Подростком я читал одну книгу, которую потом потерял, и сейчас уже не помню ни автора, ни названия, но там было что-то вроде «Как нажиться на катастрофе». Прочитанное меня глубоко впечатлило. Впервые в жизни я услышал о «кризисном инвестировании» и о том, что крах соседа может стать твоим взлетом и что можно извлечь немалую выгоду из ситуации, которую все вокруг считают «кошмаром». Одна глава рассказывала о людях, разбогатевших в годы Великой депрессии 1929 года: кто скупал недвижимость, отели или компании, кто открывал новое дело в какой-то особой области. На уроках истории мне рассказывали, что Депрессия поразила всю Америку, и бедствовали все: помню фотографии босых людей в переселенческих лагерях, едящих консервированную фасоль из банок, картины упадка, разрухи и отчаяния. Но та книга рисовала совсем иной образ того же самого времени: инициативные и целеустремленные инвесторы и предприниматели, рьяно бросившиеся возделывать широкое поле новых возможностей. Все это пришлось очень кстати позже, когда Джимми Картер, избравшись в президенты, в одиночку устроил вторую Депрессию. (Многие читатели слишком молоды, чтобы помнить те времена, и не знают о чем речь. Вкратце: двузначные процентные ставки, двузначная инфляция, двузначный процент безработных и вдобавок километровые очереди на заправках). К тому времени я уже знал, что для сообразительного и деятельного человека экономика не бывает «хорошей» или «плохой» — он строит свою экономику сам.

Кризисная возможность

«Кризисная возможность» в действительности возникает часто и регулярно в разных сферах бизнеса и экономики. В отдельных секторах хозяйства тоже происходят своего рода локальные рецессии. Например, когда я наводил последний лоск на эту книгу, только-только поднималась волна невыплат и изъятий по ипотеке, которая, как предсказывали, за полтора года завалит банки и коммерческих кредиторов недвижимостью, стоящей по 1,2–1,6 миллиона долларов. 65 000 в месяц. Более 2000 в день. Кризис, если вы владелец, акционер или директор кредитного учреждения, которое агрессивно кредитовало и «ослабило» кредитные стандарты. Возможность всей жизни, если вы знаете, как покупать конфискованную недвижимость, как «скидывать», продавать или арендовать дома, и располагаете некоторым капиталом и временем. В таком случае вы можете покупать долларовые купюры по цене от 40 до 60 центов за штуку.

Я убежден, что сегодня быстро развивается и, вероятно, в самом ближайшем будущем рванет новая «кризисная возможность», которая повергнет в прах многие бизнесы, а другим срежет прибыли и маржу, но откроет невероятные возможности для немногих готовых на ней подняться бизнесов в каждом секторе хозяйства.

У этой «кризисной возможности» две составляющие, которые сходятся в одной точке, видимой далеко на горизонте.

Первая — это полная и окончательная гибель хоть сколько-нибудь приемлемого сервиса и самой малейшей компетенции. Уже сейчас видно, как она надвигается. Везде, где только возможно, компании заменяют и будут дальше заменять некомпетентных, ненадежных и дорогостоящих людей автоматами. Когда-то это происходило только на заводах и фабриках, но сейчас то же самое видим, как ни парадоксально, в «сфере услуг». Промышленная революция давно закончилась — зато теперь она начинается в сервисе. Автоматы вытесняют людей из сервиса, как некогда из промышленного производства. Мало того, потребителей заставляют самих качать бензин, платить через терминал или по Интернету, а не через кассира, и даже пиццу теперь мы заказываем онлайн, своими руками вписывая адрес. В каждом случае автомат сначала предлагается потребителю как вариант. В каждом случае цель — оставить в итоге лишь один этот вариант. Всюду, где только могут, хозяева передают сервисные работы в другие страны с дешевым трудом. Всюду, от гастронома до казино, остается все меньше служащих, все больше операций отдается на самообслуживание, все длиннее очереди и все хуже сервис. И от этого многие бизнесы сгинут. Но тех, кто участвует в этом поветрии, оно полностью и бесповоротно коммодитизирует, положив конец каким бы то ни было потребительским предпочтениям и отправив потребителей с легким сердцем искать где дешевле. Мотивировать на покупку будет только цена. Что, разумеется, истощит маржу до костей и еще сильнее проредит племя сервисных предпринимателей.

