Глава вторая, в которой появляется много новых лиц. Политика переплетается с частными интересами. Отцы и дети не могут понять друг друга и становятся на тропу войны.

Мои герои (пока что вдвоем – Егор и Даниил) предпринимают попытку кардинальной реформы издательского дома и терпят неудачу. Их оппонент празднует победу, не понимая, что в изменяющемся мире невозможно избежать изменений, а иррациональное сопротивление только укрепляет решимость молодых амбициозных менеджеров.

Для «Московских новостей» это – начало конца, для наших героев – повод переосмыслить свои цели, возможности и угрозы и выработать новую стратегию.

Было бы самонадеянно с моей стороны взвешивать резоны Аркадия Гайдамака. Для меня важно, что никаких коммерческих целей заявлено не было, и из этого можно сделать вывод, что он приобрел газету по политическим соображениям. На уровне схемы каждому понятно, что влияние можно конвертировать в деньги. В самом деле, какая разница, сколько стоит клуб «Спартак» – миллион, пять или два? Ну, 20, может быть, дороговато… Хотя в хороший год и 20 не жалко, если тебе намекнули, что за добрые дела можно получить лицензию на право разработки какого-нибудь месторождения и в итоге ты заработаешь 20 млрд… Возможно, так Аркадий и относится к «Московским новостям».

«Московские новости» – дважды легендарный бренд. Во-первых, это главное международное издание в СССР, созданное еще в 1930 году. В разное время, кроме России, газета печаталась также в США, Израиле, Германии и Австралии и распространялась в 54 странах мира на восьми языках, включая эсперанто. Во-вторых, именно «Московские новости» стали первым независимым СМИ в России, когда в сентябре 1990 года Егор Яковлев – тогдашний главный редактор «МН» – добился вывода газеты из структуры АПН (ныне РИА «Новости»).

Немудрено, что с этим изданием всегда было связано много политических интересов. Кто только ни пытался использовать бренд «МН» и что с ним только ни делали! Между Яковлевым и Гайдамаком там сменилось несколько владельцев, несколько раз менялась и политическая направленность издания, но, как мне представляется, все эти изменения носили внешний характер и, судя по тому, в каком состоянии газета досталась нам, наших многочисленных предшественников не очень-то интересовала бизнес-составляющая проекта.

Когда мы туда пришли, это было антипутинское, антикремлевское издание, каким его сделали при Невзлине и Ходорковском. Возможно, Аркадий Гайдамак считал, что возврат легендарного орудия интернациональной пропаганды в лоно Кремля будет оценен по достоинству. Кроме того, бренд весьма удачно вписывался в его образ международного предпринимателя. Аркадия, как и прочих, не слишком заботила коммерческая перспектива. Я получил четкие указания, что газета должна перестать быть оппозиционной и по возможности быстро приобрести явную и однозначную проправительственную окраску.

Однако излишне эмоциональные действия Аркадия чуть не поставили под угрозу реализацию его собственного замысла. На каком-то приеме он познакомился с Рафом Шакировым. Тот его обаял и немедленно – в первую же встречу – получил предложение позиции главного редактора «МН».

Я был обескуражен. Вспомните 2005 год и уважаемого человека Рафа Шакирова, талантливого и авторитетного журналиста, регулярно увольнявшегося из федеральных газет акционерами за скандальные публикации. Многие люди, к которым я прислушиваюсь, советовали мне всячески избегать его назначения. Все сходились на том, что он будет слишком независим, возможно, газета при нем станет лучше, но наверняка останется оппозиционной. Егор тоже не советовал мне соглашаться на эту кандидатуру, правда, совсем по другой, но тоже важной причине. Он считал, что, общаясь с Гайдамаком напрямую, Шакиров возьмет проект под контроль, приведет свою команду и более не будет нуждаться в наших услугах. Его резоны были очевидны.

Конечно, потерять контроль в проекте, еще даже не войдя как следует в курс дела, было бы обидно, но это волновало меня в последнюю очередь. Не было у меня и каких-то особых политических убеждений, в отношении которых мы бы в корне расходились с Шакировым (я вообще мало интересуюсь политикой). Тем более я не испытывал неприязни к нему лично. Даже не был с ним знаком. Это был вопрос элементарной осторожности, оценки рисков, чему меня хорошо научили в инвестиционном бизнесе. Передо мной, как перед менеджером, стояли четкие задачи, и я не имел права на ошибку.

