Alibaba начала подготовку к выходу на потребительский рынок электронной коммерции Китая в 2002 г. – изначально это было оборонительной реакцией на приход eBay. Как позже объяснял Джек: «Я хотел остановить eBay, чтобы защитить Alibaba». Хотя EachNet была нацелена на клиентов, а не на бизнес-процессы, которые обслуживала Alibaba, Джек беспокоился, что некоторые из крупных продавцов, активных на EachNet, могут посягнуть на владения Alibaba: «В то время в Китае существовало всего две компании, которые понимали онлайн-торговлю – eBay и Alibaba. Я был очень обеспокоен тем, что сильные продавцы с eBay увеличат свой бизнес и выйдут соревноваться в сферу b2b».

План Джека нацелиться на клиентов встретил сопротивление внутри Alibaba. b2b-бизнес еще не стал прибыльным, и рынок венчурного капитала был на какое-то время зыкрыт. Могла ли компания действительно позволить себе открыть новый фронт работы, когда они все еще боролись за свои убеждения в b2b? Был ли Джек параноиком?

Категорически против этой идеи выступал, в частности, CTO Джон Ву. Он пришел к Джеку вечером накануне запуска нового проекта и предупредил его, что данный шаг навредит Alibaba: «Как ты вобще собираешься противостоять eBay?» Джек ответил ему, что рынок все еще открыт: «Из сотен миллионов интернет-пользователей всего пять миллионов человек делают покупки онлайн». Кроме того, амбициозные планы Джека для Alibaba давали ему и другую перспективу: «eBay хочет купить китайский рынок, а мы стремимся создать китайский рынок интернет-торговли».

Имея опыт ведения малого бизнеса в Чжэцзянь, Джек был уверен, что eBay представляла реальную угрозу: «В Китае так много малых бизнесов, что люди не делают четкого различия между бизнесом и потребителем. Малый бизнес и поведение потребителей очень похожи. Один человек принимает решения за всю организацию». Джек, помимо прочего, понимал, что искушало eBay, впоследствии говоря об этом так: «Мы запустили Taobao не для того, чтобы делать деньги, а потому что в США eBay получает большую часть от малого бизнеса. Мы знали, что когда-нибудь eBay пойдет в нашем направлении».

Было решено, что Alibaba сконцентрируется на потребительском рынке электронной коммерции. Поездка в Токио в конце 2002 г. придала Джеку решимости. Там он встретился с жизнерадостным Масаёси Соном. Yahoo Japan тогда только-только отогнала от своих берегов eBay, чем повысила репутацию SoftBank после нескольких тягостных лет списания средств доткомам. SoftBank согласился дать $80 млн на новое начинание Alibaba.

Проект велся в обстановке высокой секретности. Очень немногие в Alibaba знали о самой идее концентрации внимания на клиентах в Китае, не говоря уже о том, что для создания нового веб-сайта была собрана команда. Тайну удалось сохранять благодаря тому, что занимавшуюся этим группу сотрудников, в том числе сооснователя Alibaba Тото Сунь, «отселили» в легендарную квартиру в Lakeside, где когда-то зародилась Alibaba.

Два года спустя Джек вспоминал, что пригласил с полдесятка специально отобранных сотрудников в свой офис: «Там были я, наши COO, CFO и вице-президент по работе с персоналом. Мы поговорили с каждым из этих пяти сотрудников по очереди: «Компания решила отправить тебя на проект, но для этого тебе нужно будет уехать из дома, и ты не должен рассказывать ничего даже своим родителям и самым близким людям. Готов?» Так команда собралась в маленькой квартирке и начала работать.

Джек ориентировался на eBay, и ему хотелось сохранить элемент неожиданности. Объясняя свою стратегию, он погружался в свои любимые истории о боевых искусствах: «Я видел множество людей, кричащих «Воевать с храмом Шаолинь!» у подножия храма Шаолинь – это полный нонсенс. Тем не менее, если я приду к вашей двери, желая сразиться с вами, значит, я могу быть почти уверен, что победа за мной. В будущем не будет необходимости кричать; когда вы будете стоять под дверью, люди будут бояться».

На протяжении проекта Джек подчеркивал, что его цель – не EachNet, а сам eBay. Когда о его задумке узнают все, он хотел быть уверенным, что битва против eBay будет выглядеть как борьба Давида против Голиафа. Один из членов команды вспоминал это настроение так: «Мы были просто группа неотесанных парней, а нашим соперником был eBay». Агентство Reuters потом назвало эту стратегию «кунг-фу коммерцией с элементами театра».

Для поддержания морального духа задействованные в проекте разработчики в перерывах между программированием играли в видеоигры и занимались физическими упражнениями. Джек поощрял их делать стойку на руках, объясняя это тем, что, когда он был ребенком, такая поза помогала ему иначе взглянуть на вещи. Зародившийся новый бизнес был назван «охота за сокровищами», или на китайском языке taobao. Слоганом Taobao.com стала фраза: «Не существует сокровищ, которые невозможно найти, и не существует сокровищ, которые не могут быть проданы».

Сайт Taobao официально запустили 10 мая 2003 г., и эта дата с тех пор отмечается как «Али-день» – день, когда можно привести на работу свою семью и когда играются знаменитые массовые свадьбы сотрудников. Али-день чествует командный дух, который помог Alibaba справиться с непредвиденным вызовом, подобного которому раньше никогда перед ее сотрудниками не стояло.