Будь ясновидцем

Когда я познакомился с Лорен Райдингер и узнал ее историю, больше всего меня поразило то, какую преданность идее и целеустремленность они с мужем проявили, запуская свой бизнес. У них не было денег. Более того, когда они только познакомились, муж Лорен как раз выбирался из банкротства, но вместе они приняли идею о том, что Интернет изменит подход американцев к покупкам.

Конечно, в наши дни эта идея вовсе не кажется откровением. Но когда Лорен с мужем запускали свою компанию «Маркет Америка», был 1991 год. У большинства людей даже не было компьютеров. То был каменный век, помнишь, читатель?

Сайтам вроде «Амазона» и «И-бея» предстояло появиться лишь через два года, поэтому для большинства людей единственной возможностью что-то купить по Интернету были сервисы вроде «АОЛ» или «Продиджи», где нужно было набирать номер по телефону. Так что идея покупок онлайн еще не была никем использована.

Конечно, это была дерзкая игра, но Лорен верила, что ей суждено выиграть в эту игру. Почему? Потому что она очень живо представляла себе такой бизнес. Она видела будущее и представляла себе совершенно новый подход к покупкам – как это будет происходить. Ее целеустремленность и преданность идее напоминают мне мою любимую цитату: «Если над твоими мечтами не смеются, значит, ты мечтаешь недостаточно сильно». Замечательное высказывание, правда? Жаль, я не знаю автора, а то я бы его указал. Это один из моих любимых девизов, я постоянно им пользуюсь.

Лорен чувствовала себя примерно так, как если бы она вошла в аппарат, производящий шум ветра в театре. Даже самые близкие друзья решили, что она чокнулась, если взялась за такую безумную идею. Может быть, они над ней и не смеялись, но определенно почесывали в затылке и судачили. Однако Лорен и ее муж видели что-то такое, чего никто из нас тогда еще не видел. Они предугадывали будущее и решили посвятить себя воплощению этой идеи, чтобы и остальные люди тоже оказались внутри их видения.

Муж Лорен, Джей, когда-то был распространителем средств марки «Амвэй», так что у него был опыт в сфере сетевого маркетинга. Кого-то эта фраза заставит поморщиться, потому что речь идет о модели, при которой продавцы получают прибыль не только за свои продажи, но и за продажи тех, кого они завербовали в ряды сети. Таков основной принцип в фирмах наподобие «Амвэй» или «Эйвон». И хотя Лорен и Джей избегали термина «сетевой маркетинг», они знали, что для воплощения своей идеи им потребуются кое-какие приемы проверенных временем сетевых продаж. Но теперь использовать эти приемы они будут в другой сети – в Интернете.

Лорен и Джей считали, что мировая паутина представляет беспрецедентные возможности для продаж, однако были уверены, что американцы не пойдут покупать в Интернете, если их к этому не подтолкнуть. Суть идеи была такова: необходимо создать армию индивидуальных предпринимателей, которые стали бы посредниками между покупателями и новой глобальной маркетинговой машиной – машиной, которой у большинства людей тогда не было, потому что персональные компьютеры еще не получили массового распространения.

– Люди уже давно совершали покупки, не выходя из дома, – объясняет Лорен. – «Хоум Шоппинг Нетворк», «Кью-Ви-Си» к тому моменту уже какое-то время просуществовали на рынке, так что рывок был не таким уж большим. Заказы по каталогам на дом практиковались еще с предыдущего века и были очень популярны по всей стране. А прыжок в Интернет еще только предстоял. В сущности, главный рывок зависел от того, сколько времени люди будут проводить в Интернете.

Великолепная идея, на которой держалась компания «Маркет Америка», заключалась в том, чтобы предложить покупателю нечто большее, нежели просто каталог доступных продуктов. Лорен считала, что это подразумевается по умолчанию. План был в том, чтобы покупатели входили в прямой контакт с торговыми представителями, видели демонстрацию товара, подтверждения качества и специальные предложения. За это торговые представители получали бы хорошие комиссионные. Лорен рассчитывала нанять тысячи представителей, которые помогут ей распространить информацию традиционным путем, а затем, возможно, все-таки убедить покупателей сделать первые покупки онлайн.

– Мы знали, что придется полагаться на «устный телеграф», чтобы распространить продукты, – говорит Лорен. – Сейчас такие вещи делать гораздо легче, потому что есть социальные сети, по ним информация разлетается мгновенно. Кроме того, существует множество других форм рекламы, которые почти ничего не стоят. Но в те времена ничего подобного еще не было! Чтобы создать и раскрутить марку, требовалось побегать и попотеть. У нас не было рупора. Нам пришлось самим достучаться до публики и рассказать, что мы ей приготовили. Мы действовали почти как разносчики-коробейники.

Поначалу у компании «Маркет Америка» даже не было собственно продукта на продажу. Можно сказать, что компания побежала впереди паровоза или делила шкуру неубитого медведя. В их распоряжении был только примитивный веб-сайт, на создание которого тоже потребовались усилия. У Лорен не было опыта в веб-дизайне, у Джея тоже. Поэтому Лорен связалась с одноклассниками, которые разбирались в компьютерах, и пригласила их в дело.

– У нас двое работали в кухне, а пятеро в гостиной. Магазин был по всему дому, – вспоминает она. – Времени на это ушло много, потому что вся команда работала с одного компьютера.

В качестве первого продукта для продажи Лорен отыскала нечто актуальное – крем, помогавший бросить курить. Проблема была лишь одна: Лорен не знала в точности, сработает ли это. Не сработало. Крем не пошел.

– Предполагалось, что в нем есть магические ингредиенты, – вспоминает она. – У производителя были свидетельства его эффективности, результаты исследований, и публика действительно хотела, чтобы все получилось. Психологически мир был готов к крему от курения. Как раз тогда пошла волна отказов от курения, люди толпами бросали курить и были готовы на все ради этого. Но крем, как оказалось, панацеей не стал.

В этой истории с кремом хорошо было то, что «Маркет Америка» сумела лицензировать продукт очень дешево, поскольку у производителя он тоже был дебютным. В итоге, хоть крем и провалился, Лорен с мужем не так сильно потратились – они потеряли только время и репутацию. То и другое терять жалко, но, как была уверена Лорен, они сумеют легко вернуть потерянное.

Миновал этап первой неудачи. А когда только начинаешь свое дело, всегда нужно видеть во всем хорошую сторону.

– Для нас это был важный этап, – говорит Лорен. – Неудача – неотъемлемая часть успеха.