ГЛАВА 4
ПРЕВРАТИТЕ «НЕТ» В «ДА»
Если продавать только то, что знаете, обязательно продешевите.
Кэрри Андервуд, певица
Если вы будете говорить только о том, что знаете… вас ждет результат, о котором вам лучше не знать. Спросите себя заранее: «Почему мне откажут?» — и предвосхитите реакцию аудитории. Вот пример отличного использования этого приема.
Несколько лет назад я посетила конференцию Business Innovation Factory (BIF) в Провиденсе. Это удивительное мероприятие, на котором я встретилась с ведущими инноваторами со всего мира, такими как Тони Шей из Zappos и Алан Уэббер из Fast Company.
Самое яркое выступление стало для всех сюрпризом. Выступающая вышла в центр сцены и подождала, пока стихнет шум. Затем, широко улыбнувшись, она наклонилась к зрителям:
— Я знаю, о чем вы думаете. Что может знать об инновациях тринадцатилетняя девочка?..
Она сделала паузу, посмотрела на нас с озорством и продолжила:
— Мы, тринадцатилетние девочки, кое-что знаем… Например, как эффектно отбросить волосы назад.
За какие-то тридцать секунд Кассандра Лин завладела вниманием всего зала.
Как? Она знала, что о ней думают, и понимала, что сидящие перед ней интеллектуалы могут сомневаться в ее способности принести им пользу. Она перехватила инициативу и таким образом покорила аудиторию.
Кстати, Кассандра успешно продолжила завоевывать наше внимание и уважение: она рассказала, что вместе с другими семиклассниками исследовала канализационные стоки Провиденса и обнаружила, что они забиты маслянистыми отложениями. Друзья основали проект TGIF — Turn Grease Into Fuel («превратим жир в топливо»). Каждую субботу они собирают жирные отходы ресторанов и промзон, утилизируют и жертвуют вырученные деньги малоимущим семьям. Берите пример.
КАК ПРЕВРАТИТЬ СОПРОТИВЛЕНИЕ В ПРИТЯЖЕНИЕ?
Не разрешай говорить тебе «нет» тому, кто не волен сказать тебе «да».
Элеонора Рузвельт, первая леди
Какую ситуацию вы описали в форме К5? Что заставит вашу аудиторию воскликнуть: «Да вы шутите?!» Допустим, вы предлагаете дорогостоящую программу и предвидите, что босс подумает: «У нас в бюджете нет на это денег».
Озвучьте его сомнения: «Вы наверняка сейчас думаете, что у нас в бюджете нет на это денег. Если вы уделите мне еще три минуты, я объясню, где мы возьмем деньги и как сможем вернуть их за три первых месяца проекта».
Представьте, что вы предлагаете руководству вашей ассоциации программу привлечения новых участников — а они наверняка мысленно подбирают аргументы против, поскольку в прошлом году похожая программа провалилась.
Начните так: «Может быть, вы думаете: да мы уже пробовали нечто подобное и ничего не вышло. Вы правы — мне удалось выявить три ошибки, которые мы совершили в прошлый раз, и предусмотреть защиту от них в новом проекте».
Учтите: если вы сами не озвучите возражения оппонентов, они не станут вас слушать, а будут с нетерпением ждать, когда вы прерветесь, чтобы вставить свои контраргументы.
А ЕСЛИ МНЕ УЖЕ ОТКАЗАЛИ?
Как могут люди поверить тебе, если они не знают, о чем ты им говоришь? А не знают они потому, что не слушают тебя, а не слушают потому, что ты им неинтересен.
Билл Бернбах, легенда американской рекламы
Еще люди не слушают, если они уже ответили вам «нет». Пока у них в голове сидит «нет», они никогда не скажут вам «да»… если только вы не представите новые данные, которые дадут им возможность, сохранив лицо, пересмотреть и отменить свое предыдущее решение.
Такая задача стояла перед Ари — участником моего берлинского семинара, который поднял руку и спросил:
— А если я пытаюсь завязать сотрудничество с тем, кто уже когда-то мне отказывал?
Я ответила:
— Вы сможете убедить дать вам второй шанс, если признаете, что вас обоснованно отвергли в прошлом, и укажете, что обстоятельства изменились и у вас появились новые аргументы, которые они наверняка захотят принять во внимание. Какая конкретно у вас ситуация?
— Мы только что наняли профессионального футболиста в качестве тренера выездной команды, в которой играет мой сын. Нам надо найти средства, чтобы платить тренеру. Мы хотели бы обратиться к владельцу местного книжного магазина — но его и так все просят о пожертвованиях. Обычно взамен все предлагают разместить название магазина на форме — но это не убедит его согласиться, потому что прибыль у него от этого не вырастет.
— Хорошо, что вы сами это понимаете. Начните так: «Могу себе представить, как часто к вам обращаются за спонсорской поддержкой». Так вы покажете, что понимаете, насколько это непросто, когда все считают тебя обязанным участвовать во всех благотворительных акциях района.
— Так, а дальше что сказать?
— Сразу переходите к тому, как вы принесете прибыль собеседнику. Например: «Именно поэтому я хотел бы предложить вам участие в мероприятии, которое привлечет в ваш магазин посетителей, поднимет вам продажи и прославит ваше имя в местной прессе».
Ари улыбнулся:
— Это наверняка его заинтересует.
— Конечно. Дальше объясните ему, что вы хотели бы организовать автограф-сессию вашего тренера, который недавно издал бестселлер. Пусть он сам выберет день. Еще скажите, что вы уже договорились с родителем одного из ребят, профессиональным фотографом: он будет снимать посетителей с тренером на фоне логотипа магазина по десять долларов за фотографию. Так вы и деньги соберете, и обеспечите ему долгосрочную рекламу, ведь эти фотографии люди примагнитят на холодильник и будут регулярно видеть. В дальнейшем продолжайте смотреть на дело глазами владельца магазина. Что еще могло бы его привлечь?
Ари подумал минуту:
— Знаю! У одного из ребят мама очень популярна в соцсетях. Она может разрекламировать мероприятие в блоге, в Twitter и на Facebook — так мы соберем еще больше людей.
— Отличная идея. Устройте ажиотаж — так вы соберете еще больше денег для магазина и команды. Обратите внимание, что все эти действия должны быть полезны и для книжного, и для футбола. В этом красота нашего подхода: выигрывать должны все.
ПРАКТИКА
Кто против воли убежден, остался в мыслях при своем.
Лоренс Питер, литератор
1.-Взгляните на форму К5. Если вы хотите, чтобы некто дал вам шанс, поймите, что мешает ему это сделать, и сами приведите контраргументы.
2.-Постарайтесь прочесть мысли аудитории. В чем они сомневаются? О чем они уже составили негативное мнение? Как вы можете озвучить эти возражения, чтобы развенчать их?
3.-Возможно, эти люди вам уже отказывали в прошлом? Как вы можете с самого начала признать это, начав со слов «Могу себе представить…», и затем предложить новые доказательства преимуществ вашего предложения для них — чтобы расположить их к себе, убедить изменить свое мнение и дать вам шанс?
