Прием 28. «Пишем просто – пишем не по правилам»
В школе нас учили, что начинать предложение с «А» или «Но» нельзя. А вот в копирайтинге – можно. Но, конечно, не абы как. Только когда это реально требуется. И таких примеров немало. Копирайтер не филолог. Его текст не должен быть стилистически идеальным. Его текст должен убеждать. Какие уж там приемы мы для этого применим – вопрос второй. Поэтому – давайте веселиться и приводить филологов в ужас.
Любая длина. Любой порядок
Пример «правильного» текста:
«Компания занимается продажей коттеджей, постройкой бань, проектированием сооружений, поставкой стройматериалов».
Пример «неправильного», но сильного текста:
«Мы продаем коттеджи. А еще – строим бани. Если нужно – поставим стройматериалы или сделаем проект сооружения. Много услуг от одной компании».
Первый пример верен по своей сути, но выглядит убого. Второй – кошмар филолога, но будет хорошо продавать. Знаете, в чем его сила? Во втором примере смысл не размазан в блеклое перечисление. Каждый ударный пункт выделен и обособлен. Это приковывает внимание.
Отсюда правило: пишите, чтобы убеждать, а не чтобы вас похвалила ваша учительница русского языка.
Начинать с «И», «Но», «А»? Запросто!
Да, это не приветствуется, но это работает. Поэтому смело используйте и ни на кого не оглядывайтесь. Главное, чтобы не ломалась ритмика текста, остальное – мелочи. И глупости.
Предложения из одного слова – хорошие предложения.
Из одного. Из двух слов. Даже если из трех. Важно, чтобы они были ритмичными. Ритмичные? Значит, подойдут. Если же кто-то говорит, что в любом предложении должно быть подлежащее и сказуемое, скажите ему, что это правило на убедительный копирайтинг не распространяется.
Пишите так, как вы говорите
Это стоит запомнить: искусственное усложнение текста рушит всю магию убеждения. Я мог бы написать эту книгу в очень нудной тональности, с массой сложных терминов и длинных предложений. Я видел десятки таких книг – их не хочется читать. Эту же книгу читать проще. Она приближена к нормальной речи и не напрягает.
Так и с текстами: не усложняйте. Даже директора огромных корпораций и миллионеры – обычные люди. Они тоже устают от канцелярщины и сложных терминов. Скажите людям так, чтобы они не напрягались, и читатели ответят вам взаимностью. Идем дальше.
Мысли на полях
Принято считать, что грамотная аргументация – это что-то вроде синонима убеждению. Дескать, раз доказал, то уже считается, что и убедил. На самом деле это совсем не так. Доказательство само по себе вообще ничего не значит. Ну вот доказали вы мне, что капуста полезна для здоровья, – брошусь ли я с завтрашнего дня на рынок скупать капусту? Нет, вы лишь доказали, но не убедили.
Если же вы убедите меня, что достаточно съедать по 500 граммов капусты в день, чтобы через полгода вылечилась какая-то конкретная болячка, тогда я побегу вприпрыжку. Чувствуете разницу?
Убеждение нельзя навязать. Его нельзя подчинить законам логики. Убеждением можно только увлечь и заразить. Именно поэтому и проваливаются многие авторы, пишущие в информационных и прочих стилях: они дают факты, но не заражают. Кастрируя тексты, люди убирают из них эмоции. А значит, такие тексты будут только информировать. Не более. Об этом всегда стоит помнить.
