Все объявления, которые мы с вами учились писать до этого, подходят для холодного трафика – для того чтобы познакомить целевую аудиторию с вашим мероприятием в первый раз. Но самое интересное начинается потом, когда пополнятся ваши «закрома» ретаргетинга. К этой аудитории мы используем совсем другой подход, и, как показывает практика, он себя полностью оправдывает.

Аудитория, которая уже побывала на сайте, но ничего не купила, либо хочет это сделать, но попозже, либо просто «ткнула» в объявление и ничего не собирается у вас покупать, либо заинтересовалась и подумает. Всех этих людей можно сподвигнуть на то, чтобы сделать необходимое вам целевое действие.

Многие специалисты совершают, с нашей точки зрения, одну большую ошибку: просто показывают ту рекламу, которая была адресована холодной публике, и аудитории ретаргетинга. Однако это приводит к тому, что пользователю реклама приедается, и он больше не обращает на нее внимания. Те же механики, которые используем мы, постоянно показывают событие под самыми разными углами. В результате о нем невозможно забыть. Мы с аудиторией ретаргетинга предпочитаем в рекламе разговаривать.

Давайте рассмотрим приемы, которые стоит использовать в данном случае.

При подготовке каждого мероприятия все время что-то происходит. Например, пополняется докладами программа, становится ясен тайминг, появляются новые «опции» для потенциальных участников и договоренности о каких-то «движухах», которые вначале не планировались. Новости есть всегда. И это надо использовать в рекламе. Например, так.

Иногда даже имеет смысл специально не показывать все, что будет на мероприятии, чтобы потом были инфоповоды для лишнего напоминания о событии. Например, часто по этой причине мы не выкладываем всю программу сразу.

Иногда мы берем прием, подходящий для работы с холодной аудиторией, и на базу ретаргетинга транслируем объявления с названиями новых докладов.

Ступенчатое повышение цен – хороший маркетинговый прием, который себя оправдывает. Перед повышением цен всегда происходят самые большие продажи билетов. Обычно они увеличиваются в 5–10 раз по сравнению с остальным временем. Но, помимо прочего, этот прием имеет еще одну полезную функцию – о повышении можно постоянно напоминать в ретаргетинге. До повышения цен осталось 3 дня, 2 дня, 1 день, 5 часов, ну и так далее. Это подталкивает сомневающихся и раздумывающих.

В тизерах это выглядит таким образом.

Это вообще лайфхак, судя по тому, как продвигают свои мероприятия другие специалисты. Никогда в жизни не видели, чтобы конкуренты применяли этот прием в рекламе.

У любого потенциального участника мероприятий всегда найдется десяток причин, из-за которых он на него не пойдет. Наша задача – попытаться снять эти возражения и страхи с помощью повторных касаний.

Давайте разберем кейс конференции «Найди свой трафик», где огромная часть рекламы была построена на отработке возражений. На определенном этапе мы выписали в отдельный файл все возможные причины, из-за которых человек может не пойти на конференцию.

Перечислим:

• слишком дорогие билеты;

• опять будет «вода» и поверхностная информация;

• наоборот, слишком дешево, значит, информация некачественная;

• никто не будет просто так палить кейсы;

• много неизвестных спикеров;

• я и так все знаю, меня не удивишь;

• вся информация есть бесплатно – зачем за нее платить деньги?

Наверное, есть и еще какие-то возражения, но мы выделили семь основных и после этого начали методично их «отрабатывать» в рекламе. Дорогие билеты? Хорошая информация стоит денег. Будет вода? Посмотрите отзывы, и вообще кейсы не могут быть водой, так как это реальные ситуации. Слишком дешево? Да просто остальные задрали цены, и все. Никто не будет палить кейсы? Будут, ибо все равно уже ничего нельзя спалить. Неизвестные спикеры? Так они не катаются, как гастролеры, по всей стране, а работают. Все знаете? Но этих кейсов видеть вы точно не могли. Это уникальный опыт. Ну и так далее.

В результате было составлено множество объявлений для ретаргетинга во «ВКонтакте» и РСЯ, и они постепенно запускались на базу. На изображениях был автор этой книги как один из узнаваемых лидеров мнений и организатор всего этого «безобразия». Выглядело это так.

Кликабельность этих объявлений зашкаливала, и автору даже писали в личку, что после них люди шли и покупали билеты, потому что это круто.

Этот прием трудно уложить в какой-то конкретный алгоритм. Здесь всегда чистое творчество. Мы стараемся не повторяться и пишем новые тексты и заголовки.

Суть в том, что вы постоянно напоминаете о себе под разными предлогами. Можете троллить аудиторию, можете эпатировать, можете интриговать, можете вступать в диалог и задавать вопросы. У нас здесь всегда импровизация, и поэтому лучше просто показать пример.

Если фантазии не хватает, то можно по-прежнему постоянно напоминать об основной идее и концепте мероприятия. То есть делать все то, о чем мы с вами говорили в самом начале этого раздела. Только обязательно создавайте новые объявления, а не используйте то, что было при работе с холодным трафиком.

Если вы чувствуете, что продажи идут плохо, что вы сильно завысили цены на вход и вам надо срочно стимулировать аудиторию, то по базе ретаргетинга можно запустить рекламу акции или распродажи. Только обязательно придумайте для этого повод. Людям всегда нужны объяснения, почему вы вдруг снижаете цены, иначе они опять-таки могут решить, что у вас все нерадужно и мероприятие проваливается. Чаще всего причиной становится какая-то особая дата. Это либо общероссийский праздник, либо какой-то важный день в нише. Во всяком случае, подобным причинам верят.

Эта реклама включается за несколько дней до мероприятия и постоянно транслирует идею о том, что вы упустите свою выгоду, если его не посетите. У вас остался последний шанс, вы потеряете очень много, если не придете, успейте запрыгнуть в уходящий поезд, давайте, уже пора, время пришло!