Вторая часть — это общий масштабный спад во всех сегментах экономики. Его приход тоже уже заметен. Во время последнего бума слишком многое держалось на «неразумном процветании» (по выражению Алана Гринспена), смехотворно бессмысленных тратах, гусарском «освоении» потребительских кредитов, вбухивании всех накоплений в обесценивающиеся активы типа яхт, путешествий или кухни в духе Тадж-Махала. Все это сделали возможным до абсурда опущенные процентные ставки и снижение налогов, устроенное администрацией Буша. Возникла необычайно жизнестойкая экономика, способная благоденствовать даже под бременем невероятно дорогостоящей войны. Но это благоденствие — не что иное, как перекачанный воздушный шар, готовый лопнуть в любой момент. Чуть больше давления — будь то либеральные президент и конгресс, стремящиеся задушить «богачей» налогами, ввести разорительную социалистическую систему здравоохранения и сделать дошкольное образование и колледжи «бесплатными» для всех; или растущие уже теперь кредитные ставки при стагнирующей или падающей стоимости недвижимости; или коррекция на фондовом рынке на 1000–2000 пунктов вниз, если не больше, отчасти вызванная открытым стремлением либералов поднять налоги на прирост капитала, чтобы уравнять подоходные налоги, — словом, все, что угодно. Сработать может любой из запалов. И тогда нас ждет Джимми Картер — 2, если не кое-что похуже. Конечно, во многих смыслах это клизма, в которой наша страна так нуждается. Но будет неприятно.

Что ж, если эти два грузовых состава все-таки столкнутся лоб в лоб, как, я боюсь, оно и будет, сможем ли мы не просто выживать, но и зарабатывать на своем бизнесе? Да, и более того: процвести вы сможете значительно мощнее, чем когда-либо прежде. Притом нужно выполнить всего лишь два главных условия. Во-первых, обеспечить неуклонно повышающийся, исключительный, если не феноменальный уровень клиентского сервиса, предоставляемого исключительно компетентными, высококвалифицированными, заинтересованными и полностью управляемыми служащими. Возьмите курс, противоположный тому, которым идет большинство бизнесов и в вашей сфере и вообще. Они экономят на обслуживании, все больше разочаровывают потребителей и машут рукой на некомпетентность сотрудников, а вы будете наращивать, расширять и улучшать спектр услуг, больше вкладывать в обслуживание и в квалифицированный персонал. Второе условие — стройте ваш бизнес и нацеливайте маркетинг на состоятельных потребителей, кого мало задевают спады и подъемы глобальной экономики, для кого цена не служит решающим фактором, кто явно предпочитает первоклассное обслуживание и готов за него платить.

Одним словом, пирамида бизнеса вскоре примет новую форму: в основании кишат тощие, голодные, едва сводящие концы с концами коммодитизированные бизнесы, не предоставляющие никакого или почти никакого обслуживания и работающие с минимальной рентабельностью; посредине — пустота; на вершине — совершенно разные бизнесы, продающие по высоким ценам и имеющие неслыханную прежде рентабельность за счет предоставления выдающегося сервиса обеспеченной клиентуре. Сейчас у пирамиды есть толстый средний ярус: прокатитесь мысленно из магазина Wal-Mart в Target, потом в Kohl, потом в J.C. Penney, оттуда в Dillard, в Macy, в Nordstrom и в Neiman Marcus. Так вот, эта середина исчезнет. Не навсегда, конечно, но достаточно надолго для того, чтобы возникли серьезные скверные последствия (рис. 44.1). И фактором, определяющим, упадете ли вы к подножью пирамиды, или подниметесь на вершину, будет не продукция, и не бренд, и не географическое положение, и не что-либо еще, а только наличие или отсутствие, объем и качество клиентского обслуживания. Так что если вы пойдете со стадом по его нынешней дороге — урезать сервис, терпеть некомпетентность и просто пытаться быть «не хуже других» в своей отрасли, — то в конце шагнете с обрыва в пропасть. Обернувшись к толпе спиной и направившись в прямо противоположном направлении, вы вскоре окажетесь в стране молока и меда.

