Глава 6
Магнетические лиды

Я говорю о Facebook чаще, чем о любом другом канале социальных медиа. Это никак не связано с моей личной любовью к этой платформе. Не связано это и с тем, что в моей новостной ленте и сейчас можно найти видео первых шагов моего ребенка, с тем, что я могу общаться с массой людей, не выходя из дома, или с тем, что могу поделиться фотографиями моих девочек с членами семьи. (Что тут сказать – я люблю эффективность и детей!)

Причина, по которой я так много говорю о Facebook в связи с бизнесом, связана с результатами, которые эта платформа приносит и моим клиентам, и моей собственной фирме. Мы тестировали рекламу в LinkedIn и Twitter, но не получали ничего похожего на показатели отдачи для каждого лида и каждой продажи через Facebook. Никакая другая платформа не умеет сопоставлять цифровые данные с поведением потенциального клиента так, как это делает Facebook, не говоря уже о том, чтобы ориентироваться на список потенциальных клиентов. Они даже частично не умеют выстраивать похожую аудиторию, то есть списки людей с теми же демографическими и поведенческими особенностями, что и ваши клиенты.

Кроме того, никакая другая сеть не позволяет вам заниматься детальным масштабированием для максимизации эффективности.

Но вы не сможете добиться успеха в Facebook, особенно в долгосрочной перспективе, если попытаетесь что-то продать участникам холодного трафика. Вместо этого вы должны сначала что-то дать им, а уже потом предложить что-то у вас купить.

У Дэна есть особый термин – «магнетическое предложение», то, за что готовы заплатить реальные деньги даже лучшие из ваших потенциальных клиентов. Но, конечно же, все они должны поделиться с вами своей контактной информацией. Это вполне эффективный способ начать долгосрочные отношения с представителями холодного трафика в Facebook.

Когда речь заходит о привлечении лидов в онлайн, недостаточно установить контакт с потенциальными клиентами в социальных медиа или других каналах. То, что вы попросите у людей контактную информацию, не позволит вам продвинуться далеко. Необходимо предложить в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. Иными словами, вам нужно придумать магниты для лидов, помогающие провести их по всем этапам работы, итогом которой станет продажа.

К счастью, в развитие магнитов для лидов не нужно вкладывать много времени, усилий или денег. Более того, вы и не должны этого делать.

К примеру, если я хочу предложить бесплатное руководство по основам Facebook, мне не нужно включать в него пошаговую инструкцию, как проводить эффективную рекламную кампанию в Facebook, поскольку: 1) в этом случае у людей не будет стимула учиться чему-то у меня самой, и, что еще важнее, 2) они почувствуют себя перегруженными и предпочтут вообще не заниматься этим вопросом. Вместо этого темой такого руководства можно сделать какой-то один вопрос, требующий изучения. Таким образом мы подарим им продукт, представляющий определенную ценность, но не всю информацию.

Дело тут не в продажах, а в том, чтобы выглядеть максимально эффективным в глазах потенциального покупателя.

Если какая-то идея требует слишком много сил для понимания или разработки, она вряд ли может считаться хорошим магнитом для лидов. Представители брендов, лекторы и ораторы, а также эксперты часто считают своим долгом рассказать буквально все. Однако это неверно. Отдавая слишком много информации, вы окажете медвежью услугу всему целевому рынку. Его участники просто утратят мотивацию к следующему шагу и действию.

Причина этого кроется в биохимии мозга. Люди стремятся к быстрой выгоде, которая позволит как можно скорее получить дозу дофамина.

Дофамин – нейротрансмиттер, помогающий контролировать работу центра удовольствия в мозгу. Также дофамин позволяет регулировать движения и эмоциональный отклик. Именно благодаря ему мы можем не только видеть награду, но и предпринимать действия для ее получения (источник: Psychology Today).

Дофамин – один из триггеров мотивации. Именно он подталкивает нас к действию. Он заставляет нас подниматься с постели и принимать душ, а также совершать другие более сложные действия, например, достигать поставленных целей. Это триггер нашего вознаграждения, делающий все возможное, чтобы мы не сидели весь день на одном месте.

Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. В тот самый момент, когда они видят магнит для лидов, они должны получить дозу дофамина, заставляющего их пойти по намеченному вами пути. Да, это манипуляция. Однако она необходима. Ее хочет сам человек, к которому вы обращаетесь.

