Книга: Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков
Назад: Как не надо
Дальше: Выводы

Глава 13
Как продать историю читателю
Заголовок, подзаголовок, синопсис

Мы подошли к моменту, когда вся ваша грандиозная кропотливая работа пойдет прахом, насмарку, а также псу под хвост, если вы не напишете на ее обложке нужные слова. Нужные – значит побуждающие открыть и читать историю. Показывающие ее важность, своевременность и создающие интригу.
Полдела уже сделано – ведь есть та самая тема, сформулированная в двух простых предложениях и объясняющая, в чем суть. Ее вполне можно сделать подзаголовком, если, конечно, в издании предусмотрены подзаголовки. Если же нет, надо сжать тему в заголовок. Как правило, заголовок хорошо смотрится, если его объем не превышает 100 знаков. Чем более емким он получился, тем сильнее благодарность читателей. Конечно, если вы сформулировали суть достаточно глубоко и исчерпывающе. Впрочем, об этом чуть позже.
Итак, если подзаголовок, куда можно поместить ту самую тему, все-таки есть, то, скорее всего, гайдлайн издания – да и здравый смысл – подсказывает, что статью следует назвать как книгу. Требования такие: коротко, в несколько слов, с оттенком высшего смысла, с изящной, не в лоб, игрой слов, передающей общий смысл статьи и рифмующейся с реалиями, описываемыми в тексте.
Насколько игра слов и рифма должны быть утонченными и при этом внятными? Это, как правило, определяет редактор, который знает свою аудиторию. Если, допустим, вы пишете в журнал о финансах статью об игре на бирже, то, очевидно, его аудитория знает, кто такие «медведи» и «быки», поэтому заголовки типа «Медвежья кровь» или «Бычий стон» допустимы. Если же вы пишете на ту же тему, но для популярного журнала общего направления вроде «Огонька» или какого-то еще непрофильного издания, чьи читатели совсем не в курсе происходящего на бирже, то лучше назвать статью как-то иначе.
Конечно, есть издания вроде «Коммерсанта», которые прославились игрой слов в заголовках («Жуть стала лучше, жуть стала веселее», «Давос и ныне там», «Они сажались за родину» и так далее). Но если вы пишете что-то для них, то, скорее всего, редактор придумает заголовок за вас.
Однако это достаточно редкие случаи. Гораздо чаще встречаются задания, когда редактор журнала или сайта просит не игровой заголовок, а объясняющий суть дела. Это понятный для эпохи «у_меня_нет_времени_расскажи_главное» тренд: медиа возвращаются к информативным заголовкам, а литературное творчество остается в журналах или газетах с оригинальной культурой, как в том же «Коммерсанте».
Так вот, когда вы получаете такую задачу, начинается самое интересное.
В одной фразе требуется объяснить суть дела и при этом сохранить интригу. Единственно верный подход – высказать самое важное и отсечь детали, которые можно рассказать позже. Причем сделать это так, будто вы, не придумывая сложных формулировок, ответили на вопрос хорошего знакомого «о чем хочешь рассказать» или «о чем та статья, над которой ты так страдаешь».
Правила подбора верных слов таковы.
Цифра в заголовке хорошо смотрится, только если она действительно впечатляющая.
7 навыков высокоэффективных людей
Истории 10 великих бизнесменов-старообрядцев
Как программисты из якутского поселка сделали игру на $1 млрд

«Как», «почему», «зачем», «чем», «когда», «что» – неплохо смотрятся в заголовке, так как дают понять, что в тексте будут разъяснены какие-то важные вещи. Но если использовать эти слова слишком часто, их ценность снизится. Поэтому редакторы следят, чтобы в одном журнале или на одном сайте не было десяти подряд публикаций, чьи заголовки начинаются с «как».
Почему «ботаники» непопулярны
«Маша и медведь»: как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей
Когда в России кончится нефть
Что на самом деле случилось с подводной лодкой «Курск»

Заголовок должен описывать действие, по возможности передавать лишь часть интриги. Для этого подходят двусоставные конструкции, где в описательной части используются сильные глаголы.
