Глава 12
Как написать деловое письмо и питч
Упаковываем идеи
Переписка сегодня – совершенно не то, чем она была несколько лет назад. Совсем недавно мы ограничивались почтой и СМС, затем добавились личные сообщения в соцсетях, а потом произошло нашествие мессенджеров, и мы стали переписываться одновременно по четырем-пяти каналам: WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat, Kakao и так далее.
Эти изменения произвели следующие эффекты.
• Приветствовать друг друга считается необходимым лишь при первом знакомстве (сообщении) или в крайнем случае после долгого периода молчания.
• Сообщения сократились. Часто вместо фраз или описания событий используются эмодзи.
• Этикет смягчился: например, в соцсетях не обязательно подробно рассказывать о себе, вся необходимая информация есть в профиле.
• Люди стали общаться чаще, но все более тщательно выбирают, стоит вступать в разговор или нет.
Все это значит, что краткость – непременное требование для делового письма. Как и отсутствие длительных расшаркиваний и самопрезентации после приветствия.
Говорить по делу становится ключевой компетенцией для всех, кто хочет быть убедительным в переписке. Поэтому с самого начала – с темы письма – говорите только по делу.
Лучше всего работает предложение win-win. «Маркетинг. Партнерство по [название проекта], «А давайте познакомимся и посотрудничаем в [сфера]». Старайтесь, как и в статьях, использовать больше глаголов и меньше прилагательных. И не упирайте на выгоду, чтобы письмо не произвело впечатление рекламного.
Сформулировав заголовок, сразу переходите к сути предложения. «Привет, я обожаю ваш фестиваль. Мы делаем публичные лекции, и на каждую к нам приходит по 300 человек. Вот сайт с описанием мероприятий и видео. Предлагаем сделать свой лекторий на фестивале. И к вам, и к нам придет новая аудитория. От вас – площадка и помощь в настройке аппаратуры (лучше, конечно, сама аппаратура, но в принципе у нас все есть). От нас – контент на пять часов и, если нужно вашим спонсорам, промоместа. Готовы встретиться и обсудить детали».
Собственно, все. Подпись, контакты – и вот он, конец письма. Мы сделали первый шаг, сказали, что хотели, сформировали достаточно четкое предложение. Остальные детали расскажете в прикрепленной презентации или на сайте, на который дадите ссылку.
Принцип «говорим только по делу» применим к началу переписки абсолютно по любому проекту. Получатель будет благодарен, что вы не отняли у него время, позаботились о его выгоде и упаковали предложение в несколько фраз. Короткие, но емкие письма – это не просто классно. Это нормально.
Гораздо труднее написать письмо инвестору.
Главное отличие убедительного питча от обычного делового письма в том, что вы пишете человеку, который уже заработал свои миллионы и каждый день получает предложения от претендентов на кусочек его капитала. Как ни парадоксально, такие люди не всегда имеют финансовую мотивацию. Поэтому для начала разделим инвесторов на две большие группы.
Первая молится на ROI (return on investments, окупаемость инвестиций) – показатель, сколько долларов вернулось на вложенный доллар. Для таких инвесторов спорт заключается в том, чтобы купить за копейки, а продать за миллиарды. Они ищут новый Facebook или WhatsApp. Их игра – в угадайку. Ведется с помощью интуиции и разных математических моделей, а также иной статистической магии, но в любом случае важнейший критерий для этих инвесторов – личность обратившегося.
Какой бы многообещающей ни была идея или даже продукт, у бизнеса должен быть лидер. Желательно, чтобы он говорил кратко, убедительно и грамотно. Спеллчекер или сотрудник с твердой пятеркой по русскому вам в помощь.
Вторая группа инвесторов действует скорее из филантропических, просветительских чувств. Таких капиталистов меньше, и комбинация мотивов у них сложнее. Они уже сколотили состояние, и поймать за хвост нового Илона Маска, ютящегося в гараже, им, конечно, интересно, и они очень любопытны и хотят понять, как работает венчурный бизнес, но… Как правило, они инвестируют в проекты, имеющие серьезное воздействие на окружающий мир. Им важнее остаться в истории участниками технологического прорыва либо создания нового рынка, продукта. Или участвовать в масштабной гуманистической инициативе.
Обе группы – адски, нечеловечески перегруженные информацией люди, давно отрегулировавшие ментальные настройки безопасности, которые защищают от ненужных сведений и экономят время.
Для нас это значит в первую очередь, что тема в письме-питче еще важнее, чем в деловом письме. Над ней следует серьезно и творчески поразмыслить.