Если у вас есть продукт или услуга, соответствующие потребности целевого рынка, у вас имеется моральное обязательство разработать систему триггеров, подталкивающих людей к действию. Я верю в то, что в использовании триггеров, помогающих целевому рынку предпринять определенные действия, нет ничего аморального или неэтичного, если в итоге рынок получает то, что хочет.

Наши любимые магниты лидов, уже доказавшие свою успешность на практике, включают в себя руководства, книги в формате «кто есть кто», пошаговые инструкции, электронные книги, подарочные сертификаты, скидочные коды, серии видеоуроков, контрольные списки, билеты на мероприятия, регистрацию на вебинары и конкурсы.

Создавайте руководства, концентрируясь на чем-то значимом для целевой аудитории. В качестве начальной точки дайте людям какую-то реальную ценность, и это позволит вам выстроить отношения с ними до определенной точки. В ней должно иметься какое-то реальное содержание, а основная цель должна состоять в их перемещении к следующему шагу в процессе продаж.

Для начала создайте список из 20 главных вопросов, которые задают потенциальные клиенты, после чего дайте простые ответы на них. В таком типе руководства вы начинаете процесс конверсии, отвечая на те вопросы, которые задал бы ваш потенциальный потребитель, если бы вы встретились лицом к лицу. Вы можете познакомиться с примером списка, созданного для одного из наших клиентов, поставщика гранита и мрамора, – «Десять главных вопросов о граните» (рис. 6.1 и рис. 6.2).

Эта стратегия служит сразу двум целям, поскольку она предоставляет потенциальным клиентам полезный контент и служит источником выстраивания доверия у вашего целевого рынка. Вы демонстрируете, кто (кроме вас самих) предпочитает с вами работать. Бухгалтерская компания может создать документ «Как пяти компаниям удалось сократить свои расходы более чем на 27 %». Организация, занимающаяся выездным питанием, может предложить документ на тему «Десять лучших свадеб нашего города».

Одна из самых успешных наших кампаний была проведена для Центра планирования семьи (Fertility Center). Мы собрали рассказы его пациентов в один документ под названием «Истории надежды». Люди с различными проблемами, связанными с деторождением и планированием семьи, жаждут информации, а эта книга помогает им хотя бы одним глазком увидеть, как может выглядеть желаемый результат.

Клиника получила отличную обратную связь от людей, получивших нашу книгу. Многие из них затем обратились в клинику, и расходы по их привлечению составили менее $30 на человека (рис. 6.3–6.6).

В качества одного из примеров работы в этом направлении я могу упомянуть шаблон для работы с Facebook Ads (см. пример на сайте ). Несмотря на всю свою ценность, этот документ лишь вкратце рассказывает о том, что должен сделать наш потенциальный клиент, чтобы добиться успеха в маркетинговой деятельности в Facebook.

Текст выглядит следующим образом:

• Это может быть полезно…

• Концепция создания более эффективных графических образов для Facebook, способных повысить результаты конверсии продаж в три и более раз.

• Как извлечь максимум пользы из рекламных сообщений в Facebook. Используйте примеры текста для стимулирования эмоционального отклика и действий своих потенциальных клиентов.

• Как правильно использовать обещания брендов, призывы к действию, открытые петли обратной связи, а также секретные рекламные стратегии, незаметно подводящие потенциальных клиентов к нужному вам действию.

Не стоит бояться идеи написать электронную книгу. Она может представлять собой простой сборник ваших публикаций в блоге или ответов на самые часто задаваемые вопросы со стороны клиентов. Если у вас есть блог, возьмите 30–50 последних записей, добавьте вступление и призыв к действию в конце, и вы получите электронную книгу. Когда людям предлагается электронная книга, они чувствуют, что получают нечто, обладающее значительной ценностью. Кроме того, авторство книги помогает вам закрепить репутацию специалиста и эксперта в своей области. Когда вам удается эффективным образом описать проблему потенциального клиента, а также предложить решение для своего нишевого рынка, клиенты чувствуют, что вы предлагаете выгодную сделку. Они получают нечто важное в обмен на такую мелочь, как контактная информация.