Моя задача в работе по управлению издательским домом, прежде всего, заключалась в том, чтобы не допустить конфликтных, будоражащих умы масс, провокационных антигосударственных материалов. Вторая по приоритетности задача состояла в том, чтобы наладить издательский процесс. Далее – я должен был контролировать все расходы, которые были колоссальны. И только после решения этих задач я мог позволить себе думать о плане развития. И в этом последнем пункте должен был действовать с большой осторожностью, чтобы не подставить своего патрона. Но уж если он сам собирался подставиться, я считал своим долгом защитить его интересы. «МН» не были коммерческим проектом, это была политика, большая игра. И хотя это была не моя игра, но даже мне было понятно, что в такой игре несколько миллионов долларов могут ничего не стоить, а одно неосторожное кадровое решение нередко приводит к катастрофе. Наша группа и без того была не особенно авторитетна в олигархической «табели о рангах». А тут еще и Раф Шакиров, который с большой вероятностью будет оппозиционным и провокативным редактором. Этого следовало избежать.

На самом деле когда в качестве редактора Гайдамак предложил Шакирова, Даня был безумно счастлив, что с ним, под его началом, будет работать такой известный человек. Он не знал, кто такой Раф Шакиров. Он был не в курсе. Ну какой-то там известный главный редактор… А то, что Раф в состоянии самостоятельно делать всю работу и ему не нужна помощь Купсина, – об этом он не знал. Да и какая от Купсина могла быть помощь? Что на тот момент он знал про медиа?

Раф Шакиров – бывший главный редактор «Коммерсанта», главный редактор газеты «Газета», главный редактор «Известий» – человек с именем на рынке, взрослый, умный, опытный, с командой. Его начальниками были: Березовский, Яковлев, Потанин, Лисин. Все прямые контакты – он всегда непосредственно общался с ними, с небожителями. И он идет в подчинение к Купсину? Интересно… Зачем ему некомпетентный посредник? Надо же отдавать себе отчет в том, что Купсин до назначения генеральным директором «МН» никогда не работал ни в одной газете, ни в одном медиа, не имел ни команды, ни опыта, ни знаний, ничего. Через некоторое время Раф вышел бы напрямую на акционера и сам решал бы с ним любые вопросы. Если бы Рафа все-таки назначили, то вряд ли Купсину там осталось бы место.

Все это может показаться мелкой подковерной борьбой за власть. В каком-то смысле так оно и есть. И этому не стоило бы уделять особого внимания, если бы тот факт, что от Рафа удалось избавиться, не стал одной из многих звезд, которые сошлись на небосводе, чтобы свершилось чудо – реализовался проект Business FM.

Дело не в том, что Шакиров плохой, а Купсин хороший, или наоборот, просто на момент появления Рафа у Купсина не было ни Альтмана, ни Солопова, вообще никого. Он был один в «Московских новостях».

Бывают такие моменты, когда человек должен уметь защищаться. Не сумев защититься, Даня очень быстро превратился бы в марионетку. А быть марионеткой ему не позволяет характер. Все мы в какой-то мере манипулируемы, но у каждого есть свой предел, а у Купсина, несмотря на его обаяние и привычку всем нравиться, характер есть. Потеряв инициативу, он, вероятно, просто ушел бы из медиабизнеса, вернулся бы к своим финансам и сейчас управлял каким-нибудь фондом – может быть, даже весьма солидным, но вряд ли выдающимся. И иногда, покуривая сигару, рассказывал клиентам, что был у него забавный опыт работы в газете. Ведь история с «МН» без последующей трансформации в Business FM и правда не более чем анекдотический эпизод, каких много в жизни любого менеджера. При таком раскладе никакого Business FM не получилось бы, потому что для этого проекта нужен был именно Купсин. А также именно Солопов, именно Альтман и, конечно, именно Гайдамак – все четверо, и никак иначе (хотя мы, разумеется, об этом тогда знать не могли).

Чтобы избежать упреков в ангажированности, скажу точнее: Business FM наверняка сделал бы кто-то другой. Или еще точнее: кто-то другой сделал бы какую-нибудь деловую радиостанцию, потому что, как мы поняли впоследствии, этот продукт не мог не появиться на рынке, раз уж для него созрели условия. Но я сильно сомневаюсь, что этот проект был бы столь же успешен, как наш.

Как бы то ни было (история не терпит сослагательного наклонения, и историю успеха можно написать только ретроспективно), поскольку в России существует только одна деловая радиостанция, а мы взяли на себя труд разобрать этот кейс, то приходится признать, что в создавшейся ситуации назначение Шакирова не должно было состояться.

Но раз уж об этом зашла речь, давайте посмотрим, было ли это правильно с точки зрения выживания «Московских новостей»? Мог ли Шакиров сделать из «МН» популярную газету?

Скорее всего, да. Другой вопрос, что на тот момент было нужно Гайдамаку.

Раф человек независимый. Не конформист. Во всяком случае, не такой ярый, как Третьяков (который в конце концов пришел на это место). Он, конечно, не станет марать на каждом углу действующее правительство. Но у него есть свое представление о том, как сделать медиа интересными. Для этого они должны: а) давать правду, в) давать две точки зрения на проблему, а не одну.

