Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Назад: Основы эффективного контента: интервью с Ахавой Лейбтаг Ким Уэлш-Филлипс
Дальше: Глава 12 Правда ли, что главный секрет соцсетей кроется в офлайне?

Важность микрообязательств
Ким Уэлш-Филлипс

Вполне очевидно, что знакомые будут активнее реагировать на ваши предложения, чем те, которые никогда прежде о вас не слышали. То же самое справедливо в отношении вашей аудитории в социальных медиа. Она видит так много сообщений в день от людей, которых не знает, с которыми никак не связана и которые ее совершенно не волнуют, что предпочитает полностью их игнорировать. У людей нет времени на ерунду или выяснение того, почему они должны покупать что-то именно у вас. В конечном счете это не их работа, а ваша.
Поэтому, перед тем как заняться продажами, разберитесь с ценностями своего целевого рынка. Прежде всего, дайте рынку понять, почему именно вы можете хорошо удовлетворить его потребности, почему вы вправе считаться экспертом в своей области и почему ему стоит обращать внимание на то, что вы говорите. И рынок заинтересуется вами, потому что ваши сообщения говорят о том, что ему нужно.
А это все, что его волнует.

Год блога

СМИ постоянно заявляют о том, что прошедший год был «годом блогов». Проведя небольшое исследование, мы нашли статьи на эту тему, датированные еще 2004 годом. Это может здорово смутить.
Вот лишь некоторые заголовки:
• 2004: «Интернет. Год блога? Авторы веб-дневников стали официальными участниками Convention Press Corps» (вестник Библиотеки Конгресса США).
• 2005: «Еще один год блога» (The Daily Whim).
• 2012: «Год блога. Почему вы не можете позволить себе ждать еще дольше» (отчет о некоммерческих организациях).

 

