Глава 7. Стимулы: что посеешь, то и пожнешь

Мы купаемся в море информации. Каждый день мы подвергаемся информационной атаке, потребляя все: от музыкальных рекламных роликов до поворотов сюжета в нашем любимом сериале. Какой-то объем информации мы получаем во время ежедневной работы, но большая ее часть связана с тем, что мы привыкли читать и смотреть, а также со временем, проведенным в Интернете или за пролистыванием журналов.

Зачастую мы совершенно не принимаем во внимание то, каким образом вся эта информация влияет на нашу способность хорошо выполнять свою креативную работу. Но на самом деле все, что попадает к нам в голову, обязательно влияет на то, что мы создаем, и на то, как мы это делаем.

В известной иллюстрации того, как явления внешнего мира отражаются на нашем ментальном процессе на уровне подсознания, британский «психологический иллюзионист» Деррен Браун пригласил двух сотрудников рекламного агентства разработать концепцию для таксидермических магазинов, которые он предполагал открыть. Рекламщиков сначала долго везли на такси (без предварительных объяснений, для чего их собрали), а потом проводили в офисное здание, где им выдали инструкции и сказали, что у них есть всего полчаса, чтобы разработать рекламный плакат для сети магазинов. Плакат должен был включать в себя название, слоган и визуальное сопровождение. Браун также положил на стол запечатанный конверт с собственными концепциями, сказав открыть его позже.

Через тридцать минут Браун вернулся в комнату, чтобы проверить, как идет работа. Рекламщики представили ему концепцию под названием «Рай для животных», которая включала в себя изображение медведя, играющего на лире, и слоган «Лучшее место для мертвых животных». После этого Браун попросил одного из рекламщиков открыть конверт, который лежал в комнате с самого начала. Ко всеобщему удивлению, в конверте оказался практически идентичный плакат, на котором был изображен похожий медведь с лирой в лапах и аналогичный слоган.

Тогда Браун объяснил телезрителям, что во время поездки на такси до офисного здания рекламщиков специально провезли мимо объектов, созданных для привлечения их внимания. Среди этих объектов была лира, умышленно расположенная в определенном месте, плакат с фразой «Лучшее место для мертвых животных», кроме того, такси проехало мимо Лондонского зоопарка. Все это отпечаталось в подсознании рекламщиков и разом всплыло во время разработки концепции.

В условиях постоянно растущего информационного потока, с которым мы все сталкиваемся, каждому из нас необходимо научиться различать, что в потребляемой нами информации относится к делу, а что — просто шум. Мы постоянно должны быть в курсе происходящего вокруг, и большинство креативщиков, с которыми я работал, говорили мне, что они все время ощущают себя на грани информационного перегруза.

Но проблема не только в огромном количестве информации. Если бы все было так просто, мы спокойно могли бы перекрыть этот поток.

Настоящая проблема заключается в том, что некоторая часть этой накрывающей нас с головой информации необходима нам, чтобы выполнять свою работу (электронная почта, блоги, отчеты о новых трендах, новости из нашей сферы деятельности). Мы должны каким-то образом получать эту информацию, обрабатывать ее и превращать во что-то, наделенное смыслом.

Брин Мут, издатель журнала HOW, посвященного дизайну, поделилась со мной в интервью, что это можно сравнить с принципом работы кухонного комбайна.

«У кухонного комбайна маленькое приемное отверстие, но большая рабочая чаша, — сказала она. — Вся еда должна пройти через комбайн, но он может принять только ограниченный объем продуктов за определенное время. Это похоже на то, как мы должны справляться с нашим ежедневным информационным перегрузом. Мы просто не способны перерабатывать всю информацию своевременно, поскольку наши умственные ресурсы небезграничны». Затем она также сообщила, что часто рекомендует креативщикам тщательно контролировать качество получаемой информации, потому что оно теснейшим образом связано с их креативным процессом.

Хотя наш разум не имеет аналогов в своей возможности получать и усваивать новую информацию, он все же обладает ограниченной пропускной способностью. Он избавляется от информации, которую считает бесполезной для удовлетворения наших сиюминутных потребностей, поскольку это необходимо для выживания. Кроме этого наш мозг способен брать случайные куски информации и создавать между ними поразительные связи, которые неочевидны на первый взгляд. В сущности, таким же образом идет и креативный процесс: это соединение нескольких существовавших ранее моделей и шаблонов в новые решения. И один из путей к тому, чтобы творить более эффективно и регулярно, — стратегически оценивать информацию, которая к нам поступает.