Глава 19.
Удовлетворить клиента — неверная цель
Тема критики удачно приводит нас к обсуждению избитой и недопонятой идеи — удовлетворённости клиентов. Когда я начинаю обучать людей идее десятикратных действий, то сталкиваюсь с тем (это одно из первых возражений), что люди беспокоятся, что это как-то повредит удовлетворённости клиента. Они боятся, что если их компания или они сами будут слишком настойчивыми или напористыми, то это как-то скажется на репутации их торговой марки на рынке. Хотя это, наверное, и возможно, гораздо более вероятно, что никто вообще не узнает о вас или о вашей компании и даже и не заметит вашей торговой марки — потому что на рынке неимоверное количество всевозможных компаний и доступных товаров. Однажды я работал с кабельным каналом, который ведёт трансляцию по всей стране, и их управленческий совет беспокоился, что новая передача, которая ужасно нравилась руководителем канала, не соответствует стилю и марке канала. Я сказал им в ответ: «Если вы не начнёте вещать для телезрителей те программы, которые для них актуальны и интересны и которые им обязательно захочется посмотреть, то у вас вообще не останется торговой марки и нечего будет защищать». Если вы не находите себе союзников и клиентов, не добиваетесь поддержки со стороны инвесторов и не закрываете сделку — потому что не действуете в стиле «во что бы то ни стало» (то есть не делаете всего необходимого, чтобы довести дело до конца) — и если вы затем прячетесь за оправдания — защиту торговой марки и удовлетворённость клиента, — то можно с таким же успехом просто взять лопату и начать копать себе могилу.
Обслуживать клиентов — неверная цель; верная — это увеличивать количество клиентов. Это не означает, что удовлетворённость клиентов не важна. Всем понятно, что клиент должен быть удовлетворён, чтобы возвращаться к вам и положительно отзываться о компании. Если ваша услуга, ваш товар или ваши инвестиции не направлены на то, чтобы удовлетворять клиентов, то вы — преступник, и тогда эта книга просто
быстрее обеспечит вам тюремную койку. Пусть вашей главной целью будет подчинять себе внимание людей и находить новых клиентов — потом уже будете беспокоиться о том, как их осчастливить.
Позвольте объяснить незатейливо. Меня не особо беспокоит удовлетворённость клиентов! Почему? Потому что я знаю, что мы предоставляем больше обещанного и обслуживаем клиентов гораздо выше «удовлетворительного» уровня. Мы предоставляем больше, чем должны, каждому клиенту и никогда не говорим «нет», пока в этом нет необходимости. В моей компании мы даже не обсуждаем удовлетворённость клиентов. Но зато мы много говорим о том, как найти большее количество клиентов, потому что подписать клиентов на нашу программу — единственный способ поднять удовлетворённость клиентов. Понимаете? Невозможно поднять удовлетворённость клиентов, если не увеличить количество клиентов. Неважно, подписывается ли кто-то на бесплатную еженедельную рассылку с полезными советами, или покупает книгу за 30 долларов, или аудиопрограмму за 500 долларов, или же подписывает долгосрочный контракт на миллион, мы всегда делаем больше, чем от нас ожидается. Так что я думаю лишь о том, чтобы найти новых клиентов, а затем я предоставлю больше, чем ожидается.
Больше всего меня волнует удовлетворение «неклиентов», то есть тех, кто не удовлетворён, потому что у них нет моих товаров и услуг, и кто, может, даже и ещё и не понимает, что он недоволен. Я знаю, что недовольными клиентами могут быть лишь те, у кого нет наших товаров, или те, у кого они есть, но кто неверно ими пользуется. Что мы обсуждаем, так это то, как добиться от наших клиентов того, чтобы они больше и чаще применяли наши материалы, наши системы и техники, потому что это единственный способ поднять удовлетворённость клиентов на новый уровень. Когда вы не получаете клиента или когда клиент неверно пользуется вашими товарами и услугами — это минус. На самом деле это более серьёзный минус, чем большинство тех недочётов, о которых идёт речь, если говорить об удовлетворённости клиентов. Если клиент получает посылку на день позже — да, это нехорошо. И это нужно исправить, но если клиент вообще не покупает ваш товар, это говорит о том, что у вас серьёзные сложности с удовлетворением клиентов, потому что вы так и не превратили этого человека в клиента. Первую трудность можно запросто разрешить, а вот вторая вас погубит.