Блог – это всего лишь канал для распространения вашего контента в цифровой среде. Есть ли у вас блог или нет, вам все равно нужно иметь эффективную систему передачи сообщений, позволяющую окупить инвестиции. Помните, что, вне зависимости от канала, пульт дистанционного управления всегда находится в руках имеющихся и потенциальных клиентов. Так что не давайте им оснований нажать кнопку отключения звука.
Любые ваши усилия в области маркетинга в социальных медиа потерпят сокрушительное поражение, если вы не будете предлагать хороший контент. А для создания хорошего контента имеется немало оснований.
Поиск в Google
Оптимизацию поисковых запросов (SEO) уже невозможно делать с помощью тысяч скрытых страниц или мета-тэгов. Поначалу трюки такого рода могут сработать, однако впоследствии они приведут к потере огромного количества времени и денег.
Как-то раз немецкий производитель автомобилей BMW был включен компанией Google в черный список. Одно из главных правил Google состоит в том, что компании должны проектировать свои веб-сайты для пользователей, а не для поисковых систем. BMW же, по собственному признанию, использовала скрытые страницы для увеличения веб-трафика. В результате внесения в черный список автомобильному гиганту оставалось лишь бессильно смотреть на то, как обнуляются его рейтинги.
Google вымостила свой путь в области социальных медиа и заработала хорошее имя в этой области благодаря Google+. Одним из ключевых свойств этой платформы стал рейтинг авторов. Хороший авторский рейтинг в Google+ позволяет не только заработать необходимый кредит доверия, но и обеспечить высокие позиции в сервисах Google вашему контенту. Чем больше оценок «+1» получает контент, чем активнее он распространяется, тем выше ваши рейтинги и доверие к вам со стороны Google.
На что обращает внимание Google:
• Показатель кликабельности. Нажимают ли на новые ссылки люди, заходящие на ваш сайт? Интересует ли их ваш контент?
• Тактика: разместите ссылки в своих публикациях в блоге, а в конце публикации попросите читателей задавать вопросы и делиться комментариями.
• Показатели прокрутки. Листают ли посетители вашего сайта страницы до конца?
• Тактика: разбейте абзацы и изображения в ваших блогах так, чтобы они были лишь частично видны в верхней трети веб-страницы. Заставьте зрителя пролистать страницу дальше, чтобы увидеть остальное содержимое.
• Время, проведенное на странице. Как много времени они тратят на взаимодействие с контентом на вашей странице?
• Тактика: добавьте мультимедийные ресурсы типа аудиофайлов или видео, поддерживающих идею и контент вашего блога.
• Процент отказа (один из самых очевидных, с точки зрения Google, показателей того, что с вашей страницей что-то не так). Отказ возникает, когда кто-то заходит на вашу страницу и тут же уходит с нее.
• Тактика: убедитесь, что ваша реклама соответствует тому, что увидят зрители на целевой странице, куда вы их зовете. Говорите с аудиторией прямо и дайте ей четко понять, что именно ее ждет.
• Орфография и грамматика. Это очень важно! Google умеет отлично находить контент, создаваемый роботами, на основе глубокого изучения грамматики и орфографии текстов.
• Тактика: сделайте так, чтобы корректура текстов стала неотъемлемой частью вашей стратегии в области блогинга. Пожалейте себя – поручите эту работу кому-то другому. Нам редко удается заметить все свои ошибки. В моей компании есть штатный корректор, однако если объем вашего контента слишком мал, то воспользуйтесь для его проверки ресурсом, где собираются фрилансеры, или же сайтами типа Grammarly или ProWritingAid.
• Реклама в Facebook. Facebook требует, чтобы ваша реклама была уместной для аудитории. Нам известно немало показателей, способных отвлечь рекламодателя от ответа на вопрос, что действительно работает, а что – нет, показатель уместности контента пытается каким-то образом сбалансировать в едином формате все позитивные и негативные черты рекламы. Он позволяет лучше понять, как воспринимает вашу рекламу Facebook и почему реклама на этой площадке демонстрируется тем или иным образом. Это означает, что контент не может представлять собой мусорный спам, который ваша аудитория определенно не хочет видеть. Вы повышаете степень своей уместности, предлагая отличный контент для своего целевого рынка. И только после того, как вам удастся привязать участников рынка к себе, вы можете перейти к работе с ними как с лидами.
• Идейное лидерство. LinkedIn отдает предпочтение публикациям в формате long-form и часто показывает их не только людям, с которыми вы связаны напрямую. Такой метод организации помогает увеличивать количество фолловеров. Кроме того, контент такого рода позитивно воспринимается SEO и может улучшить ваше ранжирование в поисковых системах.
• Создание доверия и рост авторитета. Ваша задача состоит в том, чтобы стать настоящим экспертом, авторитетом и лидером на своем рынке. Вам нужно создать уникальный канал коммуникации. Хотя это понятно и так, но чтобы стать идейным лидером на рынке, вы должны делиться своими идеями и мыслями.
• Выявление подходящих лидов. Кампании, основанные на кликах и переходах на ваш сайт, представляют собой недорогой метод для выявления подходящих лидов. После того, как лиды оказываются на вашем сайте, вы можете легко направить их на самые интересные для них страницы или предложить им зарегистрироваться для получения вашей рассылки или дальнейшего чтения блога. Компания Social Media Examiner размещает публикации в своем блоге раз в день и благодаря одному лишь органическому трафику она смогла увеличить список зарегистрированных участников рассылки до 350 000 человек. Компания занимается продажей билетов на два ежегодных мероприятия – одно виртуальное, а второе очное. Благодаря такой стратегии работы с блогом оборот компании вырос до нескольких миллионов долларов.

 

Значит, блог? Да, вне всяких сомнений. Именно блоги лежат в основе эффективной стратегии директ-маркетинга в социальных медиа.
Чтобы ваш маркетинг начал приносить доходы, нужно увлечь аудиторию контентом, который будет для нее полезен еще до того, как вы начнете заниматься продажами. Используйте контент для выстраивания доверия и привлечения внимания к проблеме, и только потом начинайте продавать свое решение. Нет ничего сложного в том, чтобы создать план разработки и выпуска контента, если вы сначала сформулируете цели, а затем будете придерживаться графика без каких-либо исключений в течение всего года.

