Все, что мы описывали в самом начале этого раздела, в первую очередь касалось подготовки к продвижению. Если вы все сделали правильно, то на данный момент у вас есть грамотно настроенный сайт, готовый к продажам билетов, оформленные встречи в социальных сетях и написанный пресс-релиз. Можно привлекать потенциальных участников. И начать стоит с такого эффективного канала, как информационное партнерство. Давайте посмотрим: где искать, как выбирать, как работать и как дружить.

Как можно получить информационную поддержку?

1. Бесплатно: вы и/или ваше событие нравитесь информационному ресурсу; у него есть такая опция; ваше событие имеет вес и проигнорировать вас для ресурса будет невыгодно и непрофессионально; вам просто повезло.

2. Платно: есть прайс, есть форматы размещения. Выбираете, оплачиваете, присылаете, смотрите отдачу.

3. По бартеру: со своей стороны вы предлагаете билеты/рассылки/логотип на «раздатке» или сайте или другие актуальные для партнера предложения, а взамен получаете посты/баннеры/рассылку и другие опции. Профит.

Это база, основа основ. А теперь давайте разбираться с информационным партнерством в душераздирающих подробностях.

Когда вы планируете мероприятие, то хорошо понимаете, о чем оно будет, кому окажется интересным и полезным, кто его ЦА. Следовательно, первый шаг – составить (мы делаем в GoogleDocs, тем более это удобно, если вы заполняете документ совместно с кем-то) подробный список:

• мероприятий в той нише, в которой вы организуете свое;

• блогов/сайтов/пабликов по теме;

• информационно-событийных агрегаторов;

• СМИ онлайн и профильных офлайн;

• лидеров мнений – авторитетов для вашей ЦА;

• выступающих – обычно они с радостью размещают у себя анонсы своих выступлений, тем самым давая вам «теплый» трафик из друзей и поклонников.

Поясним, зачем собирать в базу мероприятия, аналогичные вашему. На сайтах этих фестивалей, конференций и форумов в нижней части, как правило, есть блок, посвященный партнерам. Логотипы (с активными ссылками) и иногда распределение – спонсор, генеральный партнер, информационный и прочие. Логично предположить: если эти компании и СМИ поддерживают схожие с вашим мероприятия, они и вам могут быть полезны, а вы им интересны. Не стоит лениться, изучив 2–3 сайта. Если ниша большая – соберите все, что можно.

Сделав один раз, потом вы сможете долго использовать эту базу, периодически обновляя и дополняя ее. И помните: количество рекламы напрямую влияет на количество продаж (если, конечно, на старте соблюдены ключевые условия организации ивента).

Ваш файл с инфопартнерами может выглядеть примерно следующим образом:

• название ресурса;

• ссылка (или несколько, если кроме сайта вам актуальны, например, соцсети партнера);

• контактное лицо – телефон, почта, ссылка на профиль в соцсети, если вы общаетесь не по e-mail;

• что может дать партнер: рассылка (сколько раз, общая или индивидуальная), посты, статьи, баннеры, интервью, промокоды гостям – пишите подробно, чего и сколько вам готовы дать;

• что партнер получит за это от вас (логотип на сайте и пресс-волле, посты во встречах в соцсетях, билеты, рассылку по базе, деньги, процент от продаж, промокоды для подписчиков);

• согласованные даты выходов материалов и ссылки на посты/статьи/ анонсы/скрины баннеров;

• аналитика по работе с партнером; если каналов было несколько, то анализ каждого.

Информация об аналитике каналов и том, как присваивать каждой ссылке уникальное имя, есть в разделе о UTM-метках.

