Будь в эпицентре событий
Тридцать лет назад общие площади в крупных торговых центрах – все эти залы и галереи между рядами магазинов – как правило, отводились под фонтаны, выставки, иногда скамейки и кадки с растениями. В крайнем случае, под ресторанные дворики, где было несколько кафе, киосков с мороженым и тому подобными лакомствами.
Но когда владельцы торговых центров осознали, что есть целая армия горячих энтузиастов из числа начинающих предпринимателей и эта армия ищет возможности с небольшими затратами проникнуть на рынок розничной торговли, – вот тогда ситуация начала меняться. В те времена арендная плата за эти малые торговые площади воспринималась владельцами торговых центров примерно как деньги, найденные на земле, потому что общие площади в основном использовались просто как открытое пространство, создававшее стиль и настроение.
Однако в наши дни доход от аренды таких точек розничной торговли составляет уже около 20 % дохода торговых центров. Так что, сам понимаешь, читатель, владельцы торговых площадей воспринимают маленькие киоски всерьез и извлекают из них максимум преимуществ.
В результате предприниматели, которые занимаются мелкой розничной торговлей, ощущают себя уже не второсортной мелкой сошкой, а полноправными арендаторами, к которым относятся так же уважительно, как и к предпринимателям, содержащим обычные магазины.
На всякий случай хочу прояснить терминологию.
Существуют «лотки». В данном случае я имею в виду именно то, что «лоток» собой представляет: переносная портативная торговая точка, которую легко свернуть и развернуть. Чаще всего она на колесах.
«Киоск» или «ларек» – уже нечто более постоянное. Это отдельно стоящее сооружение со стенами, которое обычно устанавливается в галерее или зале торгового центра, на общей площади. Представь себе место, где обычно размещается ресторанный дворик или детская карусель под крышей ТЦ, и ты поймешь, о чем речь.
Есть еще «временный магазин» – это торговая точка, которую ставят на общем пространстве ТЦ на определенный период, скажем, в предрождественский сезон или на пасхальную ярмарку. Товар в них продается сезонный, к празднику. Поскольку точка временная, то на постоянной карте торгового центра она обозначена не будет. Обычно она представляет собой довольно лаконичную конструкцию без особых украшений и финтифлюшек.
Однако ключ к успеху в бизнесе Линды таится вовсе не в том, чтобы выяснять, где лучше всего поставить лоток или киоск. Секрет успеха – в том, чтобы понять, какой именно товар будет пользоваться спросом, если им торговать в такой маленькой торговой точке.
И если необходимо, то разработать такую линию продуктов, которая будет хорошо продаваться. За эти годы Линда чем только не пробовала торговать: от сумочек и солнечных очков до «Фюрглс», маленьких меховых игрушек в виде чудищ, скорее страшных, чем смешных.
– Конечно, далеко не каждый товар оказывался хитом продаж и шел нарасхват, – вспоминает Линда, – но зато это полезная школа. Из неудач извлекаешь не меньше уроков, чем из успехов.
Каков было урок, который Линда извлекла из первой пробы по продаже «Проактива»? Такой, что прыщи – вечная проблема. И даже если продукт оказывается эффективным, то у покупателей «Проактива» полностью прыщи не проходят.
– Это такой бизнес «один из», – объясняет Линда, пользуясь термином, часто встречающимся в среде мелкой розничной торговли. – То есть «я куплю один из этих и один из этих». Но прыщи, то есть акне, неизлечимы. Поэтому, если вы покупаете «один из этих» товаров один раз, то через месяц придете и купите другой товар из этой линейки.
К слову сказать, киоски по продаже «Проактива» пользовались таким успехом, что компания сейчас запустила несколько автоматов по торговле этим средством. Автоматы расставлены в самых бойких точках торговых центров, аэропортов, военных баз и «магазинов в магазине», выбранных по целевому принципу.