Социальные медиа легко позволяют создать у людей ощущение, что они получают уникальное и выгодное предложение. Используйте это принцип, предлагая для привлечения потенциальных клиентов скидочный код или подарочный сертификат. Скидочные коды и подарочные сертификаты имеют более высокую воспринимаемую ценность, чем купон. Предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы потенциальному клиенту захотелось сделать следующий шаг. Помните, что это – часть процесса генерации лидов, поэтому предлагаемые скидки должны относиться на счет ваших маркетинговых затрат (рис. 6.7).

Компания Katie K Active Wear () предлагала 15 %-ный скидочный код каждому, кто подписывался на почтовую рассылку. Мы изменили схему и предложили подарочный сертификат на $15 за первую покупку. И это отлично настраивает посетителей на нужное поведение.

Согласно данным журнала , посвященного онлайн-торговле, для существующих клиентов вероятность совершить повторную покупку на 70 % выше, чем для всех остальных. Самое главное – это стимулировать посетителей к первой покупке, и тактика подарочного сертификата вполне для этого подходит.

Некоторые бренды выстраивают всю воронку продаж вокруг серии видеофильмов. На этой идее построен весь бизнес суперзвезды мира интернет-маркетинга Джеффа Уокера. С моей точки зрения, это довольно опасная отправная точка. Если изменить содержимое целевых страниц и отчетов можно достаточно быстро, то с видео все обстоит намного сложнее. И если вы только начинаете свой бизнес, вряд ли стоит делать ставку на видео, потому что для их производства требуется больше времени и специальное оборудование.

Я успешно использовала видео в Facebook для рекламы семинаров для продавцов, а также для программ нескольких своих клиентов, таких как Рон Легран и GKIC Insider's Circle. Поэтому, зная объем работ и времени, которое на это нужно, я бы не рекомендовала начинать с этого инструмента.

Люди любят мгновенное вознаграждение, и это еще нагляднее проявляется в сети. Контрольный список содержит полезную информацию в виде небольших и доступных для понимания фрагментов, поэтому он может считаться очень эффективным магнитом для лидов. Ваш контрольный список должен объяснять, как делать что-то простым и логичным способом. Он может иметь множество форм – блок-схемы, шпаргалки, схемы процесса или даже инфографики. Кроме того, он может оказаться крайне важным подспорьем для вебинаров и телесеминаров, поскольку позволяет сразу дать общее представление о предмете обсуждения. Контрольные списки создают полезную шумиху и привлекают внимание к презентации. Они помогают участникам обращать больше внимания на содержание, поскольку обеспечивают более активное участие (это отличный способ занять участников какой-то полезной работой, чтобы они перестали отвлекаться на текстовые сообщение и блуждание по сети!).

Это еще один пример завлечения людей, при котором вы бесплатно предлагает им что-то, за что им обычно приходится платить. Это может быть ваше собственное мероприятие или какое-то стороннее мероприятие, предлагающее недорогие билеты. Время от времени мы получаем билеты на мероприятия наших клиентов и используем их в качестве магнитов для лидов. Когда потенциальные клиенты понимают, что могут бесплатно получить билеты в обмен на предоставление своей контактной информации, у них появляется весомый стимул к действию. Однако в данном случае бесплатное не всегда значит лучшее. Протестируйте два варианта – без дополнительных обязательств и с возвращаемым денежным депозитом, чтобы оценить соотношение между количеством зарегистрировавшихся на мероприятие и реально его посетивших.

На своих мероприятиях мы просим клиентов внести дополнительный взнос в $10, который потом уходит на благотворительные нужды. Компания Райана Дейсса Digital Marketer делает то же самое каждую «черную пятницу» с фантастическими результатами. В прошлом году она смогла собрать таким образом более $100 000. Не забудьте сообщить своей аудитории, чему равна реальная стоимость билета – вне зависимости от того, берете вы за него деньги или нет (рис. 6.8).

Вебинары – один из самых простых способов создания списка потенциальных клиентов. Большинство программ для вебинаров имеет целевые страницы и встроенные формы, упрощающие техническую сторону вопроса. Вам не нужно заблаговременно создавать отчеты или серии видеофильмов. Разумеется, для них требуется создание эффективного контента, однако поскольку вы совмещаете дальнейшие действия участников с возможностью осуществить покупку, это позволяет сократить продолжительность всего цикла.

Различные типы магнитов для лидов могут быть более или менее эффективными для разных аудиторий, протестируйте несколько вариантов, чтобы определить лучший. Вне зависимости от того, какие магниты вы используете, задайте себе ряд вопросов перед тем, как предложить их аудитории:

• Готов ли кто-то из аудитории заплатить за магнит, если бы он предлагался не бесплатно?