Пример из личного опыта. Когда я начинал работать над «Кодом Дурова», это выглядело как венчурный проект: на этапе исследования я вкладывал свои средства в разработку истории «ВКонтакте» и Павла Дурова, ездил в Петербург, провел там много дней, встречался с героями и свидетелями их пути и так далее. До последнего момента было непонятно, согласится главный герой на интервью или нет.
Собрав материал, я встал в хвост очереди на регистрацию авиарейса в Москву и написал короткое письмо: я знаю о вас все, мне интересно поговорить не о ваших деньгах, а о будущем вашей соцсети и ее глобальном вызове (в тот момент «ВКонтакте» еще не отказалась от международной экспансии).
Тема письма? Надо было попасть в точку. Я вспомнил, что любимый автор Дурова – Пол Грэм, предприниматель, наставник многих известных стартапов и компаний, а также эссеист. Один из самых знаменитых его текстов назывался Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Я убрал приставку -un и отправил письмо с темой «Why Nerds Are Popular». Получатель ответил.
Мораль: заголовок письма сам по себе должен содержать «крючок». Однако совсем игровой – как в абзаце выше – формулировка может быть только в том случае, если вы стопроцентно уверены, что игра слов и ее смысл попадут в точку или что получатель уже наслышан о вас. Если же ваш случай не попадает ни в одну из этих категорий, придется выбирать из двух стратегий.
Первая – личная: «Инвестируйте в нас, пожалуйста», «Я не знаю, как выбрать тему для письма инвестору, но вам будет интересно», «Поднимаем раунд, ищем инвестора», «Это письмо инвестору». В этом случае возможный эффект отторжения игровых заголовков могут убрать скобки, в которых указан авторитетный человек, советовавший лично написать инвестору.
Вторая – упаковка перспективы в короткое предложение. «Стартап ищет инвестора: солнечная энергия, b2c», «Делаем бытовых роботов, вышли на прибыль, ищем деньги на экспансию в Европу», «Онлайн-киношкола, 10 000 студентов, первый раунд».
После этого следует коротко приветствовать адресата и перейти к делу. Коротко – значит, без «доброго времени суток, многоуважаемый Виктор Эдуардович». Достаточно написать «здравствуйте» или «добрый день». Обращаться по отчеству стоит, только если человек существенно старше вас – например, точно годится в родители. Исключение – чиновники, учителя и врачи. Но поскольку мы говорим о питчинге, а не записи к терапевту, эти случаи остаются за скобками.
В первых же строчках надо изложить ваше уникальное предложение и аргументировать неизбежность успеха. Если два начальных предложения не убедили или хотя бы не заинтересовали, дальше читать никто не будет.
Уникальное предложение отвечает на вопрос «Какую проблему клиента вы решаете и почему ваше решение круче других?». Условно говоря, «мы придумали печь, которая отапливает дом за три минуты и стоит вдвое дешевле, чем импортные аналоги». Или «мы разработали приложение, где в два клика хозяин дома и турист находят друг друга – в любой стране, без посредников, с защитой от мошенничества». Или «мы приходим с кинокамерой к великим ученым и записываем уникальные лекции, а потом выкладываем на сайт: в день прибавляется тысяча новых зрителей».
Опять же главный принцип эффективной самопрезентации – «show, do not tell». Покажи продукт и результат, а не разливайся соловьем, что хочешь изменить мир. Вместо «наше приложение гораздо удобнее, чем у конкурентов» лучше сказать «мы растем в пять раз быстрее остальных, и это не эффект низкой базы».
А вот плохие примеры.
• Начали слишком издалека. «В наш цифровой век способы коммуникаций меняются, все больше людей пользуется мобильными телефонами, и мы видим в этом серьезные предпосылки для успеха…» (Спасибо, я видел эти предпосылки еще 10 лет назад.)
• Начали с личной информации, не рассказав о продукте и его уникальности. «Здравствуйте, меня зовут Иван Петров, я закончил МГТУ имени Баумана с красным дипломом, стажировался в…» (Мне не важен ваш диплом; важны идея и ее реализация.)
• Испугались, что идею украдут. «Наша бизнес-модель не имеет аналогов, готовы раскрыть ее, если вы согласитесь в нас инвестировать». (Обычно за таким заходом скрывается идея 25-го купонатора для владельцев домашних животных, доска голосовых объявлений, которая вот-вот убьет Avito, или мобильная соцсеть, которая вообще уничтожит все живое.)
Еще раз: важно спрессовать смысл и выгоду вашего проекта в короткий абзац. Перечитайте его нескольким знакомым, имеющим отношение к бизнесу, и спросите: «Представь, что ты получил такое письмо, дальше будешь читать? Хочется узнать детали?» Если четкий, не из вежливости, ответ «да» – самое время раскрыть козыри.