Я ищу клиентов, которые способны пользоваться нашими услугами. Затем я уделяю внимание этому человеку или этой компании до тех пор, пока они не согласятся меня нанять, — при этом я знаю, что они не могут быть удовлетворёнными, пока не купят мой товар или услугу. Это не фраза для продажи — я по-настоящему верю в эти слова. Получить клиента важнее, чем удовлетворить клиента, и не может быть удовлетворённости клиентов без клиентов! Для меня важнее всего раздобыть клиента. То же самое можно применить к отношениям: первое и самое важное — это найти жену, второе — делать так, чтобы она продолжала быть счастлива, затем — чтобы семья росла, и уже потом — придумывать новые пути сделать так, чтобы все были счастливы. Но что важнее всего? Первым делом надо найти жену, и это важнее удовлетворённости жены.
Компания не может добиться успеха, если будет думать только об удовлетворённости клиента. Я считаю, что тенденция думать в первую очередь об удовлетворённости клиентов препятствует нахождению этих клиентов. Компании начинают так беспокоиться о том, чтобы их клиенты были удовлетворены, что многие из них прекращают атаковать и настойчиво завоёвывать и увеличивать свою долю на рынке.
«Обслуживание клиента» — это устойчивое выражение в деловой терминологии; оно существует для того, чтобы измерять, насколько товары и услуги компании подходят клиентам или превосходят их ожидания — после покупки. Эта оценка — якобы ключевое различие между торговыми марками, которым клиенты верны, и теми, которые они просто-напросто бросают. И в то же время в большинстве случаев, когда я прихожу в какой-то магазин или компанию, меня недостаточно обслуживают до продажи, чтобы сперва превратить меня в клиента. Руководители сидят в своих башнях из слоновой кости и провозглашают важность обслуживания клиентов — однако они забывают говорить о важности того, чтобы сперва заполучить клиента. Большинство товаров не привлекает моего внимания настолько сильно, чтобы я непременно хотел бы их купить без какой-либо помощи от самой компании. К сожалению, большинство продавцов даже мизинцем не пошевелят, чтобы попросить клиента купить, когда у них есть такая возможность, а затем не используют и дальнейшие возможности и не «ведут» клиента. Вот и получается, что «клиента не получается».
Мы проводим для компаний программу «тайный покупатель», и то, что я описал выше, подтверждается снова и снова. Самый большой недочёт в компаниях — то, что они изначально так и не превращают человека в клиента! Если у вас недостойное предложение — если ваш товар не даёт обещанного результата, если клиенты чувствуют себя обманутыми после покупки, — то в конце концов рынок от вас избавится. Но большинство людей терпят неудачу не потому, что у них некачественное предложение или плохой товар. Большинство компаний проваливаются потому, что они так и не добиваются, чтобы у них покупало достаточное количество людей.
Как вы думаете, обслуживает ли Starbucks клиентов лучше всех и самый ли лучший у них кофе? Я не знаю. Зато я знаю, что эта компания вложила очень немалые деньги и усилия в то, чтобы их кофе был доступен, чтобы его было легко купить. Хочет ли компания Starbucks, чтобы люди не стояли в долгих очередях, чтобы с ними здоровались и подавали им тот кофе, который нужно? Конечно. Но уверяю вас, что в первую очередь компания хочет новых клиентов. Как вы думаете: является ли Google лучшей поисковой системой, предоставляет ли он наилучшее обслуживание, оставляет ли наилучшее впечатление? Хочет ли эта компания ещё улучшить качество обслуживания? Несомненно. Но прежде всего сама компания настолько очевидно господствует в своей сфере и привлекает к себе столько внимания, что пользователи заходят в первую очередь именно на их сайт. Компании, которые по-настоящему удовлетворяют покупателей, не обсуждают обслуживание клиентов; им интересен поиск клиентов. Не забывайте о том, что невозможно достичь удовлетворённости клиентов без самих клиентов.
Американские корпорации настолько одержимы «удовлетворённостью клиента», что они позабыли о первом и самом главном действии — поиске клиентов! На юге США говорят: «Пусть главное и останется главным». Удовлетворённость клиентов не должна быть отдельной стратегией или отдельным начинанием; скорее, она должна быть настолько неотъемлемой частью компании, что всё своё внимание компания уделяет поиску клиентов. Самая дорогая и бессмысленная ошибка — это привлечь внимание потенциального клиента или внимание рынка, а затем не суметь воспользоваться этой возможностью и не превратить человека в потребителя товаров и услуг. Однако именно это и происходит со слишком большим количеством компаний.
