Глава 13.
Эффективный маркетинг
Один из первых шагов частных предпринимателей и компаний во время экономического спада — сократить рекламу и маркетинг. Большая ошибка. Сейчас самое время протаранить свой бизнес на рынок при помощи рентабельных рекламных планов, которые расскажут миру, кто вы, что вы делаете и что вы можете предложить. Несмотря на ваше стремление любым способом экономить деньги, сейчас не время отступать. Пусть ваши конкуренты сокращаются до такой степени, что их вообще больше не станет; вам же пора удвоить ставки, а если уж погибать, то с саблей в руках.
Сейчас особенно важно быть первым в сознании ваших клиентов — и потенциальных клиентов. И хотя это действие — расширяться и побеждать — кажется совсем неестественным в свете плохих новостей, вам нужно эффективно, настойчиво и уверенно продавать и рекламировать себя, если вы намерены выжить, процветать и отобрать долю рынка у своих конкурентов.
Очевидно, что эту тактику нужно применять с умом и стараться не тратить деньги на стратегии, которые не работают. Когда дела идут медленно, тратьте больше времени на маркетинг и на поиск новых клиентов. Обычно во время спада можно заказать традиционные рекламные и маркетинговые кампании по очень хорошей цене, поскольку другие рекламируют меньше. Дополнительно к традиционному подходу ищите и используйте любые творческие и изобретательные тактики — для того, чтобы вашу компанию лучше знали в тех кругах и в тех районах, где вы продаёте. Например, если обычно, когда довольно много дел, вы посвящаете 10 процентов времени и энергии маркетингу и поиску новых клиентов, то, когда дела идут медленно, это время можно увеличить до 50 процентов.
Как мы уже обсуждали, затишье в бизнесе требует, чтобы вы тратили дополнительные усилия на то, чтобы привлечь клиентов, на то, чтобы вести потенциальных клиентов, поддерживать с клиентами связь, и на то, чтобы расширять свою группу поддержки. И хотя этого можно добиться традиционной рекламой, вы можете использовать и те варианты, которые вообще не стоят никаких денег: телефонные звонки, личные визиты, почту и электронную почту, листовки, связи и знакомства в социальных сетях, мероприятия в церкви, информационную рассылку, семинары, публичные выступления, вестники хороших новостей, образовательные ролики, социальную работу, статьи в журналах, работу на государственной должности, выступления в Ротари-клубах, тренировку футбольной команды своего ребёнка — и так далее. Большинство из этих методов, если не все они, весьма оригинальны, создают очень хорошую репутацию и очень хорошие отношения, делают вас более широко известным и ничего вам не стоят, кроме ваших времени и сил!
Вторая часть этого подхода требует, чтобы вы продолжали свои рекламные действия — что бы вы ни выбрали. Будьте настойчивы и постоянны — действуйте каждый день, каждую неделю, каждый месяц на протяжении всего года. Для того, чтобы любое из этих начинаний сработало, вы должны взять на себя обязательство проводить свою программу маркетинга круглый год, а не только тогда, когда вам нужны клиенты и продажи. Будь то традиционная реклама или какая-либо из более оригинальных уже перечисленных стратегий, обязательно продолжайте действовать, потому что любому маркетингу нужно время, чтобы что-то зацепилось и сдвинулось с места. Когда я планирую кампанию по связям с общественностью или рекламную кампанию, я смотрю на то, во сколько эта программа обойдётся мне за год, а не за неделю или за месяц. Важно понимать, что, хотя такая техника обеспечивает постоянный приток новых контактов для компании в будущем, она не гарантирует, что вы пожнёте плоды немедленно. Продвижение, которое вы проводите сегодня, запускает цикл продажи, и через шесть месяцев, когда вам тоже нужны будут новые продажи и новые клиенты, этот цикл как раз и сработает. Столь же важно, что эта кампания повысит вашу репутацию в тех районах, сообществах, кругах, которым нужен ваш товар. Кроме того, само то, что вы действительно делаете что-то полезное для компании, а не просто сидите и бездельничаете за письменным столом и ждёте у моря погоды, придаст вам дополнительную уверенность.
Существуют разновидности маркетинга, которые лучше всего работают при экономическом спаде — да и при любой экономике, на самом деле, потому что они самые эффективные. Эти разновидности можно разделить на две категории: первая — это нацеленный на результаты прямой маркетинг (прямая реклама — которая просит клиента прислать ответ, коммерческие письма, рекламные листовки, специальные предложения), и вторая — это бесплатное или почти бесплатное для вас продвижение, которое привлекает общественное внимание (бюллетени, статьи, выступления, буклеты, семинары, информационные рассылки, радио- и телеинтервью). Например, моя компания проводит бесплатные семинары. Я провожу их по крайней мере 25 раз в год, чтобы познакомить людей со своей компанией, с нашими идеями, товарами и услугами — с целью создать нам больше будущих возможностей. Да, это стоит времени и сил, но если этого не делать, то риску подвергается будущее компании. На маркетинг не нужно смотреть как на действие, которое обязательно стоит денег, потому что можно сделать очень многое без денежных средств — просто своими усилиями и своей энергией. Например, в течение одной недели я лично дал 15 радиоинтервью, встретился с группой бизнесменов, которые находились в трёх часах от моего офиса, провёл два бесплатных выступления в узком кругу людей (я познакомился с ними на семинарах, которые читал ранее), разослал 50 подписанных книг владельцам бизнесов по всей стране и написал и разослал листок новостей с видеозаписью по электронной почте всем, кто у меня был в базе данных.
Воплощайте каждый аспект вашей программы маркетинга масштабными и энергичными действиями. «Масштабный» определяется в словаре как «большой по сравнению с обычным». Моё же личное определение слова «масштабный»: «в таком количестве, которое создаст новые проблемы для вас и для вашей компании».