После того как мы собрали базу, приступаем к налаживанию контактов. Находим в команде потенциального партнера человека, который отвечает за работу с мероприятиями, и пишем ему первое письмо (или сообщение в соцсетях). Вам нужно кратко, емко и понятно рассказать о себе и своем проекте – кто вы, что организуете, что хотите (посты, рассылку, баннеры, интервью, анонсы), что можете дать взамен (билеты, пост-рассылку, размещение на «раздатке», пресс-волле, мерч), узнать о дополнительных вариантах взаимодействия (например, изначально вы рассчитывали на посты в соцсетях, но, может, вам на каких-то условиях дадут рассылку). Имейте в виду: если у вас есть в обмен что-то равнозначное размещению ваших анонсов, это уже информационное сотрудничество. Если же нет – просите оказать информационную поддержку.

Также нельзя забывать о том, что часть анонсов будет только платной и вам ни на каких условиях не удастся договориться о бартере. В таком случае вариантов два: если есть бюджет, вам показали хорошую статистику по рассылке или по постам и вы считаете размещение у этого партнера перспективным вложением денег (хотя бы в качестве теста), то можно купить.

Если же у вас есть достаточно большое количество бартерных информационных партнеров, то для начала (особенно при ограниченном бюджете) имеет смысл обработать их.

Как правило, те, с кем вы будете контактировать, адекватны, доброжелательны и оперативны (работа такая). Если вы соблюдете все оговоренные условия и получите в ответ все, о чем договаривались, то при организации следующего мероприятия, где снова окажется актуальным сотрудничество с этим партнером, обсуждать и достигать договоренностей можно будет быстрее, проще и, вероятно, с большей выгодой. В свое время некоторые партнеры, которым понравилась отдача от первой конференции «Суровый питерский SMM», сами написали нам, как только увидели анонсы новой конференции «Найди свой трафик», и предложили расширенные пакеты для взаимодействия.

Подводный камень: если у вас, например, фестиваль с бесплатным входом и фактически нет никакого бюджета (или есть спонсорский, и он маленький), то вам очень нужны бесплатные размещения в городских СМИ, чтобы о вас узнали и к вам пришли. И тут может случиться так, что первый ваш ивент СМИ поддержат – он новый и необычный, яркий, интересный. Ну или просто других заметных новостей не оказалось. О вас напишут крупные паблики, вы попадете в подборки «Куда сходить в выходные» на городских порталах. И вы, расслабившись, начнете подготовку следующего фестиваля. И будете помнить: о нас и те написали, и эти, о нас все рассказали, мы им пресс-релиз вышлем и фоточки. И вот вы снова, как тогда, отправляете по всем разместившим вас в тот раз СМИ и пабликам фотографии с прошедшего мероприятия и текст. И вам ВСЕ отвечают: ребята, второго раза не будет. Вы проводите ивент не впервые, у вас тогда все получилось хорошо и масштабно, как мы видим на фото, значит, у вас есть спонсоры, вы же не альтруисты. Поэтому стоимость размещения для вас сейчас такая-то. Или просто много других событий в этот день, и нет места для вашего бесплатного анонса. Или еще что-то. И вот – 2 недели до события (или неделя), а вам все отказали в бесплатной инфо-поддержке. Такое бывает часто. Мораль: не надо расслабляться и верить, что вы уже всех победили. Или дружите с редакторами, а не пишите им, только когда вам нужен анонс, или ищите достойные способы мотивации партнеров. Самый простой и очевидный вариант – деньги.

Параллельно с налаживанием контактов надо подготовить все необходимые инфопартнерам материалы. Что вам (в основном, за исключением экзотических вариантов) может пригодиться:

• пресс-релиз. Напомним: там обязательно должно быть название мероприятия, дата, время, место проведения. Краткое описание, желательно с яркими деталями («Первый фестиваль в Санкт-Петербурге для детей и про детей», с четкими цифрами («36 докладов, больше 70 кейсов»). Ссылка на регистрацию или на сайт (сокращенная через специальные сервисы и с UTM-меткой);

• картинки для постов, статей, интервью, анонсов. Баннеры. У каждого партнера могут быть свои требования к размерам, формату и тому, что должно быть размещено на картинке. Основное, о чем не стоит забывать: название мероприятия, дата, время, место проведения, слоган. Все баннеры лучше делать силами своего дизайнера по техническим требованиям партнера, чтобы вам там не сляпали что-то не то;

• видеоролики (не все размещают, не всегда актуально);

• если нужно интервью – готовимся к нему и не даем впопыхах.