Дуров, верни сеть. Как основатели «ВКонтакте» потеряли контроль
Бизнес как бессмертие. Давид Ян и его сражение против времени
Авария – дочь метана. Жизнь шахтера ценится в России недорого. Как это изменить?

Иногда имеет смысл подчеркнуть в заголовке, что перед читателем личная история, исповедь, иеремиада, монолог, разрыв рубахи и откровенность. Личный тон заголовка в большинстве случаев располагает к себе.
Как я съел собаку
Как я пережил туннельный синдром
Я гей. Почему это нормально
Как я убедил инвестора вложиться в проект, несмотря на кризис
Как я выжил в шторме, пересекая Атлантику на лодке

Если издание, для которого вы пишете, не стеснено академическими, бюрократическими и иными рамками строгого стиля, вы можете использовать в заголовке разговорные обороты (конечно, когда это уместно). Это прекрасно воспринимается читателем, потому что – как мы выяснили ранее – объяснять ему суть следует теми же словами, какими вы объясняли хорошему знакомому; минус обсценная лексика и совсем уж свирепые жаргонизмы.
Как быть женой и не облажаться
Что я понял, пережив клиническую смерть
$1 млн за неделю. Как инди-разработчики Punch Club хакнули игровой рынок
Сколько держатся у власти автократы, кошмарящие бизнес
СЕО-говорун. Как зажигает самый яркий топ-менеджер России Михаил Слободин

Безжалостно изничтожайте лишние слова. Чем короче заголовок, тем лучше.
Идеальные заголовки – у Пола Грэма. Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Why Do not Start a Startup («Почему вам не надо начинать свое дело»). Black Swan Farming («Откуда берутся «черные лебеди»).
Хорошо, английский язык позволяет создавать такие формулировки, а русский? Тоже возможно.
Какое сословие на самом деле управляет Россией
Какой ценой далось перемирие в Сирии
Почему Британии 10 лет не видать экономического роста
Как топливные элементы изменят климат Земли
Итак, хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение. (Это же правило касается названий главок, если текст большой.)
Важно понимать, что половина успеха – когда люди прочли и кликнули на заголовок. Вторая половина – когда прочли первый абзац и втянулись. Поэтому не стоит прямо-таки нечеловечески спешить. Потратив час на выдумывание поражающего воображение заголовка, вы привлечете гораздо больше читателей, чем состряпав за несколько минут вялый и недостаточно привлекательный.
Когда люди получили возможность с помощью интернета и особенно социальных сетей не только потреблять истории, но и создавать их и распространять, журналистика и любое литературное творчество окончательно превратились в шоу-бизнес. Медиа больше не могут быть сборищем безымянных авторов – из ярких исключений остались, пожалуй, лишь Economist и информационные агентства. Все остальные поощряют авторов строить личные бренды. И спортивные, и научно-популярные издания охотнее наймут звезду, чем неамбициозного сборщика и упаковщика фактуры.
С этой точки зрения, сейчас жестокое время для авторов. Им надо или становиться звездами (расследователем, колумнистом-радикалом, экспертом, открывателем удивительного, разъяснителем сложного, популяризатором-евангелистом), или расти в редактора, продюсера и делать карьеру дальше в медиаменеджменте либо начинать с нуля свое издание. Остальные пути ведут не то чтобы к забвению, но к неизвестности, а следовательно, к доступу лишь к ограниченной аудитории. Поэтому авторам необходима личная, узнаваемая интонация, фокус внимания, способ рассуждать и рассказывать. А также страницы в соцсетях, каналы в мессенджерах – в общем, регулярное самостоятельное вещание.
Для начинающего автора оптимальна следующая стратегия. Сделать несколько историй самостоятельно и опубликовать, например, на платформе Medium. Выбрать издание, которое вам действительно нравится, или даже конкретного редактора. Найти адрес его электронной почты или достучаться до него в соцсети. Прислав ссылки на имеющиеся тексты, признаться, что готов учиться и сделать несколько материалов по его, редактора, темам. При этом, как мы уже знаем из предыдущей главы, послание должно быть коротким и впечатляющим – значит, в первую очередь энергичным и передающим вашу страсть и желание стать хорошим рассказчиком.
