Пять пороков современных текстов
Первый порок. На нас отовсюду смотрят идеальные условия и гибкие скидки. Широкий ассортимент и индивидуальный подход выглядывают из-за каждого угла. Штампы буквально вросли в тексты для бизнеса.
Иван Иванович оглядывается на Ивана Сергеевича. Желая быть «в тренде», Иван Иванович просит своего штатного копирайтера (менеджера, стажера, водителя – подставьте свое) написать так же, как и у Ивана Сергеевича. Еще бы, ведь Иван Сергеевич – крупный бизнесмен, у него по определению не может быть плохо.
Только не знает Иван Иванович, что тексты на сайте «крупного бизнесмена» Ивана Сергеевича написаны сто лет назад за пару сольдо на случайной бирже. Ивану Сергеевичу вообще плевать на тексты, он в них не верит.
Итог: массовое подражательство создает уродливые, мертворожденные стандарты, писать по которым сегодня – преступление против бизнеса. И пора бы кому-нибудь крикнуть: «А король-то голый!» – но ведь не услышат. Да и не кричат почти.
Глупейшие фразы вроде «Успешная реализация высококлассных инновационных проектов в кратчайший период» – это же шедевр творчества, это же как красиво выглядит… Настоящий елей для людей, которые привыкли к штампам. Мне нравится – значит, всем должно нравиться. Так? Не так, но об этом позже.
Второй порок. Надутые щеки и тексты, словно бы взятые из методички «Как доказать всему миру, что вы идеальны». Пафос, сложные предложения, невероятные факты и много-много жуткой и бестолковой болтовни.
Болезнь современного бизнеса в том, что в своей попытке казаться лучшими и уникальными тысячи компаний становятся до отвращения одинаковыми. Те же обороты, те же слова, те же преимущества.
Казалось бы, будь другим, это же выгодно. Других быстрее замечают и лучше запоминают. Нет, не хотят. Лишь единицы осмеливаются быть другими. Почему? Да потому, что страшно. Это же необычно и «как-то не по-людски». Нет, уж лучше как все. Так вернее. Прадеды наши так жили, деды так жили и нам завещали.
Последние лет 20 бизнес рос в чем угодно, но только не в текстах. До сих пор считается вполне обычным делом – доверить наполнение сайта случайному автору с ближайшей биржи или же вовсе менеджеру Машеньке. И в итоге снова пшик.
Третий порок. Бизнес настойчиво поворачивается задом к клиенту. Буквально на днях мне поступил заказ на написание буклета. Обычный рекламный буклет по продаже мебели – никакой фантастики, все стандартно.
Нестандартной была просьба: написать 85 % материала о компании, 10 % – о продукте и всего 5 % информации – о пользе продукта. То есть мы продаем товар, но о нем при этом почти не пишем. Парадокс? Обычное дело для дня сегодняшнего.
Компании почему-то уверены в том, что от текстов «О компании» читатель получает эмоциональный оргазм. Да, такие тексты должны быть, но на первом месте – всегда выгоды читателя. И это даже не обсуждается. Много о продукции и выгодах для покупателя и совсем чуть-чуть о себе. Только так. Не «мы», а «вы». Не «нам», а «вам». Просто? Очень. И все равно этот закон игнорируется.
Четвертый порок – сложность. Продираться сквозь замысловатые тексты со сложной структурой не хочется никому. Впрочем, эта небольшая помеха не останавливает бизнес. Я видел сотни плохих текстов, которые нужно читать только после специальной подготовки. Они слабо структурированы, насыщены длинными предложениями и сложными оборотами. Читать и понимать их – уже маленький подвиг.
Почему-то до сих пор считается, что закрутить «что-то этакое» в тексте – признак доблести и серьезности компании. Сие не есть правда. Это провал.
Пятый порок, король пороков – у текстов нет силы убедительности. Отсутствие убедительности – это самое большое преступление компаний против собственной прибыли. Если тексты не убедят, то они не продадут. Не привлекут и не заставят обратиться. Текст, лишенный убедительности и силы аргументации, – просто набор букв. Пустышка.
У бизнеса сегодня попросту нет четкого понимания, какие именно тексты ждет потребитель. Есть какие-то разрозненные знания и догадки, но нет единой системы. Нет шаблона, который можно было бы наложить на любой текст и сказать: «Этот отличный» или «Этот в корзину».
Я дам вам такой шаблон.
Писать убедительные тексты вполне возможно. Даже если вы до сих пор не писали ничего толкового, научиться создавать убедительные тексты вполне вам по силам. Если вы пойдете за мной дальше, то я не только научу вас делать убедительные материалы, но и расскажу, как избавиться от других пороков в написании текстов.
Обещаю, в конце этой книги вы уже будете четко понимать, почему и как работают конкретные тексты и что нужно делать для того, чтобы читатель вам поверил и попросил добавки.
Так какие же тексты сегодняшний потребитель ждет от бизнеса?
Чтобы ответить на этот вопрос, стоит заглянуть чуть дальше текстов как таковых и посмотреть на то, как развивается весь современный мир. Что мы увидим, если оглянемся по сторонам? А увидим мы, уважаемые друзья, три очень важные вещи.
Первая – идет глобальная битва за время. Если раньше человек мог позволить себе ничегонеделание, то сего дня это чуть ли не сродни преступлению. На счету каждая секунда. Хитрые маркетологи давно уже подсчитали, сколько секунд тратит человек на просмотр рекламы, сколько готов выделить на знакомство с новым сайтом или презентацией.
Когда вы пишете неправильные тексты, вы крадете время людей. Они не готовы платить своими минутами за ваши творческие потуги. Сегодня тексты не читают – их сканируют. Сканирование не обнаружило полезного и интересного? Сканер нарвался на пустые фразы? Улыбаемся и машем вослед уже не нашему, увы, клиенту. Вот так просто: не успел привлечь быстро – значит, не успел вообще.
Вторая – наступила эпоха уникальных торговых предложений. Все выгодные ниши буквально молниеносно заполоняются компаниями-конкурентами. Не выделяться среди себе подобных означает обречь бизнес на провал и забвение. Компании идут на любые шаги, чтобы привлечь внимание потребителя, а потому нужно «быть другим».
Третья – люди наелись однообразной информации. Сегодня потенциального клиента уже не убедишь безликим и хилым «отличным качеством» или непонятными «идеальными условиями». Людям нужны особая убедительность и конкретика.