История с Бесланом, со съемками обложки, из-за которой Шакиров приобрел имидж оппозиционера, могла не понравиться конкретным лицам, но по сути была правильна. И не потому, что отражала «моральную точку зрения», – она правильна с точки зрения бизнеса. Такие истории делают тираж, а задача главного редактора как раз и состоит в том, чтобы издание было популярным и, как следствие, приносило деньги.

Но в том-то и штука, что Аркадий Александрович купил это прекрасное дело – «МН» – вовсе не для того, чтобы оно приносило ему деньги, а по глубоко политическим соображениям. В одном своем интервью он прямо признался, что тогда ему было все равно, что именно будет работать на его репутацию: газета или слон, на котором можно будет написать «Гайдамак – хороший человек» и водить его по улицам.

«Московские новости» не приобретались с целью превращения этого издания в коммерчески успешную газету и проект, как, например, «Комсомольская правда», или «Московский комсомолец», или «Аргументы и факты». На это даже намека не было. Сообразно задаче нужен был главный редактор «вообще», и этот главный редактор должен был быть лоялен к власти. Очевидно, с этой точки зрения человек, который имеет свою позицию, не подходил, потому что, даже соглашаясь с генеральной линией Кремля, такой человек в какой-то момент по какому-то конкретному вопросу неизбежно окажется в оппозиции, как это не раз происходило с Шакировым.

Третьяков другой. Он – конформист. Он в любом случае будет плыть по течению. Не будет сопротивляться, ругаться, спорить. Ему поручили два года делать газету, «лояльную партии и правительству», – он ее делал. Такая у него была работа, ему за это зарплату платили. Он именно тот человек, который был нужен для решения подобных задач. Он их решал с успехом. Лично мне непонятно, зачем такая газета была нужна, но это, так сказать, «не моего ума дело». У Гайдамака были резоны, и он за них платил.

Взвесив все, я твердо решил, что работать с Шакировым не буду, и поставил Гайдамака в известность о своих соображениях в ультимативной форме. Разумеется, Аркадию этого было недостаточно. Ему нужно было решение задачи. И раз уж я брал на себя ответственность, блокируя кандидатуру известного и по-настоящему хорошего редактора, то я и должен был предложить достойную альтернативу. Тогда я решил эту задачу вполне успешно, но именно это решение впоследствии привело газету к гибели.

Я консультировался со многими уважаемыми людьми города и в конце концов остановился на кандидатуре Виталия Товиевича Третьякова. Понадобились титанические усилия, чтобы представить его Гайдамаку. Оба они проявили себя не лучшими политиками, и первый их совместный обед закончился демонстративным уходом Третьякова из ресторана. Я предпринял еще одну попытку – и добился успеха.

В декабре мы заключили контракт с Виталием Третьяковым, в январе он вышел на работу. Все встало на свои места – есть главный редактор, есть генеральный директор. Переходный этап был пройден, ни одного материала, который ставил бы под угрозу репутацию Гайдамака или противоречил нашей редакционной политике, в газете не появилось. Издательский процесс шел своим чередом, и теперь у меня появилась возможность задуматься о будущем проекта.

Пока Даня занимался высокой политикой, я должен был подготовить возможности для преобразования морально устаревшей газеты в современное медиа. Кстати, это была не первая попытка такого рода, к которой я имел отношение: еще в 2005-м мы встречались с Евгением Киселевым, который тогда был главным редактором «МН», и обсуждали возможности участия «Идальго» в репозиционировании газеты. Потом Евгений Алексеевич расстался с этим проектом, и все вернулось на круги своя. Однако, благодаря тем давним переговорам, я примерно представлял, с чем придется работать.

У «Московских новостей» была «дурная наследственность». Газета когда-то принадлежала Невзлину, и после дела Ходорковского возможности ее развития были серьезно ограничены. Управление медийным активом и без того задача не из легких, а тут еще приходилось прилагать титанические усилия для преодоления инерции всевозможных негласных запретов. Не знаю, в какой момент это произошло, но, очевидно, еще задолго до нашего прихода проекту были нанесены «травмы, несовместимые с жизнью». Это не был живой организм. Это был зомби, механически исполнявший простейшие производственные функции: редакция, верстка, распространение по стандартным каналам. Все.

Газета жила на 100 %-ной дотации. Коллектив и бизнес-структура издательского дома за годы бездеятельности сильно деградировали. К моменту покупки там было пусто. Не было ни коммерческой службы, ни промослужбы, ни одного человека, который мог бы что-либо продавать и развивать.

