подписок может быть неплохим бизнесом, но компании всегда стремятся использовать это как повод и возможность предложить другие продукты.
Кому подходит модель работы по подписке
Вам стоит подумать о работе по подписке:
• если вы работаете в четко определенной нише, скажем с владельцами успешных танцевальных студий, фанатами всего, что связано с Италией, или любителями резьбы по дереву;
• у вас есть доступ к постоянному потоку уникальных знаний или информации, которая все время меняется, если для ваших клиентов важно быть в курсе происходящего;
• у вас есть другие продукты или услуги, которые вы тоже можете продать.

 

Что говорят знатоки-инсайдеры
• Наибольшую прибыль приносят, как правило, те сайты, которые помогают корпоративным клиентам решать актуальные проблемы, предлагая важную информацию и поддерживая живое общение на форумах; все это позволяет сохранить лояльность подписчика длительное время.
• Самые успешные сайты, работающие по подписке, генерируют контент в разных форматах (видеоинтервью, подкасты, тексты и другое), чтобы подписчики могли выбрать наиболее удобный формат и чтобы сайт с большей вероятностью попадал в топ поисковой выдачи Google.
• Вряд ли выручка от продажи подписки обеспечит вам существенный доход, особенно если сайт ориентирован не на корпоративных, а на частных клиентов, поэтому важно иметь и другие продукты: их предложение позволит монетизировать базу подписчиков (к примеру, конференции, коучинговые сессии, учебные курсы и прочее), и так вы скорее превратите свой сайт в прибыльный бизнес.
Назад: Часть ІІ. Девять вариантов бизнес-модели на основе подписки
Дальше: Глава 4. Библиотека по принципу шведского стола