Определите цели

При наличии комплексного плана контента, постановка целей, связанных с продажами, требует довольно конкретного и детального подхода. Прежде всего, вам нужно создать четкое видение желательного исхода, а потом уже создавать поддерживающий его контент.
Вы хотите провести семинар? Стимулировать потенциальных клиентов к тому, чтобы они включили в свои планы общение с вами относительно заключения контракта? Прежде всего, решите, в чем состоит основная цель вашего контента. На этом шаге вам нужно также определить желаемую дату, к которой вам должен поступить заказ на покупку, и определить, какие стимулы вы предложите клиентам за заключение сделки.
Мы используем свой блог (), чтобы предлагать своей аудитории что-то ценное, закрепить за собой роль экспертов и авторитетов на рынке, рассказать истории из нашей жизни и привести примеры исследований, увеличивающих доверие к нам, а также чтобы привлечь большее количества лидов для нашего бизнеса.
Наш блог и еженедельные электронные рассылки представляют собой первый и последний шаг в общении с нашими потенциальными клиентами. Зачастую они читают публикации в блоге, получают нашу рассылку в течение нескольких недель, месяцев или даже лет, и лишь затем связываются с нами, чтобы запланировать разговор.
Многие из самых популярных тем моего блога отвечают на вопрос «как?»:
1. Пять способов привлечения новых клиентов, участников или покупателей с помощью Facebook.
2. Как повысить трафик вашего веб-сайта, не потратив ни копейки.
3. Пять способов, с помощью которых Facebook может развивать ваш бизнес, пока вы в отпуске.
4. Как быстро и недорого сформировать аудиторию с помощью Facebook Impression Ads.

 

После того, как вы сформулируете свои цели, создайте график и придерживайтесь его. Вы можете размещать публикации раз в день или раз в неделю. Самое главное в этом процессе – это последовательность и полное погружение в работу. Создайте свой собственный график, который сможете выдержать, для того, чтобы выстроить свою аудиторию и собрать вокруг себя важных для развития бизнеса активных фолловеров.

Как создать эффективный блог

Чтобы работа с блогом была максимально эффективной и обеспечила наилучший конечный результат, начните с того, чтобы четко сформулировать этот результат.
Прежде всего, нужно понимать, что блог – это аналог редакторской колонки в вашем медиаканале. Он полностью принадлежит вам. Вы контролируете его и можете использовать его любым удобным для вас способом вне зависимости от размера аудитории.
Именно в нем вы можете желательным для себя образом выражать мнение по тому или иному вопросу, влияющее на целевую аудиторию. Контент должен фокусироваться на интересах и проблемах потенциальных клиентов, на том, что они считают важным. Ниже описаны несколько шагов для создания эффективного блога.

У блога должен быть собственный голос

Блог должен иметь общую тональность или тему, свой уникальный голос. Бренд, который вы продвигаете с его помощью, должен быть выстроен вокруг вашего уникального торгового предложения. В своем блоге вы должны ясно демонстрировать, чем вы отличаетесь от всех остальных и как можете помочь своим потенциальным клиентам избавиться от неприятностей.
Не тратьте времени на то, чтобы стать всем для всех. Так вы не завоюете поклонников и не превратите лидов в активных покупателей. Создавайте конкретные сообщения, которые может услышать конкретный рынок.
Если взять нашу работу для GKIC Insider's Circle, то мы стараемся придерживаться избранной тональности и не апеллировать к широким массам. Эта маркетинговая организация ориентирована, в основном, на компании из реального сектора экономики, на людей, имеющих достаточный опыт в сфере продаж. Поэтому содержимое публикаций часто посвящено работе продавцов и ошибкам, которые могут допускать даже крупные корпорации, оторванные от реальности менеджеры со степенью MBA и рекламные агентства с Мэдисон-авеню. В данном случае вполне понятно, что представляет собой рынок и кому должны быть адресованы наши сообщения.
Несколько примеров приведено на рис. 11.1–11.4.
Создайте редакторский календарь и включите в него список тем, соответствующих вашим главным целям в области продаж и стратегий коммуникации. Привлеките читателя каждой публикации в блоге небольшим рассказом о теме следующей недели. Убедитесь в том, что вы постоянно придерживаетесь своего графика и регулярно размещаете публикации.
Сформулировав свою цель, двигайтесь к следующему шагу.