Допустим, что компании удаётся привлечь моё внимание настолько, чтобы я заинтересовался её товарами, но она не приложит достаточно усилий, чтобы «запереть меня у себя» (то есть превратить меня в покупателя). Если я не клиент, то я точно никак не могу быть довольным клиентом. Я просто говорю о том, что не надо начинать строить дом с крыши. Заметьте; руководители начинают интересоваться удовлетворённостью клиентов и начинают кампанию, чтобы опросить уже существующих клиентов компании, но совершенно забывают о том, чтобы опросить людей, которые не стали покупателями. Это очень серьёзный недочёт и прекрасный пример того, какой должна быть «неповторимая методика» (я рассказывал об этом в 10-й главе), — это тотчас же показывает вам, как увеличить количество клиентов. Если вы опрашиваете не только существующих клиентов, но и собираете данные и мнения тех, кто не купил, то ваша компания узнаёт намного больше об истинной удовлетворённости клиентов!
Разве вам не интересно, почему они не стали клиентами? Может быть такое, что вы не удовлетворили человека и поэтому он и не стал клиентом? Большинство компаний терпит поражение не из-за недостаточного качества товара, услуг или плохого предложения. Они терпят поражение потому, что не предприняли достаточно стратегических действий для того, чтобы в самом начале заручиться поддержкой — то есть покупкой — клиента. Поэтому-то я и говорю, что удовлетворённость клиента — это неверная цель; ведь если человек не превратится в клиента, то у вас вообще не будет возможности его «удовлетворить».
Я не говорю, что вообще не существует понятие «удовлетворённость клиента» после покупки; нет, просто я хочу вернуть ваше внимание именно к поиску клиентов. Поймите также, что совершенно невозможно полностью предотвратить жалобы клиентов. Конечно же, можно что- то сделать, чтобы улучшить свой товар или услугу. Но если вы имеете дело с людьми, то будут жалобы и будет недовольство — такова жизнь. Лучшее, что можно сделать, — это разрешать жалобы и недовольства, когда они возникают (а это обязательно будет, обещаю), и смотреть на них как на возможность общаться с вашими клиентами. Нужно, чтобы большее количество людей знало о вас, пользовалось вашим товаром или вашей услугой и сотрудничало с компанией. Да, конечно, количество жалоб вырастет, ведь вы имеете дело с людьми, но и число благодарностей тоже. Увеличивайте количество ваших пользователей при помощи масштабных действий, и не надо проводить масштабные кампании, которые приводят к тому, что ваши сотрудники изначально уклоняются от поиска клиентов.
Когда я основал свою вторую компанию, у меня было такое наивное представление, что я буду работать всего с горсткой людей и всё своё внимание уделять именно им (от чего удовлетворённость клиентов будет на высоте). Я полагал, что это даст мне преимущество на рынке, позволит мне предоставлять очень качественное обслуживание и сильно изменить что-то в лучшую сторону в этой области. Хотя сама идея и была симпатичной, оно так не вышло. Во-первых, размах был недостаточно большим, чтобы выстроить компанию с настолько широким влиянием и такой известностью, чтобы привлечь ко мне внимание. Я даже близко не был к господству на рынке, не говоря уже о деньгах, необходимых для того, чтобы продолжать работать и помогать клиентам. И не менее существенно было то, что такой подход не позволял мне поделиться своими знаниями и информацией с достаточным количеством успешных людей.
