Был у меня друг детства. Звали его Антон. Как-то он открыл кофейню. Очень уважаю его за это решение, тем более что сам я – страстный кофеман и завсегдатай уютных кофеен, где можно посидеть в одиночестве под ненавязчивый чилаут.

Идея открыть кофейню сама по себе прекрасна, но, увы, обречена на провал. Нет-нет, я не пессимист по жизни и желал своему товарищу только добра и экономического процветания. Но я обладаю статистическими данными, а они оставляют моему другу крайне мало шансов – 90 % всех кофеен разоряются в первый год работы. И кофе тут ни при чем. Только 3,4 % вновь открывающихся малых предприятий доживают до своего четвертого дня рождения. А статистика выбывающих трейдеров на финансовых рынках еще более убийственна – 97–99 % начинающих на бирже игроков обречены потерять весь свой капитал в течение первого года.

Это называется априорной вероятностью. Поясню на примере. В закрытом непрозрачном мешке 100 шариков: 80 – черных и 20 – белых. Какова вероятность, что вы вытащите из мешка черный шар? Правильно – 80 %. Это и есть априорная вероятность. На нее не могут оказать влияние никакие другие факторы – ни ваше настроение, ни то, каков шарик на ощупь, ни ваше желание вытащить шарик определенного цвета, в общем – ничего. Это довольно простая задача и решается без труда.

Теперь усложню. Вашего соседа по лестничной площадке зовут Николай. Он вальяжен, расслаблен, под потертой майкой уже заметен пивной животик, на шее – золотая цепочка, на пальце – внушительная печатка, слушает невнимательно, выглядит уставшим и надменным.

Вопрос: кем работает Николай? Вам надо выбрать наиболее вероятный вариант из следующих двух:

‣ военный летчик;

‣ сотрудник дорожной полиции.

Большинство ответит неправильно. Полноватый и вальяжный Николай больше похож на стража ПДД, чем на летчика. Те, кто так ответил, явно пренебрегли априорной вероятностью. Действительно – на одного военного летчика приходится как минимум 1000 сотрудников ГИБДД. Среди такого количества гаишников есть и полные, и худые, и с цепями на шее, и в строгих костюмах, и внимательные, и вальяжные, и надменные.

Значит, априорная вероятность того, что ваш сосед военный летчик, в 1000 раз меньше, чем вероятность того, что он сотрудник ГИБДД. Но вы пренебрегли априорной вероятностью, приняв во внимание описание, которое, очевидно, не является информативным. И сделали ошибку.

Априорная вероятность определяет ваши шансы на успех в любом начинании, будь то открытие кафе, игра на бирже, написание книги и даже продолжительность жизни. Более того, априорная вероятность характеризует репутацию. Когда-то мой шеф Игорь Владимирович Леонгард сказал мне: «Максим, запомни, до 40 лет ты работаешь на репутацию, после 40 репутация работает на тебя». Это был его жизненный девиз. В результате кризиса 1998 года он потерял все, что имел, – самую крупную в Поволжье инвестиционную компанию, свои инвестиции, деньги, но только не репутацию. Он сознательно принес материальные ценности в жертву своим обязательствам и расплатился со всеми кредиторами, хотя мог бы пойти по другому пути (многие так и сделали – «кризис все спишет»). И уже на следующий год его дела резко пошли в гору. Инвесторы, клиенты и партнеры убедились на практике, что с Леонгардом можно иметь дело, что он честный человек. Он может вспылить, надавить, может быть жестким в переговорах, он будет упорно отстаивать свои интересы, он сложный и непредсказуемый человек… но только не обманщик: если дал обещание – исполнит, если взял обязательство – не подведет. К сожалению, Леонгард ушел очень рано, едва перешагнув 40-летний рубеж. И чем старше я становлюсь, тем больше убеждаюсь, насколько он был прав, – сначала мы работаем на репутацию, а потом репутация работает на нас. В своей жизни мы совершаем хорошие поступки, иногда – плохие, иногда – очень плохие, о которых потом жалеем, а иногда – героические. Все они наслаиваются друг на друга: плохие компенсируются хорошими (говорят, что в семейной жизни, например, чтобы компенсировать один плохой поступок, надо свершить минимум пять хороших), а в итоге формируется наша репутация.

У кого-то репутация лучше, у кого-то хуже. О репутации людей мы судим по их поступкам. Это и есть априорная вероятность. Вероятность того, что на этого человека можно положиться, что он не обманет, что доведет дело до конца. Конечно же, мы не приписываем репутации числовые характеристики, а оцениваем интуитивно (например, «с этим человеком я бы в разведку не пошел»).

Шансов обмануть априорную вероятность очень немного, тем не менее миллионы человек пытаются это сделать ежедневно. Каждый из них верит в удачу, каждый из них игнорирует тот факт, что встал на дорожку, на которой погибают девять из десяти.

Мы игнорируем априорную вероятность и в тех случаях, когда не принимаем во внимание важную, но неприятную или чересчур сложную информацию. Вспомните, сколько раз вы слышали советы от умных, успешных, да и просто достойных уважения людей и… игнорировали их. Сколько раз вам говорили:

‣ чтобы достичь цели, надо сначала ее записать;

‣ успешные люди встают рано утром;

‣ начинайте свой день с самой сложной и неприятной работы;

‣ больше читайте и меньше смотрите телевизор.

