Я уже говорил, но еще раз повторю, что не стоит пытаться быть всем для всех в своей маркетинговой работе.

Именно из-за этого у компаний, использующих социальные медиа, и возникают проблемы. Компания видит тему, набирающую популярность, и пытается эксплуатировать ее, не понимая сути и контекста и желая показаться «уместной» или «модной». В итоге с ней может произойти то же, что случилось с компанией DiGiorno Pizza в сентябре 2014 года.

Проблема возникла после того, как в Twitter начал набирать популярность хэштег #WhyIStayed («почему я осталась»), связанный с темой домашнего насилия. Этот вопрос начал серьезно обсуждаться (и до си пор сохраняет свою актуальность) после того, как телеканал NFL выпустил видео, на котором игрок футбольной команды Baltimore Ravens Рей Райс избивал в гостинице свою тогдашнюю невесту. Маркетологи DiGiorno Pizza опубликовали твит со словами

#WhyIStayed У него была пицца.

О чем думали люди, публиковавшие этот твит? Может, они сочли это смешным? Может, они думали, что к поступку Рэя Райса можно отнестись с юмором? Нет. Ответ был настолько глупым, что меня начинает тошнить всякий раз, когда я о нем вспоминаю.

Маркетологи DiGiorno заявили, что «не знали, что означает этот хештег».

И тут же мне на ум приходит известная фраза (которую вы, возможно, слышали, если имели дело с полицией): «Незнание закона не освобождает от ответственности».

Самое неприятное, что это не первый и уж точно не последний пример компании, которая оступилась в диком мире соцсетей. На момент написания этой книги на сайте Facebook зарегистрировано свыше 1,36 миллиарда пользователей и свыше 42 миллионов страниц. Нам есть чему поучиться как у компаний, которые правильно используют социальные медиа, так и у тех, кто, скажем откровенно, терпит жалкое поражение.

Как же мы отличаем победителей от проигравших? С помощью результатов, измеренных в долларах. Все остальное – напрасная трата времени.

Если вам удастся обеспечить достаточную эффективность инвестиций, социальные медиа могут стать ценным активом, деятельно помогающим в реализации вашего маркетингового плана. При этом использование одних лишь социальных медиа – опасный путь (и я его не рекомендую). Все клиенты Ким используют многоуровневый подход к маркетингу, так что если даже Facebook завтра исчезнет без следа, они смогут выстоять. Ценность социальных медиа состоит в том, что они могут дополнить, но не заменить традиционные маркетинговые инструменты типа директ-мейла, маркетинга с помощью электронных писем и т. д. и т. п.

Это особенно важно с учетом того, что новые социальные сети возникают почти каждый день. Если вы попытаетесь охватить их все, то с тем же успехом можете отдать свои деньги первому встречному. Я говорю совершенно серьезно. Какой смысл распылять свою маркетинговую стратегию на множество аудиторий вместо того, чтобы добиться своей цели в единственной соцсети? Я сэкономлю вам пять секунд размышлений – никакого!

В этой книге представлено множество стратегий работы в социальных медиа, примеров, исследований и решений для любого профессионального маркетолога. Используйте эти примеры в качестве руководства на пути к успеху в мире социальных медиа. Конечно, вы можете подумать: «Мой бизнес другой. Эти шаги просто неприменимы в моей ситуации». Но я здесь, чтобы сказать вам, что вы неправы. Помните, однако, о главном законе – работа в социальных медиа должна окупать вложенные в нее инвестиции и приносить прибыль.

В этой книге вы увидели множество отличных примеров того, как некоторым компаниям удается этого добиться. Но не дайте себя одурачить. Эти примеры – всего лишь исключения. Они возникают только тогда, когда вы крепко придерживаетесь принципов директ-маркетинга и пристально следите за результатами измерений.

Если вы решите все же заняться реализацией своих маркетинговых стратегий в социальных медиа, вам следует постоянно держать в голове несколько основных правил.