 

 

 

 

Создайте тему, связанную с вашим коммерческим предложением

Давайте внимательно рассмотрим подписку на журналы. Часто бывает, что каждый номер журнала посвящен определенной теме. Например, в февральском выпуске спортивного журнала могут быть статьи, приуроченные к началу баскетбольного сезона в марте. Там могут быть статьи и на другие темы, но именно тема начала сезона будет ключевой.
Чтобы достичь конечной цели своей сделки (или множества сделок), вы должны изменить свою роль и стать издателем и поставщиком контента. Это позволит вашим потенциальным клиентам познакомиться с вами и узнать вас получше.
К примеру, когда мне было нужно продать билеты на мероприятие, посвященное теме удержания клиентов, я посвятила этой теме ряд публикаций в течение месяца под общим заголовком «Почему маркетинг, направленный на удержание клиентов и рост, так важен для успеха вашего бизнеса».

Создайте список еженедельных вопросов, соответствующих теме месяца

Ваш следующий шаг состоит в том, чтобы придумать четыре еженедельных вопроса, связанных с общей темой месяца. Каждая неделя будет посвящена обсуждению различных аспектов этой темы. Все эти обсуждения будут постепенно подводить читателей к неделе 4 (а если вы делаете это на ежедневной основе, то к четвертому дню), когда вы сделаете для аудитории предложение вместе с призывом к действию. Такое еженедельное планирование контента позволит создавать свежие и уместные публикации, поддерживающие интерес и вовлеченность читателей до момента, когда вы приступите к продаже. Чем-то это напоминает сценарий, по которому выстраиваются телесериалы, – каждый эпизод ведет к следующему, а каждая запись в блоге ведет в конечном итоге к рассказу о том, что вы собираетесь предложить.
Так, в случае нашей компании, я выбрала четыре еженедельные темы для обсуждения:
• Ваши клиенты на 66 % охотнее делают у вас покупки, чем те, кто еще не являются клиентами.
• Издержки при продажах уже имеющимся клиентам минимальны.
• К тем, кто дает вам деньги, следует относиться иначе, чем к тем, кто их не дает.
• Как вы ежегодно благодарите своих клиентов за работу с вами?

Создайте сопроводительный контент

Одна из первых вещей, которые вы должны сделать перед созданием любого контента, – это убедиться в том, что вы провели хотя бы какое-то исследование. Обратите внимание на Quora, LinkedIn Answers, Yahoo!Answers и другие сайты, выстроенные в формате «вопрос – ответ». Вы можете найти там немало людей, которые задают вопросы, связанные с вашей отраслью. Поймите, в чем состоят их страхи, возражения и болевые точки, и примените эти знания при создании своего контента. Важно отметить – вы узнаете, какими именно словами люди описывают свои болевые точки. И зачастую это сильно отличается от того, какими словами это описывают продавцы.
Исследование этих вопросов может подтолкнуть вас к новым идеям и направлениям для развития контента. Обращайте внимание на ссылки, приведенные на вышеуказанных сайтах при ответах на вопросы. Пройдите по этим ссылкам и посмотрите, что делают с онлайновым контентом другие представители вашей отрасли (шпионаж может быть забавным и прибыльным делом!).
Возможно, вам также стоит провести опрос или просто обзвонить своих существующих и потенциальных клиентов, чтобы понять, какие их потребности остались неудовлетворенными. Помните об этих потребностях, создавая свой контент. Используйте собранную информацию для создания библиотеки интересного и уникального контента, призванного помочь вашим клиентам. В состав контента должны включаться реальные истории, рекомендации имеющихся клиентов и другие ценные элементы, соответствующие потребностям аудитории.
Размер публикации может составлять от 350 до 2000 слов. Он должен зависеть исключительно от того, сколько пространства вам нужно, чтобы полностью выразить основные идеи. Так, я обнаружила, что более короткие записи в блоге помогают лучше увидеть призывы к действию или предложение зарегистрироваться, однако это работает не для всех клиентов. Проверьте, что работает лучше всего именно для вашего конкретного рынка, и берегитесь тех, кто пытается убедить вас в наличии каких-то универсальных правил и решений.

