Совет № 1. Если вы решаете начать текст с описания проблемы клиента, то освещайте проблему выбора. Большинство потенциальных заказчиков действуют следующим образом. Сначала они осознают проблему, потом изучают, с помощью чего или кого ее можно решить, а затем выбирают между 3–4 кандидатами. Выбор сделать нелегко – глаза разбегаются. Риск совершить ошибку будоражит кровь. Кого предпочесть? Вот эту ситуацию и обыграйте в первом абзаце.

Не стоит писать стандартные фразы из серии «У вас болит зуб? Обращайтесь в нашу стоматологию» или «Сломалась стиральная машина? Доверьте ее нам!». Человек и без вас понимает, что зуб нужно лечить, а стиральную машину – чинить. Намного лучше работают следующие вопросы в начале текста:

– Разболелся зуб, вы нашли в интернете несколько клиник и не понимаете, в какую обратиться, чтобы не было мучительно больно?

– Сломалась стиральная машина и вы выбираете между тремя мастерами?

Совет № 2. Перед написанием текста определитесь, на каком основном отличии вы будете делать упор. И затем обыграйте его во всех блоках текста.

Например, для продажи своей услуги «написание продающих текстов» я выбрал в качестве основного отличия результат. Другими словами, сообщил, что тексты, написанные в агентстве, продают товары/услуги и делают это лучше, чем реклама конкурентов. Обыграл это в оффере. Усилил отзывами, в которых сказано о результате текстов. Добавил примеры – тексты, которые работали очень хорошо.

Совет № 3. Правильно используйте статистику. Часто продающий текст начинают статистическими данными о том, что с такой проблемой сталкиваются Х% потребителей. Например, что на сухость волос жалуются 89 % женщин, а неэффективность работы отделов продаж отмечают 73 % руководителей. Будет намного лучше, если в первом предложении вы обратитесь к читателю, задав ему вопрос, сталкивался ли он с такой проблемой, а уже во втором – приведете статистику.

Указывая данные, сообщайте, кто их получил. Чем солиднее источник, тем больше доверия к фактам и… к вам.

Совет № 4. Для продажи услуги хорошо подходят кейсы. Примеры ситуаций, как вы помогли клиенту решить его задачу. Замечательно, если это история с участием известного человека или компании. Но много ли у вас в портфолио работ для крупных корпораций? Как же быть? Есть решение.

Посмотрите в интернете информацию о вашем клиенте.

• Если клиент – человек, то ищите сведения о его заслугах, наградах, достижениях, постах, которые он занимал, или компаниях, в которых трудился. Затем выберите 1-2 выдающихся факта и расскажите о них в кейсе.

Одно дело говорить, что мы делали ремонт Ивану Иванову. Совсем другое, что мы отремонтировали квартиру Герою России, космонавту Ивану Иванову. Чувствуете разницу?

• Если клиент – компания, то ищите информацию о рейтингах, в которых она участвует. Находите факты, которые покажут ее масштаб и возможности. Например, количество офисов, число сотрудников и т. д.

Одно дело написать, что мы сотрудничаем компаний «Бета-Гамма-Дельта». Совсем другое, что среди наших клиентов компания «Бета-Гамма-Дельта», входящая в ТОП-10 быстрорастущих компаний России, имеющая 65 филиалов в 48 городах страны.

Приведу пример из практики.

Однажды поступил заказ от агентства переводов. Требовалось написать продающий текст для услуги «Технический перевод». Рынок B2B, услуга дорогая – нужны были кейсы для усиления доверия. Я спросил заказчика о его клиентах и получил список компаний. Названия мне ни о чем не говорили. Ну совсем. Высока была вероятность, что и читателям эти названия ни о чем не скажут – не вызовут волну уважения и трепета.

Что я сделал? Посетил сайты клиентов и собрал интересные факты о каждой компании.

– Одно дело сообщать, что среди наших клиентов – «Добсон, Бобсон и сын». Фирма, известная только специалистам.

– Совсем другое – использовать рядом с названием сведения, свидетельствующие о масштабе клиента. Среди наших клиентов – «Добсон, Бобсон и сын», лидер на международном рынке по предоставлению технических услуг с 140-летней историей, 490 филиалами в 61 стране мира.

Совет № 5. В блоке «Кто» на первое место нужно ставить информацию о профессиональных достижениях специалиста, оказывающего услуги. Часто вместо этого сообщают о том, что человек – отличный семьянин, увлекается прыжками с парашютом и шахматами. Безусловно, это говорит о нем как о цельной и яркой личности. Но когда выбираешь доктора или адвоката, то ищешь специалиста, а не парашютиста.