• Соответствует ли он потребностям целевого рынка?

• Позволяет ли он создать вам образ авторитета и эксперта?

• Помогает ли он дать качественную оценку целевому рынку?

Почему люди участвуют в конкурсах?

Конкурсы могут стать эффективным способом создания списка клиентов и организации продаж.

Готовясь к выпуску этой книги, мы провели конкурс. В нем приняли участие 1000 человек, захотевших получить приз – набор материалов для социальных медиа и право быть упомянутым в тексте (список победителей приведен в главе 15). Конкурс обеспечил нас ценным контентом для книги, новыми контактами в списке адресов электронной почты и сотнями теплых лидов.

Вовлечение людей через конкурс очень эффективно.

Именно эта логика лежит в процессе «игрофикации», то есть использования типичных игровых элементов (начисления баллов, соревнования с другими и правил игры) в других областях деятельности. Очень часто этот процесс используется в онлайновом маркетинге и стимулирует вовлечение в общение с продуктом или услугой.

Иными словами, вам следует сделать маркетинг более интересным, чтобы потенциальные клиенты выразили желание участвовать. Используйте силу игрофикации как магнит для лидов, позволяющий привлечь новых потенциальных клиентов.

Однако вам не следует проводить конкурс непосредственно на своей стене в Facebook. Текущие правила Facebook позволяют это делать, но, проводя конкурс на своей странице, вы не можете требовать, чтобы для входа на нее люди предоставляли адрес электронной почты или ставили странице лайки. Вместо этого стоит отправить свой трафик на целевую страницу за пределами Facebook (а не использовать плагины Facebook для размещения в нем страницы). Побудите своих посетителей перейти в канал, обеспечивающий самые большие шансы на продолжение диалога.

Еще важнее выбирать призы так, чтобы это помогало оценивать ваших лидов. Вместо того, чтобы вручать iPad или подарочную карту, предложите аудитории то, что понравится людям, заинтересованным в продолжении работы с вами, – подарочный сертификат вашей собственной компании, бесплатную консультацию, билет на профессиональное мероприятие и т. д. Нашему клиенту Bath Planet мы предложили в качестве приза перепланировку ванной комнаты, а компании One Hour Heating and Air Conditioning – обогреватели.

В чем бы ни состоял ваш магнит для лидов, используйте его, чтобы увести лида в сторону от социальных медиа и получить его контактную информацию – впоследствии она поможет вам подтолкнуть их к покупке (рис. 6.9–6.12).

Начните с чего-то одного, оптимизируйте это, а затем переходите к следующему шагу. Сравните, на что лучше реагирует аудитория – не только с точки зрения дальнейших действий, но и с точки зрения превращения в полноценных клиентов.

В конечном итоге деньги, которые вы зарабатываете с помощью магнита для лидов и воронки продаж, – это единственный показатель, который имеет реальное значение.

Чтобы узнать о быстром методе создания магнитов для лидов, посетите сайт .

Мало что способно обеспечить большую эффективность инвестиций, чем маркетинг в социальных медиа.

Как только магнит для лидов будет готов, наступает время показать его идеальным целевым потребителям.

После того, как к нашему списку рассылки присоединяются новые подписчики, им предлагается возможность задать мне вопрос из области маркетинга. И очень часто меня спрашивают о выборе точного целевого рынка – «Как установить контакт с представителями старшего поколения?», «Как связаться с богатыми клиентами или владельцами малого бизнеса?» или даже «Как найти владельцев сахарных сумчатых летяг?» (невероятно милых летающих созданий, на уходе за которыми смог создать себе рыночную нишу один из наших учащихся в ).

Итак, каким же образом установить контакт с конкретным рынком, который вы жаждете захватить?

В 99 % случаев я замечала что Facebook – лучшее место для массового маркетинга, обеспечивающее самую высокую эффективность инвестиций. С кем бы мы ни работали, будь то крупные или мелкие компании или независимые специалисты, Facebook оставляет далеко позади все остальные медиа, когда речь заходит о таргетировании аудитории для генерации лидов и дальнейших продаж.

Почему?

Это вызвано тем, что Facebook совмещает оценку поведения с глубоким анализом данных, обеспечивая вам доступ именно к тем, кто вам нужен, без необходимости покупать списки адресов для рассылки.

