Прием 6. «Сложные вопросы»
Одна из наиболее критических ошибок, которую может допустить автор, заключается в уходе от сложных вопросов. Почему-то считается, что если ловко обойти все сложные и неудобные вопросы, а затем вылить на читателя ведро сахарного сиропа, то человек сразу убедится, что вы лучшая компания в мире, и всему поверит. Не убедится и не поверит. Он лишь заметит, что вы ловко замолчали некоторые факты.
А сразу же вслед за этим поставит на вас клеймо «скользкие болтуны, которые говорят только удобные им вещи». Уверен, вы вряд ли ждете такой реакции.
Законы убедительности требуют не замалчивать сложные вопросы (помните про закрытые возражения?), а вставлять их в текст еще до того, как они возникнут в голове у покупателя. А они возникнут, уж поверьте мне. И чем дороже товар и ответственнее покупка, тем серьезней будут придирки.
Не бойтесь сложных вопросов. Не бойтесь давать на них ответы. Поверьте, когда читатель увидит, что вы не виляете и готовы говорить даже о сложных вещах, это сразу же расположит его к вам. Все знают, что «честность – лучшая политика», но честные тексты по-прежнему крайне редкая вещь в наших широтах.
Как можно сложные и неудобные вопросы обращать в свою пользу? Как добиваться с их помощью дополнительной убедительности? Давайте будем пробовать.
Товар – пластиковые окна.
Сложные вопросы, о которых думают не менее половины покупателей:
• «Пластиковые окна образуют конденсат» (правда);
• «ПВХ – вредно для людей» (неправда, но в это верят);
• «Профиль в жару расширяется, а в холод – сжимается. И это приводит к появлению трещин» (правда).
Если бы мы не знали о том, что люди любят честность, мы бы создали очередной, наверное, миллионный текст про то, как у нас все идеально и какие у нас великолепные окна. Расхвалили бы себя, залили бы сиропом весь материал и ждали клиентов. А они бы не пришли – потому что так делают все.
К счастью, мы уже знаем, что так делают все. Кроме нас. Мы будем делать умнее.
Вот три неудобных вопроса, которые задают покупатели пластиковых окон.
1. Действительно ли пластиковые окна образуют конденсат?
«Да, это обязательная плата за полную герметичность ваших окон. Мы были бы рады изменить законы физики, но вся ценность пластиковых окон в том, что они не должны пропускать воздух. Совсем. Они и не пропускают, в результате чего образуется конденсат.
Если же вы будете проветривать помещение хотя бы 2–3 раза в день по 10–15 минут, то о конденсате не будет и речи. Да и вообще, это больше миф, чем реальная проблема. На практике конденсат оседает только в редких случаях и очень небольших, незаметных глазу количествах.
Зато у герметичности есть свои огромные плюсы:
• мощная изоляция от шума с улицы;
• отсутствие сквозняков – вы и ваши дети не простудитесь;
• дополнительная защита от пожара. Известны сотни случаев, когда пожар, вспыхнувший в квартире, затухал, лишенный притока воздуха. Кроме того, стеклопакеты – отличные теплоизоляторы, даже если лопнет одно стекло, второе будет удерживать огонь. В других окнах такого просто нет».
2. Действительно ли профиль ПВХ вреден для здоровья?
«Много лет назад, когда в состав ПВХ входил свинец, пластиковые окна действительно могли выделять вредные вещества. Прошло уже много лет с тех пор, как свинец заменен безопасными аналогами. Если вы не слишком боитесь вашего чайника из ПВХ или детской ванночки из ПВХ, то не стоит бояться и наших окон.
Наши материалы безопасны, по первому запросу мы готовы показать сертификаты и заключения экспертов. Требования безопасности сегодня крайне жесткие, поэтому вам нечего бояться».
3. Действительно ли профиль сжимается от холода и расширяется на жаре?
«Да, это так. Подчиняясь неподкупным законам физики, профиль ПВХ сжимается на холоде и расширяется на жаре. Правда, в пределах нормы и незаметно для глаза. К примеру, за несколько лет, когда на пластиковом окне образуется незаметный микроскопический зазор (легко устраняется), деревянное окно может “уйти” на несколько сантиметров.
В наших квартирах стоят такие же окна, как будут стоять у вас. И поверьте, вы на много лет забудете о том, что такое шум с улицы, сквозняки и холод от окна.
Хотите жить комфортно? Позвоните нам прямо сейчас!»
Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.
В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.
Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.
Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.