В одной из редакций у меня был автор, который начал карьеру еще в нулевые в знаменитом издательском доме и дорос до старшего редактора. В один из дней, когда из плана материалов слетела статья, он предложил: «Ну давайте я чего-нибудь надрочу на похожую тему». Я предложил мастурбировать где-нибудь еще, а в ньюсруме заняться творчеством (искусством!). Горе начинающему автору, попавшему к чрезмерно циничным профессионалам.
Если вы только начинаете, имеет смысл разобраться в имеющихся возможностях, понять, как устроены медиа и сопредельные рынки, связанные с обработкой информации, аналитикой, рассказыванием историй, – и поставить себе цель. Например: «Я хочу стать театральным критиком и запустить свой интернет-проект о театре». (Или: «Я хочу стать главным редактором новостного издания обо всем на свете». Или: «Я хочу стать репортером и писать о важных героях и явлениях, потом осмысливать их в книжках и рассказывать истории, которые захотят экранизировать кинорежиссеры». Или: «Я хочу немного поработать журналистом, понять, как устроен сторителлинг, вырасти в редактора интернет-издания и больше ничего не писать, только собирать истории с помощью Сtrl + C, гифок и видео».)
Допустим, у вас уже есть тема, на которую вы хотите написать статью для какого-то издания. Первым делом разберитесь, какое именно издание достойно такого подарка. Внимательно изучив подзаголовки статей, вы поймете, во что вашу тему превратят здесь и там, – и сможете выбрать наименее травмирующий и при этом популярный вариант.
Помните, что мечта редактора – получить текст, который не надо редактировать и который при этом захватывает, хорошо проработан, построен на фактах, а не фактоидах (см. ). Но при этом сколько-нибудь трезвый редактор понимает: так не бывает. Все равно придется править, даже если вы сложившаяся звезда. Подавляющее большинство редакторов относится к тексту как к чему-то, что надо загнать в привычный для издания формат, снабдить броским заголовком и побыстрее сбыть читателю. Не вина редактора, что он такой, а беда его. Только большие редакции позволяют спланировать работу так, чтобы у него оставалось время серьезно подумать над текстом.
Чтобы от вашего текста не остались рожки да ножки, можно заранее договориться об условиях правки. Например, если что, вы задаете мне вопросы, а я на них быстро и обоснованно отвечаю; если какой-то эпизод вам кажется лишним, объясните, почему (может, он вовсе не лишний – это вопрос для выяснения в процессе диалога). И вообще, следует быть готовым подтвердить все факты из текста и защитить необходимость той или иной детали, сцены. Рецепт, повторюсь, прост: каждая строчка должна работать на развитие истории.
В каждой стоящей редакции вам по первой просьбе покажут стайлгайд или догму, то есть правила работы – начиная от этики и заканчивая лайфхаками для работы над определенными жанрами и даже рубриками. Например, в «Секрете фирмы» и Hopes & Fears это выглядело так.
Принципы
Редакция работает согласно закону о СМИ и не нарушает иных российских законов. У редакции нет «темников», списков персонажей, «о которых мы не пишем», и тому подобного. Редакция и приглашенные авторы беспристрастно рассказывают о бизнесе и экономике; иных тем (политики, чрезвычайных ситуаций и так далее) издание касается лишь в тех случаях, когда описываемые события и явления существенно влияют на деятельность предпринимателей и инвестиционный климат.
Ценность для читателя – главный критерий при выборе тем для освещения; никто, в том числе рекламодатель, не имеет права требовать особого отношения к себе.
Вышедший на сайте материал нельзя снять; можно исправить текст, если допущена фактическая ошибка.
Редакция может консультировать отдел спецпроектов, генерировать какие-то идеи, но в разработке спецпроектов участия не принимает. Реклама четко отделена от редакционного контента, в том числе визуально.
Штатные журналисты не могут принимать подарки дороже 50 евро, писать в издания, конкурирующие по темам, выступать как лекторы или эксперты в других медиа без согласия главного редактора.
