С того времени, как я начал свою карьеру в начале 1980-х годов, я выстроил три компании и выжил — даже процветал — во время экономических спадов. Большинство из вас — из тех, кто читает эту книгу, — тоже когда-то пережили сложные времена; может, вы просто забыли, что вы всё-таки пробрались через них. Например, я родился в 1958 году во время рецессии, которая продолжалась два года. Что ж, я её пережил, а на самом деле я даже и не знал тогда, что она есть. Потом я пережил рецессию 1960-1961 годов — тогда мне было три года. В 1973 году был нефтяной кризис, который длился два года; я работал и на протяжении всего учебного года, и летом, а многие в то время не могли найти работу. Затем с начала 1980 года и до конца 1982-го была революция в Иране, и это привело к тому, что по всему миру цены на нефть подскочили, что привело нашу страну ещё к одной рецессии. Я снова выжил! Затем в начале 90-х годов в стране была ещё одна рецессия, которая продлилась чуть более года, и именно тогда произошёл крах недвижимости, после чего многие поклялись, что никогда больше не будут заниматься продажей недвижимости. Я пережил это и выжил. В 2000 году лопнул пузырь доткомов, а через год, в 2001-м, произошли события 11 сентября — атаки на Центр международной торговли и на Пентагон. Люди по всему миру, а особенно в Соединённых Штатах, встревожились и испугались за экономику. Произошли два неприятных события, но я уцелел. Затем на протяжении двух лет в стране были «бухгалтерские скандалы», и наша экономика снова сократилась — я и это преодолел. Затем в 2007 году в мире снова началось серьёзное экономическое сокращение, толчком к которому в этот раз послужил крах рынка жилья и недвижимости, что в свою очередь привело к краху банков в Соединённых Штатах и в Европе. Результат: лопались банки, люди и компании объявляли о банкротстве, у многих отбирали дома, а затем рушились целые сферы деятельности и промышленности. Все мы переживём эти времена. Вопрос-то вот в чём: возможно ли процветать, а не просто выживать?

По определению, рецессия — это, по сути, падение валового внутреннего продукта на протяжении двух кварталов, то есть 180 дней. Люди и компании по определению не могут напрямую подвергнуться рецессии, поскольку у них нет валового внутреннего продукта, но, конечно же, мы можем почувствовать на себе последствия рецессии.

Насколько успешно мы переживём её, зависит от того, насколько мы согласны или же не согласны изменить что-то или приспособиться. Я пишу всё это для того, чтобы поддержать и подбодрить вас и чтобы напомнить, что вы уже пережили, можете пережить и переживёте любой спад в экономике. И в то же время мне хочется рассказать вам, как нападать и побеждать, как завоёвывать долю рынка в такие времена.

Несмотря на то, что я, конечно же, предпочитаю расширение и развитие экономики, лично у меня дела всегда шли лучше во время рецессий — как бы это ни было забавно. Есть такое несколько странное явление: некоторые люди действуют лучше и добиваются чего-то большего, если бросить им вызов и поставить перед ними трудности, потому что это включает в них необходимость выживать и побуждает к более высоким достижениям. И тогда они более продуктивны и изобретательны на рынке, в то время как остальные выбрасывают белый флаг. Так что не теряйте надежду. Спады и сокращения — не конец света. Вы можете преуспеть вне зависимости от состояния экономики.

Также стоит понять, что экономические спады не вечны. Тот, кто не сдаётся сам и упрямо отказывается сдавать позиции, кто проходит через эти сложные времена, в конце пути получит в награду новый уровень рабочей этики, большее количество постоянных и потенциальных клиентов и более крупную долю рынка. У тех людей, которые выживают, появляется уверенность в том, что они способны процветать вне зависимости от условий, при которых ведут дела. Так что не отдавайте ключи от замка. Поймите, что когда экономика сокращается, у вас есть выбор и вы решаете, что делать, чтобы парировать спад. Вам не обязательно страдать и мириться с теми же финансовыми трудностями, которые есть у других — если вы будете действовать по-умному.

Мой девиз в жизни: «Проблемы — это возможности, а преодоление трудностей при новой возможности — то же, что деньги в кармане». Помните, что когда вы сталкиваетесь с проблемой, то на самомделе это новая возможность под камуфляжем — скрытая возможность, которая «притворяется» проблемой. Продолжайте играть, продвигайтесь вперёд, никогда не отступайте и ищите творческие и изобретательные способы решить свои проблемы. Если вы справляетесь с какой-то ситуацией, то потом она даже не покажется вам проблемой — вы просто вспомните, что были такие ситуации и нужно было их правильно разрешить. К сожалению, те, кто во времена экономических спадов отходят и отступают настолько, что почти исчезают, совсем не так будут вспоминать проблемы. Они постоянно реагируют отрицательно и до того опускают руки и сгибаются под проблемами, что уже не видят перспектив и решений. Когда рынок восстановится, у таких людей будет меньше денег и клиентов, их забудут на рынке, что повредит и их компании, и их репутации, и им самим. На трудном рынке у вас есть замечательное преимущество: конкуренции меньше, и это даёт вам возможность выделиться из толпы и захватить долю рынка.