Facebook имеет партнерские соглашения с гигантами из мира обработки данных, компаниями Epsilon, Acxiom и Datalogix. Это позволяет брендам сопоставлять между собой данные, собранные в ходе работы программ лояльности и конкурсов с данными кредитных карт и официальными записями в государственных архивах.

Вы можете получить доступ к этой информации с помощью сервиса Facebook под названием Partner Categories.

Категории партнеров – это опция для более точного таргетирования, которую можно использовать для поиска и установления контакта в Facebook с подходящими людьми, основанная на их деятельности за пределами этой сети. К примеру, вы демонстрируете свою рекламу людям, анализ действий которых показывает, что они ищут новый автомобиль.

Категории партнеров как опция для таргетирования доступна для рекламодателей в США (рис. 6.13).

Информация о деятельности клиентов собирается из онлайновых и офлайновых источников.

Используя рекламу в Facebook вместо купленного списка рассылки, можно ориентироваться на нужных людей, например тех, кто заинтересован в отпуске в штате Юта, планирует переехать в другой дом в следующем году и имеет двух малолетних детей.

Facebook также собирает информацию о поведении, демографических данных и интересах своих пользователей.

Помимо этого, Facebook аккумулирует данные из внешних источников, таких как итоги национальной переписи, талоны гарантийного обслуживания, регистрационные реестры, данные дорожной полиции, результаты опросов и конкурсов, а также из других офлайновых источников.

Мне как пользователю довольно неприятно знать, что Facebook собирает там много личных данных. Но как рекламодатель я понимаю, что это невероятно удобно. Facebook использует собранные данные, чтобы у нас появилась возможность глубокого демографического таргетирования.

В настоящее время демографическое таргетирование в Facebook позволяет учитывать тысячи категорий поведения и демографических характеристик. Десять примеров ниже взяты с любезного разрешения сайта .

Десять примеров, позволяющих оценить мощь системы Partner Categories:

1. Размер домохозяйства – 6 человек (8 842 800 пользователей).

2. Количество пользователей кредитных карт дорогого супермаркета (34 618 400 пользователей).

3. Покупатели расходных материалов для домашних офисов (2 638 300 пользователей).

4. Покупка подержанных велосипедов за последние 48 месяцев (11 952 800 пользователей).

5. Покупатели детской одежды и питания (10 497 100 пользователей).

6. Казино как способ досуга (4 242 000 пользователей).

7. Владельцы собак (12 643 500 пользователей).

8. Покупатели снаряжения для бега (5 950 600 пользователей).

9. Учитель (преподаватель) (223 000 пользователей).

10. Количество пожертвований на нужды ветеранов (7 016 400).

Мы занимаемся оптимизацией рекламы на ежедневной основе, и одна из наших главных задач состоит в сужении таргетированной аудитории каждого объявления. Если вы хотите продавать теннисные ракетки, можно нацелиться на любителей открытого первенства США, бренда Nike Tennis и фанатов Андре Агасси, плюс тех, у кого теннис указан в списке интересов. Однако если совместить все эти группы, мы никогда не узнаем, какая из них обеспечивает вам самую высокую отдачу. Обычно мы начинаем исследование с тех, кто похож на лучших потребителей продукции наших клиентов, а также добавляем еще одну партнерскую категорию. Найдя хорошо работающую комбинацию, мы начинаем добавлять новые категории по одной, чтобы понять, улучшает ли это результаты (дополнительная информация о тестировании приведена в главе 14.).

Поиграйте с различными сочетаниями основных переменных (демографические характеристики, интересы и поведение), проведите A/B-тестирование и определите, что именно лучше всего подходит для вашего бизнеса. Маркетингом такого рода вряд ли занимается кто-то из ваших конкурентов, но именно он обеспечит вам невероятно высокую отдачу на инвестиции. Большинство читателей этой книги не предпримет никаких действий в этой области, но если вы все же попробуете, то сможете быстро увидеть результаты.

А теперь попробуйте найти свой эквивалент целевого рынка, который мы нашли для одного из наших клиентов. Их идеальный клиент – семья из Огайо с шестью детьми, предпочитающая кабельный канал HGTV.

Считайте, что мы бросили вам вызов. Попытайтесь быть не такими, как все, и примите его.