Глава 3.
Бывшие клиенты: перезапуск
Если вы планируете наступать и побеждать, вам придётся «воскресить» ваших бывших (то есть не активных сегодня) клиентов. Возможно, вы так избалованы изобилием возможностей, что бывшие клиенты для вас — словно золотой прииск, который вы воспринимаете как нечто само собой разумеющееся.
Возрождение работы с бывшими клиентами означает, что вам нужно заново связаться с каждым человеком, которому вы когда-либо продавали или предоставляли услуги, но с которым вы сейчас пока не сотрудничаете. Здесь нет выбора: вы должны делать это ежедневно. Самый быстрый и простой способ такой: составьте список ваших бывших клиентов, ваших покупателей, и лично звоните им каждый день. Вы можете попросить кого-нибудь помочь вам делать эти звонки, но самое эффективное — это звонить самому.
Не нужно тратить время и как-то приводить в порядок список клиентов и не нужно раздумывать, способны ли они купить у вас. Звоните, а потом уже приводите список в порядок, и никогда не размышляйте о том, кто может купить, а кто нет. Если клиент что-то купил у вас однажды, то всё равно есть смысл с ним поговорить — неважно, как у него сейчас дела с деньгами. Помните: у всех есть знакомые. Вы можете быть всего на расстоянии одного контакта от того, чтобы продать.
Когда экономика не на высоте, когда вокруг всё уныло и угрюмо, ваше главное преимущество — это то, что конкуренты почти не стараются найти выход из положения. Это очень выгодная ситуация, и вам нужно воспользоваться ей как можно лучше. В такое время чрезвычайно важно защитить вашу группу поддержки и бывших клиентов от конкурентов: общаться со знакомыми и клиентами даже больше обычного. Когда вы увеличиваете свой список контактов и свою группу поддержки, вы бросаете вызов общему стремлению отступать — это и обеспечит вам расширение и выживание. Не соглашайтесь с вашим окружением, не соглашайтесь с действиями своих коллег и конкурентов и никогда не соглашайтесь с рассудительностью на рынке. Делайте всё с точностью до наоборот тому, что делают окружающие, и чаще всего вы обеспечите себе успех.
Сам телефонный разговор — нехитрая наука, поэтому не мучайтесь и не терзайте себя мыслями о том, говорите ли вы «то, что нужно». Помните, действовать — это самое важное. Не стоит беспокоиться о том, что человек на вас обидится за то, что вы давно с ним не общались. Поверьте мне: с тех пор как вы что-то продали вашему клиенту, он не раздумывал каждый день, целые дни напролёт, о том, почему же вы ему больше не звоните. На самом деле ваш клиент скорее всего просто забыл о вас, а вот это-то как раз и плохо. В трудные времена вам нельзя никому позволять забывать о себе. Тот, кто привлекает больше всего внимания, тот, о ком покупатели подумают в первую очередь, и окажется в конце концов сильнее, чем конкуренты!
Звонок бывшему клиенту можно начать почти что так же, как и звонок человеку из группы поддержки. Скажите, что звоните, чтобы узнать, как дела, и порасспрашивайте его чуть-чуть обо всём — не только о нём самом, но и о его семье или работе. Постарайтесь сделать это быстро, чтобы у вас осталось время на вторую причину звонка: «А ещё я хотел узнать, могу ли я что-нибудь сделать для вас сейчас, чтобы ваша прошлая покупка у нас оказалась для вас ещё более полезной?»