Да, вы всё правильно прочли. Вам нужно создавать новые проблемы. Большинство людей не достигают нужного уровня проблем или увиливают от такого подхода: на самом деле многие как раз стараются избежать любых проблем и оказываются снова и снова в давно наскучивших и тех же самых — постоянно возникающих — ситуациях, в которых они находятся уже годами. Люди не нападают и не побеждают потому, что они не предпринимают достаточных действий или не предпринимают после этого новых масштабных действий. И у них опять те же самые занудные старые проблемы — вместо увлекательных и положительных. Масштабные действия абсолютно необходимы, чтобы ваши усилия по маркетингу были эффективными.
Действия по рекламе и маркетингу, которые я описывал выше, требуют больше труда и усилий, чем традиционная покупная реклама, но никогда не заменяйте их такой рекламой. И не считайте никогда, что если вы не владелец компании, то вам не нужно себя лично рекламировать и делать маркетинг. Наша цель — нападать и побеждать, а не просто послушно плестись за любой экономикой. Возьмите на себя больше ответственности — с целью изменить свою собственную ситуацию; для этого вам самим нужно больше рекламировать себя самого, и компания тут ни при чём.
Когда во времена экономического спада растёт безработица, люди начинают себя чувствовать весьма неуверенно и нестабильно; одна из причин в том, что люди вдруг понимают, что они в шатком, небезопасном положении. Вам нужно научиться рекламировать и продавать себя эффективно, настойчиво и уверенно, а в противном случае вы будете испытывать спады в бизнесе — даже во времена процветающей экономики. Сегодня среди продавцов и других сотрудников компаний существует превратная идея, что только компания отвечает за весь маркетинг и всю рекламу, а продавцу и сотруднику нужно получать зарплату, да и только. При таком мышлении сотрудник становится более зависим от компании, и что бы с ней ни случилось, это ударяет и по нему. В конце концов такой человек становится рабом и уже вообще не контролирует свою собственную экономику. Каждый человек — это бизнес внутри бизнеса, и так с ним должны обращаться, и так он должен себя вести; нужно стремиться создать свою собственную экономику, которая будет работать, потому что работает сам человек.
Какова бы ни была ваша должность, вы должны себя успешно рекламировать как личность, чтобы стать более ценным для вашей компании, для клиентов компании и для рынка. Нужно стать неуязвимым к спадам. Когда рынок сокращается, сокращается и количество работ, и увольняют в первую очередь тех, кого компании считают наименее ценными. Даже хорошие верные работники теряют работу в трудные времена — не потому, что они плохо работали или не были достаточно привержены своей организации. Нет, обычно это происходит потому, что такой работник недостаточно рекламировал себя самого своей компании — не объяснил им, что он слишком ценный и не стоит его увольнять. Поэтому обязательно показывайте вашей фирме, что вы незаменимы как сотрудник. Поднимите свою ценность для компании, её клиентов и для рынка, и вы никогда не потеряете работу, насколько бы значительными ни были экономические проблемы.
Я совсем не хочу никого обидеть, когда затрагиваю столь деликатную тему. Однако когда я слышу, что кто-то потерял работу, на которой проработал 20 лет, в компании, которая не вылетела из бизнеса, — что ж, этот человек должен понимать, что кто-то в компании принял решение избавиться от него вместо кого-то другого. Когда я работал на своей первой работе после окончания университета, менеджеры среднего звена пытались меня уволить по крайней мере шесть раз, потому что — как они весьма красноречиво заявляли — «Грантом тяжело руководить, и он создаёт проблемы». Однако каждый раз руководители высшего звена отменяли решение среднего, потому что я очень хорошо рекламировал товары компании нашим клиентам и отлично их продавал. Я строил добрые отношения с клиентами и приносил компании заказы, и высшее руководство не хотело рисковать ни тем, ни другим. Однажды более высокое руководство компании даже уволило вместо меня моего начальника, потому что они считали меня ценнее. Когда я сегодня оглядываюсь назад, да — я понимаю, что тогда мной и правда было трудно управлять, и мне не обязательно было себя так вести, но тем не менее мои результаты делали меня почти непобедимым и неприкосновенным. (Я добавил здесь «почти», чтобы притвориться скромным). Ничто вас лучше не защитит, чем ваша способность приносить доход, — а это делается масштабными действиями, успешным маркетингом, общением с клиентами и... результатами!
Если только компания не принадлежит вам или вашей семье (а иногда даже и семья будет требовать того же), единственный способ обеспечить себе успех — это производить больше, чем все остальные. Ваше будущее и ваша карьера никогда не должны быть в руках менеджера, компании или экономики; это должно всегда зависеть от вашей способности выйти на рынок, успешно себя продвигать, установить и развивать связи, рассказать людям о том, кто вы и что вы делаете, а затем превратить ваши контакты в контракты. Если вы это сделаете, то никогда не останетесь без работы или без денег. От этого и зависит ваше нападение и победа. Помните: для успешного маркетинга недостаточно просто тратить деньги на рекламу. Необходимо вкладывать силы в то, чтобы о вас знали и чтобы вас ценили на рынке.
Упражнение:
Во время экономического спада часто делают ошибку и сокращают рекламу и маркетинг. Почему это ошибка?
Как маркетинг и реклама касаются вас, вне зависимости от вашей должности?
Какие есть традиционные способы рекламировать себя и компанию на своём рынке?
Какие есть более изобретательные и менее традиционные способы рекламировать себя — которые требуют затрат энергии, но не денег?
Узнайте, как рекламировать себя по-новому
Зайдите на сайт www.grantcardone.ru