Мелкая розничная торговля – суровый бизнес. Большинство торговых центров работают круглый год, каждый день, поэтому паузу сделать невозможно. Однако Линда не против работать много и долго, она не против плотного расписания. На самом деле, она превратила плотное расписание в шутку! Когда все обычные люди говорят: «О, счастье, вот и пятница!» – сотрудники Линды восклицают: «Ура, всего два дня до понедельника!»
Линда в этом бизнесе уже 15 лет, и за это время, по ее подсчетам, у нее побывало около 50 миллионов покупателей. Сейчас их примерно 3,2 миллиона в год.
– В наших точках, которые расположены в самых бойких местах торговых центров, мне нравится вот что: мы там, где бурлит жизнь, мы в центре внимания, – говорит Линда. – Мимо наших тележек и киосков ежедневно проходят тысячи людей. С обычным магазином, который стоит в ряду других, все иначе: покупатель туда идет с конкретной целью, нарочно ищет магазин, входит внутрь, долго рассматривает товар… А у нас положение иное. Покупатель идет мимо, видит лоток или киоск, и у нас три секунды, чтобы его заинтересовать и произвести впечатление. Если повезет и он остановится, у нас есть еще несколько секунд, чтобы попытаться продать ему товар. Именно это мне и нравится в нашем бизнесе больше всего.
Линда утверждает, что ключ к процветающей торговле в такой маленькой точке, как киоск или лоток, – продавать товары, которых покупатель больше не найдет во всем огромном торговом центре. А еще – подбирать ответственный, знающий персонал.
– Мы ищем товары, которые удобно демонстрировать, которые эффектны. Такие товары, которые могут понадобиться покупателю в качестве «одного из» однородных товаров. Мы выбираем товары, которые наши продавцы смогут продемонстрировать. Будем честны: покупатель, который что-то у тебя приобрел один раз, всего лишь помог тебе начать бизнес. Но постоянный покупатель помогает твоему бизнесу расти со временем.
Акулья хитрость от Линды
Послушай Линду, и она сама скажет тебе, что ее самая сильная сторона как менеджера – это способность вычислять проблему и находить неожиданные возможности для продажи.
Вот, например, одна из ее недавних затей: Линда завязала партнерство с компанией «СоларСити», одной из крупнейших компаний в стране по производству соляриев.
– Секрет в том, что в наших с ними совместных точках мы ничем не торгуем, – объясняет Линда. – Это акции по созданию спроса. Мы устанавливаем точку в людном месте торгового центра, где легко приманить слушателей, и рассказываем им о соляриях так, чтобы они заинтересовались. Сообщаем полезную информацию, а сами собираем имена, номера телефонов, объясняем, как сэкономить деньги при покупке солярия. А собственно продажа солярия происходит уже не в нашей точке, а за пределами торгового центра.
Мне нравится, что бизнес-план Линды очень гибок, и это оставляет свободу для таких творческих маневров. А возник проект только потому, что Линда изучала рынок и заметила возможность, которой до нее никто не додумался воспользоваться. Это я и называю нестандартным мышлением в стандартных обстоятельствах.
Еще один важный нюанс, который Линда узнала в ходе развития своего бизнеса и обратила себе на пользу, заключается в следующем: все больше и больше сотрудников торговых центров отмечают, что эти места становятся популярны среди подростков. Они болтаются в ресторанных двориках, галереях, холлах, залах. Но вот незадача: они не ходят по магазинам. Линда поняла, что ее точки заинтересуют и подростков.
Один из уроков, который преподносит нам бизнес Линды, состоит в том, что нужно не заманивать покупателя в магазин, а приближать магазин к покупателю. Это отчасти напоминает мне старое изречение, что лошадь можно привести к водопою, но напоить невозможно. Подростков можно заманить в торговый центр, но их не заставишь пойти в магазин и что-то купить. Поэтому логично было вынести торговлю за рамки магазинов, в толпу, туда, где гуляют подростки.
Пошевели мозгами и придумай способ, которым ты можешь приблизить свой продукт или бизнес к целевой аудитории!