Правда, раскрывать их следует сдержанно. С одной стороны, надо сохранить интригу, а с другой – с цифрами и фактами в руках объяснить все о продукте, рынке, команде. Не более абзаца, четыре-пять предложений. Да, очень коротко.
В ближайшие пять лет рынок вырастет втрое из-за таких-то факторов. Крупнейшие игроки находятся под управлением менеджеров, не понимающих новых правил игры, а у нас команда, которая уже сделала успешный проект с такими-то результатами. Наш продукт адресован такой-то аудитории, и она ежемесячно тратит столько-то на такие-то нужды. План по выручке и прибыли такой-то.
После этого абзаца следует сформулировать в паре предложений, что вы хотите от инвестора и что предлагаете взамен. Это важный момент. Инвестор хочет понять, зачем вам чужие деньги, раз вы и так прекрасно растете. Здесь следует ясно сказать об ожиданиях от инвестора: связи, опыт или, наоборот, только деньги под конкретные задачи (их тоже следует кратко и внятно разъяснить). Затем обещать деньги или славу (ROI или impact) – тоже конкретно и при этом реалистично.
Далее надо упомянуть прикрепленную презентацию со всеми показателями и более подробной аргументацией успеха. И попрощаться.
Идеальный результат? Инвестор нажимает «переслать» и пишет своему аналитику: «Любопытные ребята, посмотри». Все, что происходит дальше, – немного другой тип коммуникации. Но первый и важнейший барьер уже пройден.
Почему я посвятил больше времени заголовку и первому абзацу и меньше остальному тексту? Да потому, что необходимо захватить внимание, нанести собеседнику такой интеллектуальный удар, чтобы он впал в состояние грогги – и только тогда ваше письмо спустя пять секунд не окажется в корзине.
Если человек читает дальше первого абзаца – все, он ваш. Теперь главное – развернуть свои аргументы, не разбалтывая, впрочем, всех секретов. Часто после интригующего зачина авторы письма расслабляются и во втором абзаце «Продукт, рынок, команда» посвящают инвестора в мелкие подробности, заваливают ненужной информацией и тем самым демонстрируют, что: а) не ценят чужое время; б) не способны отличить важного от второстепенного; в) не понимают, в чем истинная ценность их проекта.
Вот пример из письма от владельцев семейной пивоварни. Кратко описав свою уникальность и намекнув, что предприятие в плюсе и ищет деньги на экспансию розничной сети, авторы начали рассказывать – причем с повторами – об очевидных подходах:
Семья придерживается принципа: каждое поколение получает пивоварню в долг у следующего поколения. Преемственность – вот ключевой фактор роста. Текущие владельцы компании стремятся передать ее детям и внукам в оптимальном состоянии. Это становится возможным благодаря инновационному развитию, а также инвестициям в устойчивые бизнес-процессы и активы, на которые будут опираться будущие поколения.
Появление на сцене капитана Очевидность – плохой знак для инвестора. Это сигнал, что ваши знания о рынке, возможно, не очень актуальны или вы неглубоко понимаете бизнес и поэтому банальности кажутся вам открытием.
Итак, письмо должно иметь:
• недлинную интригующую тему;
• ударный первый абзац, который объясняет суть дела и убеждает выслушать ваши аргументы;
• второй абзац, в котором изложены эти аргументы;
• предлагающий деньги или славу третий абзац.
Ваша подпись должна быть также максимально краткой, без регалий (даже если вы трижды чемпион мира по художественной гимнастике) и содержать номер мобильного телефона и адрес вашего сайта или ссылку на приложение.
На всякий случай – стоп-слова для делового письма, в том числе питча.
• «Доброго времени суток». Так не говорят.
• «Несколько слов обо мне». Лишняя фраза. Просто скажите, кто вы.
• «Наше предложение эксклюзивно… Оно вас заинтересует!!!» Во-первых, никаких отточий и восклицательных знаков, это не либретто к опере. Во-вторых, в описании бизнеса бессодержательные и оценочные слова вроде «эксклюзивный», «неповторимый», «бутикового типа», «сногсшибательный» резко снижают впечатление. Говорите по делу.
• «Не удаляйте это письмо! Оно совсем не похоже на бесконечные коммерческие предложения, что Вы читали раньше». Эй, ну это не рассылка и не нигерийское письмо.
• «Я именно тот, кто Вам нужен». «Вы» с прописной буквы в личной переписке уместно и смотрится изящно, но от самого заявления веет чрезмерной самонадеянностью.
• «Очень ждем ответа». Лишнее. Это и так понятно.
Краткость – непременное требование для делового письма. Говорить по делу становится ключевой компетенцией для всех, кто хочет быть убедительным в переписке.