Продолжайте разговор и задавайте вопросы о том, как работает ваш товар, что в нём нравится клиенту и есть ли что-то, чем он не доволен. Это позволит вам помочь человеку. И хотя кто-то считает, что вопросы о проблемах приносят проблемы, мой опыт раз за разом показывает, что проблемы — это, наоборот, возможности для вас показать себя во всём своём великолепии. Проблемы дают вам шанс либо укрепить отношения с клиентами и оставить конкурентов далеко позади, либо получить новый заказ, предоставив клиенту новые товары или услуги для того, чтобы решить его проблему. Включите до отказа ваш «режим полезности», когда сталкиваетесь с проблемой, которую клиент хочет решить. Это поможет вам восстановить и поддерживать общение с клиентом, с которым вы потеряли связь. Помните: контакты превращаются в контракты, и чем больше контактов, тем больше контрактов. Радуйтесь затруднениям, которых другие избегают, и пользуйтесь ими для того, чтобы сделать шаг вперёд и поднять себя самого и свои товары и услуги на новую высоту.
Когда вы завершаете разговор с вашим бывшим клиентом, обязательно ещё раз напомните ему, для чего вы звонили:
«Если мы что-то можем сделать для вас, дайте мне знать. Кстати, по какому адресу вам лучше всего писать? Мне нужно вам кое-что отправить». (И обязательно добейтесь от него адреса!) «Отлично. А какой у вас сейчас адрес электронной почты?» И не кладите трубку, пока вы не соберёте информацию. Она понадобится вам, чтобы отправить письмо после разговора, и затем — для личной встречи. Не судите об успехе разговора по тому, что только что произошло. Похвалите себя за то, что вы возобновили сотрудничество со старым клиентом, за то, что сделали полезное действие, и теперь оно принесёт вам пользу, когда вы будете писать клиентам по почте, по электронной почте и когда будете звонить им и навещать их лично.
Можно выбрать и более «наступательную стратегию». Начните так же, как я предлагал выше:
«Джон, это Грант Кардон. Как поживаешь? Слушай, я звоню тебе по двум причинам. Во-первых, мы давно не общались, и я хотел бы узнать, как у тебя дела. Как ты, как семья, как бизнес?» (Опять же, не затягивайте беседу специально, но если человек захочет поговорить подольше, — пускай.)
Затем пообщайтесь с ним как с клиентом и обсудите его личную ситуацию:
«А ещё я звоню тебе вот почему: я смотрю сейчас на твою страничку, и есть идея. У нас появились новые уникальные программы, и, оказывается, я могу записать тебя на них. Это более дорогая услуга, но тебе она не обойдётся дороже. Записать тебя?» (Такая техника называется «повысить статус клиента».)
Каждый раз, когда я замечаю спад в экономическом цикле, у меня наготове есть набор действий, которые я немедленно начинаю выполнять. Одно из них — начать больше общаться с существующими клиентами о том, чтобы повысить их статус. Я не дожидаюсь, пока СМИ начнут рассказывать, как всё становится плохо на рынке. Я сам наблюдаю за экономическими циклами и делаю всё необходимое до того, как экономический «самолёт» войдёт в штопор. Ваши покупатели по умолчанию будут искать способы снизить расходы в период спада. Я считаю, что это хороший повод, и начинаю общаться с клиентами и предлагать им заменить нынешний товар или существующую услугу или же что-то к ней добавить — это снизит их ежемесячные выплаты, потому что они продлевают свой контракт.
Например, моя фирма продаёт другим компаниям долговременные контракты на обучение и консультации. Компании обычно нанимают нас, мы договариваемся о цене и затем продаём контракты третьей стороне, и клиент затем посылает платежи за определённый период времени этой третьей стороне (финансовой компании). Давайте представим, что у бывшего клиента осталось шесть месяцев выплат третьей стороне. Тогда мы поднимаем трубку, звоним нашему клиенту и предлагаем ему обновить контракт на обучение до того, как закончится текущий контракт. Мы добавляем ему консультации и тренировки, которые ему всё равно понадобятся, пересчитываем стоимость контракта, учитывая новые сроки и условия, и продлеваем его. В итоге выплаты клиента уменьшаются. Человек получает необходимое обучение по более низкой месячной цене, а мы получаем прибыль и продолжаем оказывать услуги нашему клиенту, хотя экономика и сокращается. Выигрывают все. Цель здесь — продолжить сотрудничество или возобновить его при помощи новых товаров или услуг, но подходить к этому нужно творчески.