Ну и так далее. Часто ли мы следуем этим советам? Почти никогда. Каждый раз мы думаем: «Ну ко мне это не относится», «Я достигну цели и без этого совета», «Я могу себе это позволить и все равно буду успешен». И опять нарушаем априорную вероятность. Откуда берутся все эти советы, принципы, рекомендации? Статистика! Те, кто записал свою цель в блокнот, чаще ее достигают, чем не достигают. Те, кто рано встает, чаще добиваются успеха, чем любители понежиться в постели до 12 часов дня. Те, кто с утра делает самую сложную и неприятную работу, более продуктивны. Элементарная априорная вероятность. Но каждый из нас полагает, что может играть по своим правилам.

Однако вернемся к моему товарищу Антону. И как же новоявленный бизнесмен отреагировал на мой пессимистичный прогноз? Все правильно: категорически не принял мой довод (что, впрочем, было вполне предсказуемо). Более того, выложил мне целую гору «уникальных» аргументов за процветание своего дела:

‣ отличное место (большая проходимость, наличие магазинов рядом, отсутствие конкурентов и прочее);

‣ большой опыт предпринимательской деятельности (до этого у Антона была фирма по производству мебели и ремонту оргтехники) и наличие качеств, необходимых для удачного ведения бизнеса;

‣ наличие знакомых в администрации района;

‣ много друзей, товарищей и просто веселых знакомых, и все они – потенциальные посетители кофейни;

‣ ну и наконец, мой друг просто очень любит кофе.

А теперь посмотрим на все эти аргументы с другой стороны. Именно так советует поступать Даниэль Канеман, который продемонстрировал, как мы отвечаем на сложные вопросы (будет ли кофейня прибыльной – действительно сложный вопрос).

Сталкиваясь со сложным вопросом, мы не всегда подключаем Систему 2, пытаясь без усилий выехать за счет Системы 1. Но она любит проделывать с нами всякие фокусы, лишь бы лишний раз не напрягаться. Совершенно неосознанно мы заменяем сложные вопросы на более простые. Обычно это происходит по следующей схеме: «Что я об этом думаю?», «Что я при этом чувствую?». Например, мы делаем подобные подстановки следующим образом.

‣ Какова вероятность, что именно этот кандидат станет президентом?

‣ Выглядит ли этот человек как президент (победитель)?

‣ Какова вероятность, что введение смертной казни за педофилию уменьшит этот вид преступности?

‣ Какие эмоции я испытываю по отношению к педофилам?

‣ Какова вероятность, что эти акции подорожают?

‣ Я купил эти акции, чтобы разбогатеть, а не чтобы проиграть.

‣ Вырастет ли недвижимость в цене в этом году?

‣ Я вложился в новостройку и получу массу положительных эмоций, если цены вырастут.

Признайтесь себе: вы постоянно так делаете, ведь правда? А вот какая подмена аргументов произошла в голове моего товарища:

‣ «уникальное место»: лично ему место нравится, и даже очень. Видимо, потому, что помещение под кофейню ему сдали с хорошей скидкой;

‣ «большой опыт предпринимательской деятельности»: мой товарищ носит дорогие часы и часто надевает костюм. Кроме того, у него машина бизнес-класса. В общем, он действительно выглядит как бизнесмены, которых показывают по телевизору;

‣ «наличие знакомых в администрации района»: по субботам мой друг парится в бане с одним из сотрудников администрации. У них действительно приятельские отношения. Они ни разу не конфликтовали и всегда легко и непринужденно обсуждали автомобили, женщин и футбол. Поэтому мой друг не представляет себе своего знакомого чиновника в роли ревизора или налогового агента, из чего он сделал вывод, что тот поможет ему решить любые проблемы, связанные с ведением бизнеса;

‣ «много друзей и знакомых»: он часто встречается с друзьями на нейтральной территории. Так как теперь он будет с головой поглощен бизнесом, друзья, видимо, должны навещать его в новой кофейне (мы действительно пару раз встречались в его кофейне, нас было трое. Почему потом перестали, даже не знаю. А почему мы, собственно, должны встречаться именно там?);

‣ «мой друг очень любит кофе»: кофе ассоциируется у него с удовольствием. Все, что связано с кофе, – хорошо и приятно. А значит, и кофейный бизнес будет процветать.

Вот так сложные вопросы наподобие «Насколько это место удачно для открытия кофейни?» мой товарищ легко заменил на более простые («Понравится ли лично мне это место, если сделают хорошую скидку?»).

Но статистика – вещь упрямая, и обыграть априорную вероятность получается крайне редко. Продержавшись девять месяцев, мой товарищ решил отказаться от идеи продолжать кофейный бизнес.

Бесславная кончина его бизнес-проекта поучительна по двум причинам. Первая связана с неправильными ответами на сложные вопросы (точнее, с подменой сложных вопросов легкими), а вторая – с игнорированием маловероятных событий.

Как показала жизнь, и высокая проходимость места, и нужные связи, и прошлый опыт предпринимательской деятельности, и множество друзей, и даже любовь к кофе – все это либо не соответствовало действительности, либо не имело никакого отношения к ресторанному бизнесу.

Помещение, которое арендовал Антон, ему не зря сдали с хорошей скидкой. Район оказался спальным и бедным. Да и проходимость там была ниже среднего. Связи в администрации и налоговой вообще никак не способствовали притоку клиентов. Успешный опыт предпринимательской деятельности в мебельном и компьютерном бизнесе не помог Антону повысить размер среднего чека или сварить кофе по уникальному рецепту. Мы, то есть друзья и товарищи, пару раз нанесли визит вежливости – и на этом наш вклад в его бизнес закончился. Ну а его любовь к кофе не более чем чревоугодие, и кофейный бизнес, как оказалось, тут ни при чем.

Поэтому ресторанный бизнес Антона шел ни шатко ни валко. Прибыли не было, однако и убытки были пока еще более или менее терпимы. Окончательно отказаться от этой идеи его заставила другая причина, а именно игнорирование маловероятных, но фатальных событий.