Чем нельзя убеждать. Несколько табу
Велика ли сила слова? Она колоссальна. Значит ли это, что, используя только слова, можно убедить любого человека в чем угодно? Нет, вовсе не значит. Если неправильно подобрать слова и аргументы, можно уже через секунду увидеть только быстро удаляющиеся пятки читателя.
Сейчас мы вместе с вами попробуем собрать воедино приемы, которые буквально высасывают силу убедительно-позитивного копирайтинга. Они крадут деньги непосредственно у вас или вашей компании каждый раз, когда вы допускаете этих лузеров в свой текст.
Готовы с ними познакомиться?
Первое табу убеждения. Хула на конкурентов
Буду каяться: когда я только осваивался в профессии, то и сам думал, что писать плохое про конкурентов – весьма интересная фишка. Казалось бы, идеальное решение: всех мараем в грязи, а сами – на сцену в белом под звуки марша.
На самом деле такая техника «убеждения» приносит больше проблем, чем побед. И причин тому сразу две:
• негатив. Вы сами насаждаете в тексте негатив, от которого нужно отбиваться всеми силами. Да, свой выход в белом вы не пропустите, но все равно читатель уже поймает себя на мысли, что ему как-то некомфортно. Чистая психология;
• некорректно и некрасиво. Если в секторе B2C (продажа обычным людям) такое еще нет-нет и срабатывает, то для представителя сегмента B2B (бизнес продает бизнесу) вы практически моментально станете изгоем. Согласитесь сами – ну что это за компания, которая метит к тебе в партнеры, а сама поливает грязью конкурентов? Сегодня – их, а завтра – нас? Нет уж, дудки, пусть сами в своей грязи ковыряются. Найдем порядочных людей.
Впрочем, тут есть лазейка. Давайте сравним пару примеров.
Вариант первый: «А вы знаете, что 99 % компаний в конечном итоге все равно обманут вас и впишут в счет несуществующие расходы? И только мы, ООО “Непогрешимость”, никогда подобного не сделаем».
Вариант второй: «Компания “Непогрешимость” одной из первых на рынке ввела прозрачную схему учета всех расходов, что означает – ни одной дописки или несуществующих расходов. Проверьте нас!»
В первом примере мы кидались помидорами в коллег. Во втором – просто подчеркнули факты, которыми мы вполне вправе гордиться. Один и тот же смысл, но только в одном случае – удар ниже пояса, а во втором – благородный нокаут. Идем дальше.
Второе табу убеждения
Убеждать всех – это значит не убедить никого. Еще одна глобальная проблема многих авторов – неумение расчленить целевую аудиторию, а часто и нежелание писать тексты для конкретных людей и целевых групп. Почему-то считается, что если текст хороший, то он способен на немыслимые подвиги. Отчасти это верно – способен. Но только в рамках своей или смежной целевой аудитории. Не далее.
Существует две основные ошибки при создании текстов «для всех».
Первая ошибка. Смешивание B2B и B2C. Под страхом смерти нельзя одинаково писать, к примеру, для домохозяек и для владельцев бизнеса. Если первые падки на эмоции, сравнения и красивые обороты, то вторые охочи до фактов, конкретики и цифр.
Отличительные признаки B2B (бизнес для бизнеса):
• малочисленные клиенты: потеря каждого – проблема;
• долгое принятие решений;
• отсутствие спонтанности при покупке;
• исследование продукта со всех сторон;
• наличие экспертного мнения;
• главная цель – получение прибыли.
Отличительные признаки B2C (бизнес для частных лиц):
• многочисленные клиенты;
• быстрое принятие решений;
• спонтанность при покупке;
• исследование продукта поверхностное или отсутствует;
• как правило, отсутствие экспертного мнения;
• главная цель – личные потребности.
Понятно, что при таких разительных различиях попросту невозможно создавать одинаковые тексты. Как минимум выпадет один из сегментов. Если же вы будете упорствовать и скрещивать «бульдога с носорогом», пытаясь угодить всем, то не угодите никому.
Вторая ошибка. Попытка одинаково убеждать разные социальные, возрастные, этнические, гендерные и другие группы. Очень распространенная ошибка, о которой даже как-то и говорить неудобно. Начитаются люди всякого западного старья о том, что надо на всех углах орать «купи», «выгода», «инновация», «невероятное предложение», – и давай вставлять эти «хитрые приемчики» куда ни попадя.
Мало того, что такая ерунда работает сегодня все реже, так она и подходит-то далеко не всем. Например, мне, мужчине среднего возраста с критическим мышлением, – точно не подходит. Да и много кому еще.
Важно помнить, что для каждой целевой аудитории нужно подбирать особые выгоды, которые ее коснутся. Давайте попробуем продать готовый салат «курица с зеленью» трем представителям разных ЦА: домохозяйке, бизнесмену средней руки и пенсионеру.
Домохозяйка. Здесь можно подчеркнуть, что салат не нужно готовить, его сразу подают к столу – семья будет довольна. А еще – что зелень способствует похудению и здоровому цвету лица. Как вариант, можно вспомнить о том, что каждый четвертый заказ – бесплатно.
Бизнесмен. Ему, сказать по совести, плевать на цвет лица, четвертый заказ бесплатно (он берет только один) и похудение. Ему нужно, чтобы сытно, быстро и без очереди. Поел и шесть часов снова совершаешь экономические подвиги.
Пенсионер. Как правило, таких людей интересуют экономия и здоровье. Поэтому делаем упор на то, что зелень – только свежая и без ГМО, а стоимость салатов в утренние часы – на 20 % меньше.