Далее в этой книге описаны тактики, которыми вам необходимо пользоваться, чтобы ваш бизнес расширялся, выживал и преуспевал, — пользоваться ими нужно всё время, но особенно при экономических спадах. Это проверенные техники, и если применять их верно и точно, то они приведут к результатам. Эти приёмы правильны и достоверны, испытаны на деле и безошибочны, это точные формулы, которые приведут к тому, что ваши цели претворятся в реальность. Я советую вам следовать им именно так, как они описаны, и не становиться «рассудительным» при применении. «Рассудительный» я использую здесь в плохом смысле этого слова.*

«Рассудок» означает верное использование разума, разумность, совокупность всех умственных способностей и наличие здравого мышления. Вроде здорово, не так ли? А вот и нет! В эти времена я хочу, чтобы вы действовали нерассудительно, как умалишённый. Не нужно руководствоваться логикой: «Ну, не буду сейчас звонить Александру Петровичу; его всё равно нет дома». Нет, делайте во время спада то, что кажется нелогичным. В данном контексте слово «нерассудительно» — положительное и означает, что вы не позволяете себе руководствоваться рассудком и рассудительностью. Я как раз не хочу, чтобы вы как-то пытались разобраться в чём-то, объяснить или оправдать что-то при помощи своих умственных способностей. Ведь, в конце концов, мир полон умных людей, которые так и не добились ничего существенного. В этом мире нужны действия, а не раздумывание. Так что вместо размышлений я хочу, чтобы вы действовали так, будто у вас нет логичности и рассудительности: действовали скорее как умалишённый, единственная цель которого — добиваться резуль-

Я не стану размышлять: «Хм, звонить Александру Петровичу или не звонить? Быть может, его нет дома». Подумаешь! Если его нет дома, я оставлю сообщение! По крайней мере, я позвонил. Вы не набрали Александра Петровича, а я набрал. У кого больше шансов? Сейчас, в такие времена, не советуйтесь со своим здравым смыслом — действуйте. Пользуйтесь техниками точно так, как я их здесь описал. Не размышляйте — действуйте. Самая серьёзная ошибка, которую вы можете допустить при использовании этих техник, — это попытаться подстроить их под свой характер или свою точку зрения. Не забывайте нашу цель: мы пытаемся подняться на новый уровень деятельности. Не изменяйте эти техники вообще: у вас получится просто разбавленный вариант настоящей эффективной техники.

Лишь на прошлой неделе я консультировал одну компанию, и мы нашли действие, на которое их конкуренты были не готовы: повторная связь с клиентами тотчас же после разговора. Я предложил, чтобы компания сразу же, а не через день, связывалась с клиентом, который не купил и ушёл. Я даже посоветовал, чтобы продавец ехал следом за клиентом к нему домой. Кажется бредом, не так ли? Руководители восстали: «Такая техника ни за что не сработает с нашим товаром и при нашей демографии клиентов». Я упросил руководителей просто довериться мне и воспользоваться этой техникой. Через сутки они звонят мне и говорят: «Она не только сработала — покупатели в восторге от такого подхода!» Компания воскресла, потому что у неё появились новые возможности расширяться на рынке. Так что повремените секундочку и не выбрасывайте мои техники за забор по той причине, что они кажутся вам невыполнимыми или непрактичными, — поймите, что уже сама ваша реакция говорит о том, что остальные люди тоже не готовы их применять, а это означает, что те, кто их применит, будут не конкурировать, а делать нечто совершенно иное. В такое время нужно не конкурировать, а «делать» всех, лидировать!

Эти техники стоит применять к своему маркетингу и своим продажам при любых экономических обстоятельствах и при «любой погоде», но вы увидите, что именно эти стратегии и такое мышление проведут вас через времена спадов. В такое время мы думаем лишь о расширении, и мы готовы попробовать что угодно, чтобы привлечь клиентов и сделки — даже нарушить какие-то привычные нормы и привычную практику. И не спешите с выводом, что такие действия приведут к неудовлетворённости клиента; позвольте сказать вам, что именно в той компании показатели удовлетворённости клиентов были выше, чем когда-либо. Клиенты говорили: «Ещё не было другой компании, которая пошла бы на большее, чтобы заслужить сотрудничество с нами и сделать нас своими клиентами». Такое мышление и такие действия — для тех, кто отказывается подвергать опасности свою семью, компанию и своё будущее финансовое благосостояние, и такие люди готовы быть первыми во что бы то ни стало. Просто доверьтесь мне в этом, и я уверяю вас, что в награду вы получите успех. Мне очень интересно будет узнать о вашем пути к первому месту и о том, какого же вы добились успеха, применяя эти мощные и эффективные «противоре- цессионные» техники.

Упражнение:

Перечислите четыре отклика на спады:

Приведите в пример ваших знакомых, каждый из которых живёт по одному из четырёх принципов. Запишите их имена в правильную категорию.

Приведите примеры того, как вы сами действовали по каждому принципу и каким был результат:

Решитесь в будущем действовать по одному из этих принципов. Какой вы выбрали и почему?

Экономический спад вызовет шесть разных последствий, которые вы почувствуете на себе. Перечислите их.