Конечно, не каждый наш клиент примет такое предложение, и, конечно, не каждый клиент финансово способен его принять. Но такие изобретательные действия и такое творческое мышление дают нам возможность часто связываться с клиентами и возвращают нас на поле игры.
Готов поспорить: вы сейчас пытаетесь придумать, как использовать эти приёмы в своей компании. Подобные тактики требуют, чтобы вы взяли на себя ответственность за каждый шаг в процессе продаж — даже за те его стороны, которые вы, возможно, раньше не считали своей ответственностью. Вам нужно будет не просто делать свою работу, а придётся убедиться, что выполнены все действия, нужные для продажи. Когда наступают трудные времена, недостаточно просто продавать и продвигать. Придётся отвечать за каждый этап, который необходим, чтобы привлечь клиента и довести дело до конца.
Скорее всего, сейчас в вашей организации работает меньше людей, и вам придётся взять на себя ещё больше ответственности за каждый шаг, который нужен для того, чтобы находить клиентов. Не забывайте: когда ваши коллеги будут приходить в себя от экономического удара, многие из них могут застрять в какой-то эмоции — может быть, даже в эмоции апатии, так что не ожидайте от них такого же боевого рвения, как от себя самого.
Постарайтесь не затеряться в мелочах. Если вы решите воспользоваться моим примером и предложить клиентам снизить стоимость их выплат, не беспокойтесь о том, получится ли у вас на самом деле достичь совершенства в своём обещании, то есть снизить выплаты до предела или предоставить полностью бесплатное обслуживание. Главная цель — заинтересовать их и начать цикл продажи. «Бесплатно» или «снижение выплат» — это относительные термины, которые для каждого значат что-то своё. Ваш клиент решит, принимать ему ваше предложение или нет, в зависимости от того, насколько оно его заинтересует и насколько ценным оно будет именно для него. Во время звонка не думайте только о том, как бы закрыть сделку. Просто постарайтесь «воскресить» уже существующих, но не активных клиентов и пробудить у них интерес к вашим товарам и услугам. Созданные возможности себя оправдают.
Конечно же, если клиент заинтересуется — это отлично. Но если нет — просто вернитесь к тому, как его обслужить:
«Что ж, спасибо за то, что нашёл время пообщаться! Я позвонил в основном для того, чтобы узнать, могу ли я что-нибудь для тебя сделать — чтобы прошлая покупка стала ещё ценней». Закончите телефонный разговор словами: «И не стесняйся — скажи, могу ли я тебе чем-то помочь. Кстати, буду рад как-нибудь с тобой пообедать».
Не обязательно просить человека купить именно сейчас, но связаться с ним нужно. Самое главное — позвонить, а на втором месте по важности — правильно завершить беседу. Это нужно сделать положительно и напомнить клиенту, что вы звонили ради того, чтобы его обслужить.
После звонка (и, кстати, после каждого вашего звонка) отправьте клиенту письмо, а затем решите, когда вы его навестите. Чтобы извлечь как можно больше пользы из того, как вы ведёте клиента после звонка, используйте все доступные методы: применяйте технологии типа CRM (систему управления информацией о клиентах), базы данных, компьютерные программы, программы по очистке данных и даже электронные предложения и добавьте к ним более привычные методы: электронную почту, знакомства и связи, и, конечно же, не забывайте о личных встречах с клиентом. Почта и интернет — это очень мощные инструменты для того, чтобы поддерживать общение, но не полагайтесь только на них. Например, я создал компьютерную программу для агентов по продаже автомобилей, которая избавляет продавцов от необходимости вести переговоры. Программа называется EPencil™, и она автоматически сама преподносит торговое предложение. Это позволяет компании и продавцам работать быстрее, придаёт им надёжности в глазах покупателя и увеличивает их возможности обслуживать клиента. Затем компания может воспользоваться такими программными торговыми предложениями для того, чтобы контролировать процесс продаж и повышать качество обслуживания. Также эти предложения могут пригодиться для почтовых рассылок, для обратной связи на сайте, для традиционной рекламы и прямого маркетинга по почте.