Пишите посты в соцсетях

Создав свой контент, используйте его как источник постов в социальных медиа в течение следующего месяца. Попытайтесь вовлечь свою социальную сеть в непрекращающийся разговор о главной теме месяца в LinkedIn, Twitter, Facebook и других сетях.
Помните, что весь ваш контент создается с оглядкой на стратегию продаж. Все ваши публикации и статьи должны вести потенциального клиента к заключению сделки.
В случае продаж в онлайне часто используется правило, по которому прямая реклама вашего продукта или вас самих не должна превышать 15 % общего объема публикации. Если вы публикуете одно обновление в день (рекомендуемая частота), то в течение каждого месяца у вас должно появляться не более одной публикации с прямой рекламой.
В случае моей компании темы для публикаций были взяты из четырех еженедельных блогов.

Автоматизируйте процесс публикации

Своевременность и постоянство публикаций крайне важны для того, чтобы ваш план сработал.
Для этого нужно заранее запланировать график публикации всего контента. Вряд ли вы захотите обнаружить, что в тот самый момент, когда вам нужно что-то опубликовать в блоге или социальных медиа, вы совершенно не представляете, о чем писать. Вы можете воспользоваться сервисами типа TweetDeck или HootSuite для выпуска всего контента в Twitter, Facebook и LinkedIn в соответствии с заданным графиком.
Что касается блога, необходимо публиковать новый и уместный контент как минимум один или два раза в неделю. Также ваши читатели должны знать день, когда вы обычно публикуете посты. Предупредите читателей по электронной почте о грядущих публикациях в блоге и прорекламируйте эти публикации в соцсетях.
Для своей компании я смогла заранее распланировать и разместить контент, и эта система отлично сработала. Важно при этом отметить, что большую часть следующего месяца я находилась в поездках, посещала клиентов и читала лекции (как раз на тему правил автоматизации маркетинга).

Публикуйте контент

Тут все становится намного интереснее. Выпустите свой контент в свет и начните анализировать результаты. Протестируйте, как меняется отклик на ваши сообщения и публикации в зависимости от времени суток. Посмотрите, какие заголовки электронных писем способствуют тому, что их чаще открывают и т. п., а затем скорректируйте оставшийся контент.
Перед тем, как публиковать какой-то контент, спросите себя, полезен ли он для клиентов.
Хотя ваша конечная цель состоит в продаже, процесс прихода к этой цели требует, чтобы вы были полезны своей аудитории.
«Маркетинг должен быть настолько полезным, чтобы люди захотели заплатить за него. Новые методы маркетинга стали в наши дни насущной необходимостью для всех компаний, вынужденных конкурировать за внимание не только со своими конкурентами, продающими нечто подобное, но и со всеми остальными. В нашу гиперконкурентную эпоху вас заметят не тогда, когда вы будете кричать громче остальных, а когда вы окажетесь по-настоящему полезными» (Джей Бэр, автор книги «Полезным быть выгодно»).

Наконец пришло время продавать

На четвертый день или неделю (в зависимости от выбранной частоты) наступает время просить клиента о покупке.
Вы использовали три предыдущие публикации для вовлечения своего целевого рынка. Теперь его участники заинтересованы в теме и ищут решения для озвученной вами проблемы. По сути, вы все это время вели их к тому моменту, когда вы готовы его озвучить. А поскольку вы делились в своих предыдущих публикациях достаточно полезным контентом, вас будут считать надежным источником решения.
Когда вы понимаете, что рынок готов, не ограничивайтесь предложением что-то купить, посетить мероприятие или что-то попросить у аудитории. Обозначьте для целевого рынка срок, в течение которого он должен отреагировать, и дайте ему стимул это сделать. Вы можете побудить аудиторию к более активным действиям, вызывая у нее ощущение срочности. К примеру, магазины Neiman Marcus привлекают меня эксклюзивной распродажей вещей марки Prada, ограниченной 24 часами (точнее, могли бы, если бы устроили распродажу Prada – Neiman Marcus, дарю вам этот совет совершенно бесплатно).
Так, когда пришло время попросить аудиторию нашей компании зарегистрироваться на будущий семинар, я добавила стимул – предложила людям, которые зарегистрируются к определенной дате, получить бесплатный доклад. Места на семинаре были раскуплены тут же.
Отдачей от такого рода действий становится долговременное, уместное и заслуживающее доверия присутствие в сети, благодаря которому вы повышаете трафик, выстраиваете связи с сообществом, и создаете серьезный уровень осведомленности о вашем продукте или услуге.
Давайте рассмотрим пример рекламной кампании, проведенной для одного из наших клиентов, Chanhassen Fitness Revolution ().
Стремясь привлечь холодный трафик, мы, прежде всего, сделали рекламную публикацию в блоге на тему физических упражнений как таковых (рис. 11.5).
Затем мы перенацелили рекламу, опубликовав информацию о 21-дневном тренировочном лагере (рис. 11.6).