Да, интересы некоторых ЦА могут пересекаться, но все равно болевые точки различаются. Поэтому никогда не стоит убеждать всех, ибо дело это провальное и бесперспективное. Гораздо мудрее – создавать несколько видов текстов для конкретных или хотя бы родственных ЦА. Чем больше информации о целевой аудитории вы соберете, тем более убедительным будет ваш текст.
Напоследок хочу дать рекомендации по сбору информации для целевых аудиторий.
Сегмент B2B:
• доход компании;
• размер компании;
• возраст компании;
• основные проблемы;
• финансовое положение;
• рыночное положение компании (лидер, середняк, новичок или аутсайдер);
• тип личности человека, принимающего решения;
• опционально (потому как информация редкая) – болевые места лиц, принимающих решения.
Сегмент B2С:
• возраст;
• пол;
• образование;
• карьерное положение;
• семейное положение;
• финансовое положение;
• место проживания (село, райцентр, город, мегаполис);
• виды отдыха и досуга;
• основные потребности;
• главные страхи;
• стремления и мечты.
Конечно, для проведения дорогостоящего маркетингового исследования в эти списки добавят еще семь миллионов пунктов и разнесут их по массе категорий, но цель этой книги – не создать учебник по маркетингу, а научить писать убедительные тексты, поэтому уже упомянутых вводных вполне достаточно.
Третье табу убеждения. Ложь
Очень простой и короткий пункт. Врать нельзя ни при каких обстоятельствах, это путь в пропасть. Пару раз я встречал в контекстной рекламе заголовки вроде «Найдено совершенное лекарство от рака». Естественно, первый порыв был перейти. Переходил. И видел, что меня просто обманули.
В следующий раз пусть даже эта компания пообещает мне живую воду, я ей уже вряд ли поверю. Ложь ставит крест на отношениях «автор – читатель», а потому уничтожает всякую убедительность.
Четвертое табу убеждения. Принижение своего статуса
Никогда, ни под каким соусом не нужно давать понять читателю, что вы от него зависите. Крайне неприятно читать тексты, от которых буквально веет посылом «Мы нищие, сирые и убогие. Пожалуйста, снизойдите до нас, мы будем вам так признательны».
Здоровый задор – да. Равноправное общение – запросто. Небольшая провокация – вполне. Только не заискивание и не упрашивание. Москва слезам не верит.
Пятое табу убеждения. Сомнительные аргументы
Как вам такой пассаж: «Каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Именно поэтому мы готовы дать вам беспроцентный кредит, который позволит превратить мечту в реальность».
Проблема в том, что мы с первого же предложения отсекли часть людей, которые вовсе не считают, что каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Лично я не мечтаю, например. И многие мои друзья – тоже. Сомнительная аргументация заставляет усомниться в истинности ваших слов. Ну а там, где есть сомнение, убеждение тает, как снег в мае. Тоже не наш метод.
Кстати, чем быстрее вы введете сомнительные аргументы в текст, тем больше людей потеряете. Если используете их в середине, то кто-то уже втянется в чтение и оплошность простит. А вот в самом начале – попрощаются и уйдут. Массово.
Шестое табу убеждения. Переубеждение в лоб
И снова пример: «Ваша стиральная машина давно устарела. Скорее всего, вы мучаетесь каждый раз, когда затеваете очередную стирку. Признайтесь себе – вы давно устали от подобного. Так, может, пора прекратить все это и купить нашу великолепную инновационную машину N?
Хватит жить по старинке. Настало время технических революций в вашем доме!»
Текст был бы неплох, если бы не агрессия. Мы прямо с улицы заходим в дом покупателя и ходим в ботинках по его любимым коврам. Топчемся по жизни человека, особо даже не спрашивая, разрешено ли нам подобное вообще.
Не разрешено. Люди не любят лобовых атак и вторжений в их пространство.
«Да, старенькая. Да, может, и неидеальная, но стирает. Я двух детей с ней вырастила. И вообще, я покупала ее 12 лет назад, на первую зарплату. Эх, какое золотое было время! Да кто ты вообще такой, что будешь мне указывать – какая мне нужна машинка? Чего ты мне тут вообще впариваешь свою машинку для миллионеров?»
И это, заметьте, еще далеко не самый агрессивный поток мыслей, возникающих в голове читателя. Ни в коем случае не пытайтесь, будучи «человеком ниоткуда», указывать читателю, что и как делать. И уж тем более не переубеждайте его в лоб, с наскока. Как минимум вас проигнорируют. Вероятнее всего – обидятся.
Люди любят сами принимать решения или, по крайней мере, думать, что их решения продиктованы их собственными идеями. Вот на это и нужно опираться. Аргументами заманите читателя в нужный вам угол с единственным нужным вам решением. Остальное он сделает сам. Вот это – правильный метод.
Теперь, когда кое-что встало на свои места, пора подвести некоторые итоги и перейти ко второй главе нашей книги. Там тоже будет немало полезного.
Мысли на полях
Много раз я слышал от своих клиентов просьбы не использовать «не» и «нет» в текстах. Дескать, это негативные слова, которые сразу же настраивают человека на отрицательный лад. Друзья, я хочу сразу предупредить: это далеко не самые страшные слова, которые могут встретиться в тексте. И уж точно не стоит с микроскопом выискивать их по материалу и пугаться их, как вампир – чеснока.
Да, если напихать в материал десять «не» и десять «нет», то это может вызвать некоторые проблемы. Одно или два вхождения особой роли не играют. Проверено неоднократно.
Живая авторская речь предусматривает чудесные конструкции с использованием «не» и «нет». Рабочие. Главное – не слишком частить и не делать на них упор. Не бойтесь «не» и «нет», их негативное влияние – миф. Если в меру – вреда не будет.