До публикации статью любого жанра могут увидеть только сотрудники редакции. Если в статье фигурируют источники, просившие об анонимности, автор может раскрыть их только главному редактору.
Авторы и редакторы не ездят в пресс-туры. Единственное исключение – если пресс-тур позволяет бесплатно долететь на край света за великой темой или героем. Редакция может пойти на такой шаг, но в таком случае обязательно договаривается с принимающей стороной, что оставляет за собой право не публиковать материал по результатам поездки, а также опубликовать материал на свое усмотрение, не согласовывая его с принимающей стороной.
Общие правила работы журналистов
Честность по отношению к читателям, ньюсмейкерам, источникам и коллегам – основной принцип и базовая ценность редакции. Действующие правила открыты и едины для всех.
I. Обязательства перед источниками
Предоставляя нам информацию, люди должны знать, что ее суть не будет искажена. Если источник говорит, например, об одном конкретном предпринимателе, нельзя представлять дело так, будто речь идет обо всех предпринимателях.
Источник, если он согласен выступать под своим именем, вправе потребовать, чтобы ему предварительно показали его прямые цитаты или то, что пущено косвенной речью в форме «как сказал Иванов, контрольный пакет в “Сургутнефтегазе” принадлежит лично Сечину». Но мы не должны соглашаться с изменениями, которые искажают суть этих высказываний. Авторы должны предупреждать источников, что чрезмерная правка может сделать их комментарий бессмысленным и мы уберем его из поста.
Редакция ни при каких обстоятельствах не дает источникам гарантий, что их информация будет опубликована или выйдет в том виде, в каком желает источник. Журналист ни в коем случае не должен обещать источнику или кому-либо еще, что его информация будет опубликована в определенное время или в определенном виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить любую статью. Ни автор, ни редактор не могут обещать источнику, что его утверждения не будут сопровождаться комментариями других людей или как-то иначе ставиться под сомнение.
Журналист должен в той или иной форме предупредить собеседника о том, что ведет диктофонную запись разговора. Если этого не сделать, запись не сможет служить доказательством в суде, хотя и может оказать моральное давление на говорившего, если тот решит отказаться от своих слов.
До публикации статью любого жанра могут видеть только сотрудники редакции. Не следует постить ее куски в Twitter, даже если это удачная цитата.
II. Интервью
Редакция всегда оставляет за собой право не публиковать интервью.
Редакция согласовывает с интервьюируемым текст, если тот просит его на визирование. При этом неукоснительно соблюдаются следующие правила:
а) отправляя текст на визирование, журналист не имеет права посылать интервьюируемому вводку и предполагаемый заголовок;
б) интервьюируемый не имеет права снимать вопросы журналиста. Если ответ снят, вопрос остается в тексте без ответа. Об этом надо предупреждать интервьюируемых;
в) интервьюируемый не имеет права править стиль. Это наша работа;
г) интервьюируемый не имеет права вписывать в интервью то, чего он не говорил (если только это не связано с дополнительными фактами или фактическими ошибками);
д) интервьюируемый не имеет права ставить свои условия. Журналист должен задавать все самые неудобные вопросы и ни в коем случае не должен смягчать свои вопросы в целях получения интервью.
III. Анонимность
Получая информацию или комментарии, автор должен добиваться разрешения источника на то, чтобы указать его имя и должность. Если источник на это не согласен, следует оговорить с ним степень его анонимности, неохотно делая уступки в следующем порядке:
а) не упоминать имени и фамилии, но упомянуть должность и организацию («топ-менеджер «Газпроммедиа»);
б) не упоминать ни фамилии, ни должности, но назвать организацию («сотрудник компании “Шоколадница”»);
в) указать должность без указания фамилии и организации («начальник охраны в одном из клубов»);
г) не упоминать ни имени, ни должности, ни организации, но назвать род занятий («владелец магазина»).