 

 

 

А после этого мы направили трафик на свою целевую страницу (рис. 11.7).
Затем мы отправили их на другую целевую страницу для завершения регистрации.
Мы много раз тестировали эту стратегию, которую называем «сначала связь, потом продажи». Могу смело сказать, что общие издержки в расчете на лида и доля успешных контактов всегда оказываются лучше, чем при попытках что-то продать холодному трафику напрямую.
Еще один пример эффективной кампании:
1. Шаг 1 (рис. 11.8).
2. Шаг 2 (рис. 11.9).

 

Иногда потенциальным клиентам нужен дополнительный стимул. К примеру, когда вы работаете с холодным трафиком в Facebook, вашей аудитории могут потребоваться дополнительные действия, направленные на побуждение к покупке. И в этих случаях решением могут стать микрообязательства. Сначала вы выкладываете один за другим элементы своего контента, затем предлагаете лидам магнит, а затем делаете предложение, способное превратить холодного лида в клиента на всю жизнь.

 

 

 

Как проводить кампанию на основе микрообязательств

1. Разработайте контент блога, привлекательный для вашего целевого рынка.
2. Разработайте «магнит для лидов» – дайте своему целевому рынку что-нибудь ценное, наподобие бесплатного отчета, электронной книги, серии видеоуроков и т. д. (пошаговое руководство по созданию магнита для лидов можно найти на сайте ).
3. В течение четырех и более недель предлагайте контент своего блога и магнит для лидов своим идеальным потенциальным клиентам, подписчикам вашей страницы в Facebook, участникам трафика на веб-сайте и подписчикам других страниц, похожих на вашу.
4. Начиная продвигать свое основное предложение, концентрируйтесь на теплых лидах:
подписчиках и сторонниках в Facebook;
трафике на веб-сайте (нацеливание на который можно произвести с помощью Website Custom Audience);
списке адресов для электронной рассылки.

 

При работе с холодным трафиком затраты в расчете на участника вебинара составили $3, а на семинаре появились около 20 % от записавшихся. Когда мы изменили эту стратегию в пользу микрообязательств, затраты на регистрацию снизились до $0,87, а в работе семинара приняли участие свыше 50 % зарегистрировавшихся.
Даже если добавить сюда затраты в размере $1,23 на привлечение каждого участника из списка электронной рассылки, мы все равно оказываемся в выигрыше благодаря новой формуле.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Маркетологи очень много говорят про самих себя. Подумайте о болевых точках конечного пользователя или человека, до которого вы пытаетесь достучаться. #NoBSsm
• У ваших потенциальных клиентов нет времени на то, чтобы вычислять, почему им надо что-то покупать у вас. Это не их работа, а ваша. #NoBSsm
• Перед тем как приступать к продажам, поймите, что считает наиболее ценным ваш целевой рынок. #NoBSsm
• Повышайте степень своей уместности, предлагая отличный контент. Это позволит более четко определить, как выглядит ваш целевой рынок, поможет его участникам к вам привыкнуть, а значит, и упростит процесс последующей продажи. #NoBSsm
• Не стоит тратить время на попытки быть всем для всех. Сфокусируйте свой бренд вокруг уникального торгового предложения и целевого рынка. #NoBSsm
• В случае продаж в онлайне часто используется правило, по которому прямая реклама вашего продукта или вас самих не должна превышать 15 % общего объема публикации. #NoBSsm
Назад: Основы эффективного контента: интервью с Ахавой Лейбтаг Ким Уэлш-Филлипс
Дальше: Глава 12 Правда ли, что главный секрет соцсетей кроется в офлайне?