Если вам нужно размещение анонсов в профильных печатных СМИ (для бухгалтеров, для руководителей, в свадебных регулярных изданиях и т. д.), то заранее нужно узнать график их подписания в печать, стоимость интервью, рекламных площадей, условия размещения и получения скидок. Другой вопрос, работает ли такая реклама, и если да, то в каких нишах и как замерять эффективность.

Итак, что дальше? Материалы готовы, контакты налажены, условия обсуждены. Согласовываем даты и сроки публикаций. На соседней страничке в GoogleDocs можно сделать сетку, в которую внести название информационного партнера, даты размещения и то, собственно, что будет размещено. Также можно писать заметки по ходу: например, сколько было репостов, какие комментарии. Чем удобна сетка-календарь: вы видите динамику размещений, не сваливаете все в один день и можете соблюсти равновесие в размещениях и рассылках на протяжении всей рекламной кампании.

Убедившись, что размещение с UTM-меткой было, вы меняете в сетке запланированное действие со стороны инфопартнера на ссылку, которая ведет на пост, либо делаете скрин баннера или письма, пришедшего по рассылке. Очень важно контролировать, чтобы все размещения и рассылки были сделаны вовремя. Утверждая сетку, мы, как правило, руководствуемся сроками, оставшимися до мероприятия, запланированным повышением цены на билеты, возможностями публикующего нашу рекламу партнера, появляющимися в ходе подготовки инфоповодами. Мы делаем, например, партнерские рассылки и посты в крупных профильных сообществах накануне повышения цены – и в посте, конечно, есть информация о том, что скоро будет дороже. Было бы странно, если бы пост вышел на следующий день после ее повышения – он стал бы просто неактуален и, более того, вреден.

Отметим: пунктуальность – это равноважное условие для обеих сторон. Вы как организатор также обязаны точно в срок сделать рассылку, разместить лого на сайте, прислать билеты и так далее. Вообще, по нашему опыту, пунктуальность трудно переоценить. А невыполнение обязательств вовремя, в свою очередь, может породить крайне негативные последствия и сильно испортить репутацию.

Завершилось ваше мероприятие. Вы провели его, проанализировали, сделали выводы. Важный шаг, которым многие пренебрегают, но его стоит сделать, – поблагодарите партнеров за сотрудничество. Простым письмом в пару строк, можно с фотографиями с мероприятия, где видно лого партнера на промоматериалах или пресс-волле.

Также обязательный этап – сразу после мероприятия по свежим следам замерить эффективность каналов, проанализировать и сделать выводы о будущем данного сотрудничества. В вашем ключевом GoogleDocs можете оставлять комментарии напротив каждого партнера – «дал хороший трафик, но нет продаж. Не наша ЦА, можно попробовать поработать на других мероприятиях». Или «плохо зашли посты со скидкой в пабликах в соцсетях, вероятно накручены, но рассылка с промокодом на скидку просто супер». Пишите все в цифрах – потом не вспомните и будете собирать информацию по крупицам.

И последнее: вызывают недоумение профессиональные нишевые конференции, особенно старые, из тех, что проводятся не первый год. Они размещают информацию о себе на личных страницах организаторов, в собственном паблике, может, в нескольких рассылках по своей базе. Они не работают с партнерами. Совсем. Зато потом выкладывают в сеть фотографии залов, где из 250 мест занято 50–60, причем часть зрителей – спикеры и их гости. Не надо так. Расширяйте партнерскую сеть, выходите из своего персонального уютного мира. Вокруг много возможностей для взаимовыгодного сотрудничества.