Когда я наконец расширил своё мышление до верного масштаба и определённо решил расширить свою зону влияния и начать работать с десятикратным количеством клиентов, я стал привлекать к себе больше внимания (в 10 раз больше) и стал работать с большим количеством успешных людей и компаний, которых раньше избегал. Я изменил свою точку зрения и стал думать об огромных количествах, а не нацеливался лишь на горстку клиентов; это позволило мне рассказывать всё большему количеству людей, кто я такой и чем занимается моя компания. Увеличилось количество жалоб, но вместе с ними и количество комплиментов. На самом деле я больше вкушал успех, чем страдал от неудач, потому что обо мне знало теперь большее количество людей, которые пользовались моими программами. Когда больше людей стало посещать мои семинары, то и качественных клиентов у меня тоже стало больше. И одновременно мы увеличили количество людей, которые знали о моих идеях и техниках. Всё больше людей обсуждали мои методики со своими коллегами и сослуживцами, а те, в свою очередь, передавали молву своим знакомым и т. д. Чем больше меня обсуждали, тем больше мне удавалось расширять свою зону влияния, привлекать больше внимания, получать новых клиентов и вот тогда и поэтому добиваться большей удовлетворённости клиентов. Подумайте: выигрывали ли бы Google или Facebook от того, что предоставляли бы свои услуги лишь считанному количеству людей? Если бы так было, я бы даже не ставил их в пример.
Практика удовлетворять клиентов не ограничивается тем, как вы с ними обращаетесь после того, как сделали их клиентами; это понятие должно включать в себя и то, что вы делаете вначале, чтобы получить их в роли клиентов. Качество клиентов, с которыми вы будете работать, прямо отразится на вашем уровне удовлетворённости клиентов. Но невозможно добраться до качества, если не нацеливаться на количество. Не забывайте также то, что мы с вами обсуждали в прошлой главе: критика и жалобы неизбежны и говорят о том, что вы расширяетесь, как и следует. Так что пропускайте критику мимо ушей, радуйтесь жалобам, справляйтесь с ними и делайте всё возможное, чтобы расширить своё влияние. Чем больше людей вы будете обслуживать, тем больше вероятность того, что вы будете работать с качественными клиентами.
Для ясности: конечно же, нужно предоставлять обещанное и даже больше обещанного. Но если вы нацелитесь на то, чтобы прекрасно, в стиле «в 10 раз больше», обслуживать клиента до покупки, то это будет для вас естественным и после неё. Я сейчас отталкиваюсь от того, что у вас замечательный товар, отличная услуга или идея либо прекрасное инвестиционное предложение. А теперь нужно усилить свою опору, свою «группу поддержки» для этой продукции. К сожалению, существуют тысячи компаний, которые продают низкокачественные товары и услуги. Я вам вовсе не советую предлагать нечто ниже стандартов или же жертвовать качеством товара — я только хочу обратить ваше внимание на горькую правду: господство в своём секторе рынка обычно перекрывает всё остальное. Компании, которые продают низкокачественные товары, нацеливаются в первую очередь на поиск клиентов, а затем уже справляются с возникшими сложностями — после того, как люди стали их клиентами.
Ни одной организации в мире не удавалось добиваться масштабного успеха, если она при этом ограничивала привлечение новых людей. Компании Apple этот урок дался нелегко, и они долго его усваивали. Компания Microsoft «утюжила» её на протяжении десятилетий, и в то же время любой пользователь продукции Apple скажет вам, что Microsoft продаёт продукцию худшего качества. Так происходило потому, что продукция Microsoft была доступна кому угодно, a Apple нацеливалась на узкий круг людей. Заметьте, что в последние несколько лет Apple сменила направление и сделала свою продукцию привлекательной для широкого круга людей. У трёх процентов семей в США есть iPad, 63 процента семей пользуются МРЗ-проигрывателем, и 45 процентов этих проигрывателей — марки Apple. Очевидно, что сегодня Apple не на шутку пользуется принципом масштабных действий с целью расширить своё влияние и господствовать на рынке!
Помните, что даже если ваш товар и то, как вы его предоставляете, — само совершенство, клиенты всё равно будут жаловаться: ведь они люди. Невозможно всех всегда осчастливить, а бояться жалоб — это ошибка. Вместо того чтобы бояться, поощряйте клиентов в том, чтобы они рассказывали вам о своих жалобах, специально ищите их, находите и затем разрешайте. Когда ваши клиенты жалуются, они очень чётко рассказывают вам, как улучшить ваш товар. Если в любой ситуации вы терзаетесь беспокойством, что обидите клиента, то вы никогда не будете господствовать на рынке.