Предупреждение: когда вы хотите «воскресить» клиента, то самое важное — искренний интерес к человеку и желание его обслужить. И ещё раз: это не продажа. Вы можете ожидать примерно один заказ на каждые 10-12 звонков. Хотя этот подход, возможно, и не обеспечит вам высокий процент результатов, но он важен, потому что тогда вы полностью используете все известные вам возможности. Вы много вложили в этих клиентов, так что продолжайте прилагать усилия, энергию и время, чтобы сохранить отношения, которые уже принесли вам пользу. В конце концов, вы же не бросите золотой прииск после того, как найдёте один самородок. Вы вернётесь и будете работать, пока не добудете всё золото, которое там есть. Это относится и к вашему списку клиентов. Пускай каждый клиент будет для вас на вес золота, так что возобновите ваше сотрудничество и продолжайте «разрабатывать прииски».
Для моих наименее «рассудительных» и преданных делу читателей: к сценарию телефонных звонков, которые были описаны выше, добавьте просьбу вам кого-нибудь порекомендовать. Так вы дадите возможность вашему уже купившему клиенту найти себе замену — на тот товар, который он уже купил, или на похожий. После того, как вы немного пообщались и узнали, устраивает ли его товар или услуга, спросите у человека: «А вы не знаете кого-нибудь, кто подумывает о том, чтобы купить такой товар, как у нас?» Лично я задавал бы этот вопрос каждому, но я совершенно нерассудительный человек, и я знаю из личного опыта, что вы получаете только то, о чём просите. И в противоположность популярному, но ошибочному утверждению, такая просьба не может вам навредить. Наоборот, она улучшит впечатление клиента о вас как о профессионале. Я делаю то, что необходимо в такой ситуации (и каждый предприниматель знает, что нужно просить новые контакты), но подробнее мы с вами поговорим об этом попозже.
Я повторюсь: не обсуждайте с клиентом, насколько сейчас всё плохо на рынке, и не говорите ему, что вы позвонили, потому что дела пошли хуже. Всем уже и так хватает подобных разговоров. Ведите себя положительно и уверенно, контролируйте ситуацию и старайтесь человеку помочь.
А теперь пора за действия. Возьмите 5 клиентов из вашей базы данных, которые что-то покупали у вас в первом квартале прошлого года, и позвоните им. Нет, не нужно сейчас ничего приводить в порядок и не нужно идти пить кофе. Не бойтесь и не думайте о том, что вы им скажете или что они могут сказать. Просто позвоните. Чем быстрее вы их наберёте, тем скорее перестанете бояться! Помните: большинство из того, чего вы боитесь, на самом деле вовсе не происходит. Если у вас нет клиентов за прошлый год, так как вы только что начали здесь работать, то найдите просто пять любых клиентов из своего прошлого или возьмите людей, которые покупали в этой компании у ваших предшественников.
Всегда помните, что ваша цель во время этого телефонного разговора — предложить клиенту решение проблемы или так или иначе ему помочь и повысить его «товарный статус». Если же вы решительно настроены добиваться успеха, выживать, развиваться и завоёвывать рынок, то попросите познакомить вас с новыми клиентами.
Упражнение:
Почему при беседе с бывшим клиентом вам нужно интересоваться человеком и стремиться помочь ему, а не стараться продавать?
Почему не нужно приводить в порядок список клиентов или что бы то ни было до самого звонка?
Почему вам нужно узнать у клиента, какие у него есть проблемы?
Как вам удастся включить в разговор просьбу о новых контактах?
Хотите подняться на новый уровень действий?
Зайдите на www.grantcardone.ru
