Как правило, ее должен писать руководитель компании или эксперт, менеджер внутри нее. На самом деле пишет пиарщик или нанятый им райтер. Здесь очень важно добиться сконцентрированного внимания автора (номинального) и хорошенько расспросить его на заданную тему. Заставить ко всем утверждениям подобрать аргументы и факты, а каждый заявленный тренд проиллюстрировать достаточно подробно разобранным кейсом. Внимательно снять речь со всеми оригинальными оборотами, сравнениями, метафорами и так далее. Разговорить, если спикер сбивается на канцелярит. Применить прием «расскажите мне, как бы вы это объясняли 12-летнему школьнику». Затем записать так, будто это речь. Можно даже прочесть вслух написанное и посмотреть, где лишние подробности, а где, наоборот, утверждения звучат слишком голословно и бездоказательно.

Есть, впрочем, немного отличающийся от обычной колонки подвид – исповедь. «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес». «Как я на седьмом месяце беременности совершила кругосветное путешествие». «Я попробовал работать двое суток подряд, и вот что получилось». Здесь необходимо поработать драматургом и записать – а затем очистить от лишнего – откровенный монолог героя. Для этого пиарщик может предварительно не пугать спикера диктофоном, а просто разговорить его в жанре «скажи-ка, дядя, ведь недаром». Главное, чтобы ход рассуждений автора был понятен, логичен и не вызывал вопросов и чтобы сам текст не утомлял читателя малознакомыми терминами без их краткой и внятной расшифровки.