Любой наш источник может быть заинтересован в том, чтобы ввести публику в заблуждение, или просто иметь неправильные сведения. Поэтому, получив информацию, следует сверить ее с другими источниками. Если подтверждения информации получить не удалось или другие источники ее опровергают, то так и нужно написать в статье либо не использовать эту информацию вовсе. Заинтересованность источника в том или ином освещении событий должна быть понятна читателю. Часто случается, что российские СМИ врут. Они врут или специально, или из-за отсутствия компетентности и профессионализма. Проверяйте российские СМИ по западным источникам и у ньюсмейкеров.
IV. Фактчекинг
Сверка цифр, фамилий и должностей, а также названий компаний, групп и марок – первоочередная обязанность автора. Нет ничего страшнее, чем перепутать фамилию источника, его должность или «млн» с «млрд». Автор должен также проверить все таблицы и графики, которыми сопровождается статья.
Редактор проверяет фактуру, изложенную в тексте. Непосредственный редактор автора и главный редактор вправе требовать, чтобы автор назвал имя и должность любого своего источника, даже если оно не может быть опубликовано, – с условием, что больше никому оно названо не будет.
V. Отношения с ньюсмейкерами и пиарщиками
PR-менеджер практически всегда ваш враг. Редакция не оказывает PR-услуг – ни ньюсмейкерам, ни источникам, ни потенциальным или нынешним рекламодателям, ни добрым знакомым. Просьбы снять, исказить, отсрочить материал или предварительно показать его кому-либо из не работающих в редакции будут оставаться без удовлетворения. Не пытайтесь сохранить лицо бизнесмену, любому другому человеку или организации – это их задача. Наша – донести до читателя правдивую информацию.
Если кто-то указывает на фактические неточности в статье, необходимо извиниться и исправить их, предварительно выяснив действительное положение вещей.
В отношениях с ньюсмейкерами, источниками и организациями журналист должен избегать ситуаций, которые могут поставить под сомнение его объективность. Нельзя принимать подарки и услуги (стоимостью более 50 евро) от заинтересованных сторон.
Сотрудники редакции не имеют права представлять читателю заведомо ложную информацию, вводящую его в заблуждение.
Сотрудники редакции должны избегать опрометчивых обещаний, но дав слово, обязаны его держать.
Журналист должен относиться ко всем событиям, компаниям и людям с одинаковым скептицизмом. Ценность для читателя – главный критерий при выборе тем для освещения. Никто не имеет права требовать особого отношения к себе.
Журналист обязан сообщить главному редактору о любых обстоятельствах, которые могут повлиять на объективность его материалов или создать такое впечатление. Например, если герой связан с вами дружескими, деловыми или родственными отношениями, редактор поручит тему другому автору.
Сотрудники редакции не имеют права рассказывать кому-либо, кроме главного редактора или его заместителя, о теме и содержании материала, еще не опубликованного на сайте. Также запрещается делиться с кем-либо вне редакции планом публикаций.
Остальная часть гайда посвящена работе над историями. Причем не только аналитическим приемам, но и ментальным, и даже техническим. Например:
Работая над лонгридом, следует настроиться на длительную работу и поиск истины. Кажется, что истина близка, но, пока не проверите все версии, не разочаруетесь в парочке, не истопчете все интеллектуальные дорожки (варианты развития событий и выводы), ничего путного не выйдет..
Мыслите как редактор. Вами должно управлять ощущение того, что можно сделать с историей, а не представления о том, кому она нанесет вред, кто прав или виноват или как комфортнее ее будет писать. Если вы видите, что перед вами основания для эпика, – пишите эпик.
Еще один ваш барьер – что есть литература или блоги, Facebook, а есть бизнес-журналистика. И между ними стена. Нет, жизнь дает вам богатый материал, и какая разница, где вы найдете классную историю: в бизнесе, политике или каких-то других сферах.
Правила оформления текстов
Числительные до двух тысяч пишем цифрами без пробела: 1867. После двух тысяч – цифрами с пробелом: 345 500. Начиная с миллиона сокращаем так: 4,8 млн; 400 млрд; 567 трлн.
(С запятыми так. До 1,5 округляем в сторону 1. С 1,5 округляем в сторону 2.)
