Прием 42. «Обращение к авторитетам»
Помните, давным-давно, когда мы еще мало знали обо всей мощи убеждения, в книге проскакивал прием «Социальное доказательство»? Так вот следующий наш прием ничуть ни хуже. Может, даже лучше. Словом, тоже отличный и рабочий.
Вы бываете в социальных сетях? Если да, то, вероятнее всего, хоть раз видели, какой нездоровый ажиотаж производят цитаты успешных и знаменитых людей. Вот если Василий Иванов из деревни Большие Коровищи напишет у себя на стене что-то вроде «Бедным быть стыдно», то он соберет ровно два «лайка» – от мамы и друга детства Коли. Если же под точно таким же высказыванием поставить фотографию Стива Джобса, то полученными «лайками» можно будет оклеить в два ряда стадион «Динамо» в Москве.
Парадокс? Нет, правило – люди верят в силу авторитета. Их это убеждает. Значит, мы просто обязаны использовать этот факт в своих корыстных авторских целях. Существует несколько типов авторитетных источников:
• персоны мирового уровня: люди, которых знают в каждом уголке планеты Земля;
• персоны с локальной известностью: страна, регион, город;
• персоны с низким уровнем известности: представители конкретных кругов или профессий;
• любые авторитетные источники: газеты, сайты, книги и т. д.
Факты, статистика и исторические события
Вариантов использования убеждения чужим авторитетом огромное количество. Приведу несколько, тут нет какой-то хитрости:
•«Даже Лионель Месси (персона мирового уровня) играет в наших бутсах»;
•«Статистика ВОЗ (факт): от курения ежегодно умирает 7 000 000 человек. Бросайте сегодня, чтобы не пополнить статистику завтра»;
•«По данным аналитического сайта N (авторитетный источник), рубль упадет в следующем году еще на 20 %. Торопитесь сделать валютный вклад, чтобы сохранить свои сбережения»;
•«Певец Сергей Ш. (локальная известность): “Только благодаря “сонной” подушке я всегда высыпаюсь”».
Обращение к авторитетам – артиллерия тяжелого калибра, а потому ставить такое мощное оружие лучше всего на самые видные места:
• эпиграф;
• заголовок;
• начало текста;
• конец текста;
• постскриптум.
Обращение к авторитетам ценит сам Джозеф Шугерман – король копирайтинга по версии Петра Панды. А уж Шугерман как никто другой знает толк в убеждении и силе текста.
Мысли на полях
Помните, как еще 20 лет назад ездили на такси? Не знаю, как в столицах, но в моем любимом Барнауле было вполне нормальным поднять руку и поймать машину. Любую, лишь бы она была свободна. Иномарки встречались куда реже, чем сегодня, поэтому часто ездили на родных «копейках» и «шестерках».
Тогда это было нормально. Сегодня – нет. Вызывая сегодня такси, люди автоматически настраиваются на то, что поедут в ухоженной иномарке, а не в дребезжащей «шестерке». Если мне подадут вместо Toyota «Москвич-2141», я позвоню оператору и с возмущением потребую замены.
Почему так происходит? Потому что выросли стандарты обслуживания и запросы клиентов.
А теперь возьмем сайты компаний и оформление фирменных материалов. Это же такое иногда встретишь! Огромная компания, более тысячи сотрудников, а материалы презентации сделаны на коленке в обычном редакторе с помощью картинок из Интернета. Я уже молчу про жуткие шрифты и прочие «красивости». Даже если после этого текст вам напишет самый главный гуру планеты Земля, читать материал никто не станет. Потому что «Москвич».
С сайтами – такая же история. Зайдешь, бывает, на ресурс нового клиента, и становится страшно: текст мелкий, несколько цветов, уродливые баннеры, отсутствие форматирования и прочие чудеса.
Пока потенциальный клиент или партнер знает о вас мало, он составляет первое впечатление по внешним признакам. По качеству сайта, оформлению, текстам. Встречают по одежке – помните? Провалите тест – потеряете клиента. Или клиентов.
Сегодня важно понять один очень простой факт: нельзя делать «как нравится мне». Нельзя делать «как всегда делали». Нужно делать «как это работает сегодня». Иначе может легко оказаться, что, когда все конкуренты давно пересели на современные иномарки, вы все еще пытаетесь искать пассажиров на стареньком, пугающем всех «Москвиче».
И я сейчас совсем не о машинах.