Вы можете (и должны) сделать себя знаменитостью при помощи социальных сетей. Используйте социальные медиа для придания себе статуса знаменитости в глазах целевого рынка. Вы в состоянии контролировать эту платформу и она отлично подходит для позиционирования человека в качестве знаменитости. Вспомните хотя бы пример семейства Кардашьян. Им удалось выстроить целую империю на том, что могло остаться пресловутыми 15 секундами славы Ким Кардашьян. Благодаря ее видеоролику, который увидел весь мир, появилось реалити-шоу, продержавшееся уже не один сезон, множество магазинов одежды и мобильное приложение, заработавшее $43 млн в третьем квартале 2014 года (по данным Glu Mobile).

Вы как владелец бизнеса можете использовать менее экстремальные способы прославиться, чем публикация в сети эротических видеороликов с собственным участием. Впрочем, каждому свое.

Ниши приносят богатство. Ниши существуют во всем мире, в форме порой невидимых широкой публике ассоциаций или групп по интересам. Какое бы фантастическое хобби вы ни придумали, наверняка найдется человек, готовый заплатить деньги тем, кто умеет общаться с ним на одном языке и дать толковый совет.

Вне зависимости от того, будете ли вы заниматься рекламой в Facebook или нет, эта платформа имеет ряд мощных инструментов, помогающих детально изучить список своих поклонников, не платя Facebook ни копейки (по крайней мере, так обстояли дела на момент написания книги). Так что пока Facebook не приступил к монетизации этой информации, ее стоит изучить. Если вы используете эту платформу для рекламы, убедитесь, что вы занимаетесь таргетированием не только своей рекламы, но и своей аудитории. Слишком часто компании делают сегментированные списки, однако затем используют одну и ту же рекламу для каждой аудитории.

Не копируйте рекламу, которую размещают в социальных медиа другие просто потому, что это «выглядит круто». Не могу подобрать слов, чтобы выразить, насколько глупа эта стратегия, особенно в социальных медиа, когда вы совершенно не представляете себе, позволяет ли эта реклама окупить потраченные на нее средства.

Сеть магазинов Kmart запустила «вирусное» видео с названием Ship My Pants («Пришлите мне штаны» – слоган, созвучный с фразой «Shit My Pants», означающий просьбу украсить брюки фекалиями), вызвавшее немалую шумиху в сети. Привело ли это к повышению покупок в онлайне? Продажи в магазине Kmart в прошлом году вновь упали на 2,2 %. Как мне представляется, компания опять забыла, кого считать своим целевым рынком.

Не копируйте то, что делают другие, только потому, что они это делают.

Если кто-то пытается убедить вас в обратном, стукните себя по голове – желательно этой книгой, чтобы это хоть как-то напомнило вам о рассказанных нами правилах.

Постарайтесь лучше узнать своих главных клиентов, выясните, в чем состоят их желания и потребности, и удовлетворите их. Опрос целевой аудитории – это серьезное упражнение, позволяющее вам лучше представить свой продукт или услугу. Но его можно упростить, если вы ограничитесь всего несколькими вопросами. Самое интересное – это не сами вопросы, а ответы, которые вы на них получаете.

С помощью этих данных вы можете понять, в чем могут заключаться потенциальные улучшения и как выглядят другие возможности для развития бизнеса. Также эти вопросы могут помочь вам в создании магнита для генерации лидов (бесплатный отчет, электронная книга), доступным образом отвечающего на вопросы в голове вашего идеального потенциального клиента. Ваши маркетинговые стратегии должны быть основаны на фактах, а не на догадках.

На этом я вас оставлю. Если вы решите начать или продолжить свои маркетинговые усилия в социальных медиа, не забудьте хорошенько подготовиться.

Ким показала вам тщательно выверенный и четкий план, позволяющий закрепиться в социальных медиа и, что, с моей точки зрения, еще более важно, получить объективные данные об эффективности ваших инвестиций. Это работает именно так. Лично я продолжаю получать финансовую подпитку от принадлежащих мне компаний, которые используют стратегии социальных медиа, описанные Ким. И я никогда не посоветовал бы игнорировать инструмент, способный приносить благо. В социальных сетях происходит довольно много действий от моего имени. Работа, которой я занимаюсь для своих клиентов, зачастую связана с социальными медиа и их интеграцией.

Однако если вы когда-нибудь увидите, что лично я пишу твит, вы поймете, что мир, каким вы его знали, кончился.