Прием 1. «“Когда”, а не “если”»
Мы с вами уже как-то говорили, что люди не верят неуверенным. И наоборот, готовы пойти на край карты за тем, кто уверен в себе и в своих словах, действиях, поступках. Важно понимать, что убедительность как таковая – предмет достаточно хрупкий. Можно наплести десятки профессиональных узоров, но в итоге наломать дров одним только словом.
Не верите? А давайте посмотрим примеры.
«Газонокосилки N получили уже 17 международных наград. Более 1200 специализированных магазинов России уже сообщили нам о том, что именно газонокосилки N стали лидерами продаж. Число закупок продукции выросло на 270 % за последние три месяца, при этом число обращений в сервисные центры упало на 50 % по сравнению с обычным сезонным показателем. Это лучшие доказательства того, что на рынке наконец-то появился новый лидер».
И далее мы даем два варианта призыва:
• «Если вы хотите узнать больше о газонокосилках N и наших специальных условиях продаж для постоянных партнеров, позвоните по номеру…»;
• «Когда вы позвоните нам по номеру… мы расскажем вам еще больше о специальных условиях продаж для постоянных клиентов и преимуществах газонокосилок N».
Заметьте, в двух призывах все идентично, за исключением пары слов. В первом случае «если», а во втором – «когда». Пустяк? Нет, огромная разница.
Позвольте мне объяснить. Говоря «если» после столь мощного потока фактов и выгод, вы ослабляете хватку и даете человеку варианты компромисса. Вы сами сбавляете темп, оставляя читателю возможность выбора. Скажите, разве для того мы плели всю эту паутину? Разве хочется вам потерять человека на последнем этапе? А «если» очень любит терять людей, поверьте.
Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.
Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например:
«Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили».
Во всех других случаях используйте «когда».
Не ставьте читателю ультиматумы
Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.
Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:
• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»;
• «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»;
• «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром».
Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.
Можно ведь мягче, тактичней:
• «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»;
• «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»;
• «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром».
Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.