Рубль не сокращаем: «2000 рублей». Доллар обозначаем $, который ставится перед цифрой: «$1,5 млрд». Остальные иностранные валюты пишем буквами: 456 млн евро.
Даты пишем без сокращений: 5 ноября 1605 года.
Меры весов сокращаем: т, кг, л. Исключение – баррели. Градусы пишем прописью, без знаков: «водка “Учебная”, 20 градусов». Так же пишем расстояния – безо всяких км, мм и см.
Названия компаний латиницей пишем без кавычек: Enron, Look At Me, IBM. Кириллицу – в кавычки: «Яндекс», «Медиаблок». Кроме тех случаев, когда основатели принципиально используют капслок: СОК, ЛУКОЙЛ.
Форму юрлица – ИП, ООО – упоминаем, только если это напрямую связано с темой материала («где зарегистрировать фирму»). Помним, что ЗАО, ОАО с 1 сентября 2014 года стали соответственно непубличной компанией и публичной компанией.
Когда вы станете редактором, обязательно составляйте гайды по всем мало-мальски сложным жанрам. Это поможет авторам найти с вами общий язык в кратчайшие сроки и избавит от неприятных ситуаций с героями публикаций и иными источниками.
А вот если пишете в издательство, работают другие законы. Поскольку книга – долгий и затратный проект, сначала лучше коротко представиться в письме или личном сообщении в соцсети, упомянув ваши достижения, и обозначить в двух предложениях, о чем вы хотели бы написать книгу и какие преимущества есть у вас перед другими авторами, пишущими или писавшими на схожие темы. А затем объясните, почему, как вам кажется, эту необходимо прочесть именно сейчас – не издателю, а широким народным массам. Или не очень широким, в зависимости от того, в какую аудиторию вы целитесь. После этого спросите, интересно ли издателю обсудить такую книгу.
Шесть-семь предложений, не больше. Сформулировать необходимо точно, ярко и резко, чтобы в воображении издателя сразу соткался образ будущей книги. Чтобы он ее увидел.
Правда, книга в России – это не способ заработать. Вы получите копейки, особенно в первый раз. Но, с другой стороны, книга – инструмент продвижения личного бренда и, следовательно, повышения капитализации. Автор, который приведет изданию за счет своего имени новых читателей, ценится выше, чем автор без книги. Однако для этого книга должна прогреметь.
Если отношения с издателем дошли до заключения договора, имейте в виду следующее.
• Издатели сейчас не платят авансов начинающим авторам.
• Имеет значение не только размер роялти в процентах с каждого проданного экземпляра. Вам могут назначить 15 % (обычно 10 %), но при этом от себестоимости книги, а не от цены, за которую издательство продает ее оптовику или даже напрямую магазину.
• Поэтому четко прописывайте в договоре не только от какой именно цены считается процент роялти, но и минимальную сумму; пример – «10 % от оптовой цены, но не менее 50 рублей с экземпляра».
• У издательств принято забирать себе исключительные права. Приходится смиряться, но, если есть сомнения в успешности издателя в плане маркетинга и продвижения книги, продавайте эти права на два-три года. Если реальность совпадет с ожиданиями, всегда можно продлить. Если нет – найдете другого издателя.
• Права на перевод и экранизацию и создание иных мультимедийных продуктов лучше оставить за собой. Мало ли, вдруг по мотивам вашей книги сделают мобильную игру «Тюряга-2» или мультфильм «Теория очень большого взрыва».
• 5000 – хороший тираж для российского рынка. 10 000 – хит. 3000 – приемлемо для первой книжки.

 

Книга – это вершина для автора. Выше только Пулитцеровская или иная значимая премия, экранизация или нижайшая просьба продюсера попробовать свои силы в сценаристике…
А теперь забудьте все, что прочли ранее в этой книге.
Вас разжаловали из авторов.
Теперь вы – редактор. Вам вверили издание или его раздел. Или просто дали редактировать статью. У вас паника.
Осторожно переверните страницу.
Хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение.
Назад: Как не надо
Дальше: Выводы

Татьяна
)