Единственный другой вариант — придумать бизнес, для которого требуются, кроме вас самих, лишь несколько так или иначе вовлеченных участников или вовсе никого и который будет невозможно автоматизировать и коммодитизировать. Под это описание подпадают, например, высокооплачиваемые специалисты, оказывающие помощь или услуги. Если вы из них, то пользуйтесь возможностью уменьшить свой бизнес, избавиться от всех сотрудников, поднять цены еще выше и работать с небольшим кругом избранных клиентов. Стоматологические и другие индивидуальные врачебные кабинеты — вот нынешняя, еще слабая и не всеми приветствуемая тенденция, открывающая врачам описанный выше путь. Но если у вас этот алгоритм не удастся и придется конкурировать на широком рынке, то все промежуточные возможности испарятся, и остается выбирать между: 1) «подножным кормом», т.е простейшим обслуживанием, ценами ниже некуда и вечной угрозой вытеснения с рынка, поскольку всегда найдется большая, глупая, неприбыльная, но изрядно инвестируемая компания или какой-нибудь дурачок из мелких, который решит продавать еще дешевле; и 2) дорогой к тесной площадке на вершине пирамиды, т.е. продажей по-настоящему выдающегося сервиса на небольшом сегменте рынка. И выбрать лучше сейчас, не дожидаясь, чтобы пришлось решать в условиях кризиса.

Кстати, уже сегодня можно увидеть, как некоторые компании начали движение к вершине пирамиды. Так, Disney продвигает новую услугу — личного гида по парку развлечений — за 125 долларов в час, — и я предсказываю, что эта цена скоро удвоится и клиенты будут охотно ее платить. Это лишь один из многих примеров, как в Disney создают все новые опции «для состоятельных»: в товарах, услугах, во всех их парках. Роскошные отели с некоторых пор предлагают ультралюксовые номера с личным поваром и прислугой. Другие устраивают внутри одной гостиницы другую, более высокого класса, так, внутри комплекса Mandalay Bay в Лас-Вегасе расположились Four Seasons. Этот бум «маркетинга для состоятельных», на который я обращал внимание подписчиков и клиентов в своей рассылке в начале 2005 г., в действительности только предвестье полного исчезновения среднего яруса в пирамиде, это перемещение дальновидных корпораций и предпринимателей к вершине новой конструкции.

Наконец, нельзя упустить из виду сопутствующие антитрудовые, антипродуктивистские предкризисные явления. Выпуск передачи Today Show, который попался мне на глаза как раз когда я заканчивал эту книгу, назывался «Пятница — новая суббота». Там освещалась молчаливая капитуляция сотен крупных американских корпораций, согласившихся на 4,5-дневную рабочую неделю и разрешивших служащим по пятницам, придя всего лишь на час раньше, работать только до обеда, потому что «в пятницу вечером все равно никто не работает». В пятницу после обеда служащие заняты тем, что планируют выходные, думают о выходных, звонят, пишут SMS и электронки про выходные, так что работодатели отступили и отказались от пятничных вечеров. Ну и дураки: теперь в пятницу никто не будет работать и до обеда. А когда вы отдадите им всю пятницу, то новым «вечером пятницы» станет вторая половина четверга. К чему это приведет? Наверное, к тому, что я увидел в телевизионной рекламе ресторанов Outback Steakhouse’s в тот самый день, когда закончил эту книгу: там объявили, что «среда — это новая пятница». Целое поколение наемных рабочих и служащих ясно заявляет, что не ценит работу, не считает ее за честь, не имеет никакой трудовой этики и не особо интересуется работой. Для них работа — досадное неудобство. Наше общество все больше становится похоже на французское — только праздность и мода. В момент, когда я пишу эти строки, очевидно, за несколько месяцев до того, как вы их прочтете, самой популярной книгой по «бизнесу» (в широком смысле этого слова) стала «Рабочая неделя за 4 часа» Тима Ферриса. Лично мне Тим нравится, к тому же сам он пишет, что я оказал на него значительное влияние, и я это ценю. Но, честно говоря, то, что заглавие его книги зацепило так много народу и книга вышла в бестселлеры, и что никто из этих людей не усомнился в этичности призыва на обложке, не сулит ничего хорошего нам, пытающимся добиться от своих наемных работников честной и производительной работы на 40 часов в неделю. Повсюду я вижу тревожные знаки. И если уже сейчас трудно требовать от людей нормальной производительности, то впредь будет только хуже и хуже, пока дело не начнет выправляться, если вообще начнет.

Единственный способ обратить эти перемены себе во благо — придумать бизнес, где не нужно много наемных работников, а немногим нужным вы можете платить по-настоящему щедро, чтобы привлекать и удерживать только лучших из лучших, которые будут поставлять клиентам действительно первостатейный сервис, что и позволит вам удержаться на вершине новой пирамиды. Но чтобы это получилось, вам нужно будет пустить в ход все приемы и знания, почерпнутые в этой книге!