Давайте вернёмся к нашему примеру компании Apple. На сегодняшний день компания не настолько беспокоится об удовлетворённости клиентов, чтобы себя тормозить, — нет, они продолжают создавать продукцию, ради которой люди готовы стоять в очередях. Apple понимает верную последовательность: 1) найти клиентов (с помощью удивительного товара или прекрасной услуги, над созданием которых работали на десятикратном уровне); 2) произвести прекрасное впечатление на клиентов во время покупки; 3) завоевать приверженность покупателя, выражающуюся в повторных покупках, поддержке компании, рекомендации её своим знакомым и т. д. Когда вы развиваете компанию, ваша главная задача — это ещё пока не удовлетворённость клиента, а поиск клиентов, рекомендации, верность клиентов и снова поиск при помощи уже существующих покупателей. Лично я хочу, чтобы у всех была моя продукция, а не только лишь у нескольких людей. Я хочу, чтобы обо мне и моих товарах знало огромное множество людей, а не парочка. Я не успокоюсь, пока не стану известен всему населению Земли. Я хочу, чтобы все у меня покупали, снова и снова, и моя цель — чтобы они обо мне так часто думали, чтобы я настолько повлиял на этих людей и их компании, чтобы они даже ни за что не подумали обратиться к кому-то ещё.
Подобное мышление отличается от точки зрения, когда вы столь привязаны к удовлетворённости клиентов, что ваши продавцы из-за опасения, что это может ухудшить мнение клиента о них, боятся расстроить, надавить, настоять. Я знаком с компаниями, в которых продавцов наказывают, когда поступают жалобы, что кажется мне странным по нескольким причинам. Во-первых, в таком случае подразумевается, что продавцы могли избежать подобного недовольства, но это явно не так. И даже если бы можно было его избежать, то зачем? Недовольства и проблемы — это возможности заключить новые сделки и разрешить дополнительные трудности, а также дать клиенту возможность рассказывать о том, как вы замечательно вы разрешили его проблемы!
Если вам действительно интересно узнать, в чём слабости вашей компании при поиске клиентов и при завоевании их приверженности, опросите тех, кто не стал покупателем. Когда такие люди уходят или отказываются покупать, то чем раньше вы их опросите, тем лучше. Это идеальный вариант. Обязательно спрашивайте их не о людях, не о продавцах, с которыми они встречались, а о самом процессе продажи. Можно задать вопросы наподобие следующих:
• Сколько времени вы у нас провели?
• Познакомились ли вы с менеджером?
• Показали ли вам дополнительные товары?
• Сделали ли вам торговое предложение?
• Кто-нибудь предложил вам привезти товар к вам на дом или в компанию?
Не стесняйтесь звонить в мою компанию за советом, как составить этот опрос для вашей конкретной ситуации (+7 812 748 25 18). Мы можем помочь вам определить, какие задавать вопросы, чтобы разобраться, в чём провал.
Можете ли вы вспомнить, когда вас в последний раз попросили поделиться своим мнением и впечатлением после того, как вы решили не покупать? Уделили ли вам достаточно внимания? Помогал ли вам продавец во время процесса решения и продажи? Радостно ли вас встретили? Предложили ли решить вашу проблему? Поздоровался ли с вами руководитель? Показали ли вам разные варианты? И предложили ли вам вообще купить? Позвонил ли вам кто-то потом? Держу пари: ответ на большинство вопросов — «нет». Компании терпят поражение не потому, что они обижают клиентов, а потому что они недостаточно действуют, чтобы изначально превратить этих потенциальных клиентов в реальных. Я вас уверяю, что те же самые компании проводят одно собрание за другим на тему удовлетворённости клиентов. Вместо того, чтобы не пожалеть времени и спросить потенциальных клиентов, которые не купили, — «Почему?», они опрашивают лишь тех, кто купил. И это усугубляется ещё и тем, что большинство опросов нацелены на то, чтобы узнать, что же продавец сделал не так, вместо того, чтобы спросить, чего недостаёт самой компании в её точке зрения или подходе.
Помните действенную шкалу важности: первая цель — это сделать человека клиентом; затем — завоевать верность клиента; затем — добиться, чтобы он вас рекомендовал. Такой подход позволяет компании вкладывать в развитие и совершенствование своей продукции, вкладывать в то, чтобы улучшать свои технологии и процедуры, и вкладывать в рекламу — а всё это в конце концов и приводит к настоящей и истинной удовлетворённости клиентов.
ВОПРОСЫ
Вам когда-нибудь проводили опрос в компании, у которой вы не купили?
Что важнее удовлетворённости клиентов?
Почему большинство бизнесов терпит неудачу?
Какие вопросы вы могли бы задать человеку, когда он у вас не покупает?