Разумеется, в таких условиях речь не шла о выходе на самоокупаемость, всем было понятно, что проект слишком старый. Но какие-то изменения сделать было можно. По крайней мере превратить «МН» из «неприличной истории» в «приличную» нам было вполне по силам.

Я, Егор, который был у меня на консалтинге, Дима, которого я уже тогда планировал привлечь на работу в проекте (он еще работал в Газпроме), – мы хотели создать динамичный, современный, рекламоемкий продукт.

Мы были молоды – по 25–30 лет, и, хотя инвестор от нас этого не требовал, нам самим было важно, чтобы проект, который мы делаем, был коммерчески успешным. Однако очень скоро мы убедились, что с Третьяковым это сделать невозможно. Не потому, что он плохой журналист, а потому, что он считал, что нужно делать СМИ другого типа.

Третьяков – архипрофессиональный человек, но старой закваски. Публицист классической модели, ярый представитель школы Егора Яковлева.

Складывалось впечатление, что он искренне верит в то, что делает. Он пытался предложить инвесторам свою программу развития газеты, а впоследствии также найти возможности для совмещения проектов радиостанции и газеты, но это оказалось невозможно. Мы культивировали абсолютно разные идеологические подходы к созданию контента.

Сейчас я понимаю, что конфликт между представителями разных поколений, которые пытаются делать один и тот же продукт, работать в одном направлении, – неизбежен. В медиабизнесе все построено на противоречивости мнений – это творческий бизнес. Не бывает одного архигениального человека, который знает все. «Гениальность» подтверждается опытом работы, создания успешных медиапродуктов.

Никто из нас тогда не имел такого опыта. О себе я даже не говорю, а у ребят хотя и было многое за плечами (они действительно создавали программы и делали большие рекламные кампании), но единственный полноценный медиапродукт «под ключ», который они к тому времени сделали, – это специальное приложение «Коммерсанта» «Ъ-Weekend». Совсем не тот масштаб. Понятно, что в любой дискуссии Третьяков – основатель «Независимой газеты» – по умолчанию имел преимущество. У нас было видение, у Третьякова тоже было видение. Видение против видения, слово против слова. Его слово в глазах акционера тогда весило больше. На любую нашу инициативу Виталий Товиевич, как дедушка Ленин в кругу пионеров, реагировал снисходительной доброй улыбкой, и все оставалось, как было.

Однако политика – политикой, но Аркадий Александрович Гайдамак, прежде всего, талантливый предприниматель и к тому же очень эмоциональный человек. Оказавшись вовлеченным в медийный проект, – что бы ни послужило тому причиной – он, конечно, хотел понять предел возможностей, открывавшихся в этой новой для него игре.

Он проявлял интерес к любой информации с рынка, будь то возможность приобретения других активов или тренды. Каждое наше предложение он по крайней мере выслушивал и никогда не говорил «нет». Как правило, он вообще ничего определенного не говорил, но всегда давал понять, что если мы действительно считаем идею перспективной и готовы брать на себя ответственность и дополнительную нагрузку по ее реализации, то он нас поддержит. Поэтому, если речь шла о развитии, у нас всегда была возможность маневра. Или, по крайней мере, нам так казалось.

Для создания альтернативной концепции, которая удовлетворяла бы нашим представлениям о медиа, мы пригласили Владимира Бородина. Вот кто понимал нас с полуслова. Володя – представитель молодого, либерального, но не безбашенного поколения, один из наиболее профессиональных и современных креативных менеджеров, которые умеют делать ежедневную прессу. Даже из «Известий» в тот короткий период, когда он ими управлял, он умудрился сделать нормальное современное медиа. Про газету «Труд» я и не говорю – к ней вообще нет никаких претензий.

Мы с ребятами и с Володей разработали потрясающий пилотный номер* новых «Московских новостей». Он у меня до сих пор лежит в сейфе (это такая «толстушка» из пяти тетрадок в цвете), иногда я его с удовольствием листаю. Запуск этого пилота очень увлек всех нас, два месяца мы практически не выходили из офиса, только этим и занимались. Нам нравилось то, что мы делали, и результат не заставил ждать. Я до сих пор уверен, что, если бы мы довели проект до реализации, он мог бы иметь большой успех.

Возникает вполне резонный вопрос: почему мы всеми силами старались избавиться от Рафа Шакирова, но пригласили Владимира Бородина?

Бородин – человек Шакирова, работал с ним в редакции, рядом, вместе. После увольнения Рафа именно он стал главным редактором «Известий». Прямой наследник, друг и т. д. Но существенная разница заключалась в том, что Бородина нашли мы.

Была задача Гайдамака, и она решалась Гайдамаком. Для нее наилучшим образом подходил Третьяков. Была наша задача, и для ее реализации мы пригласили Бородина. Мы пригласили его под другие «Московские новости». Мы делали пилот принципиально других «Московских новостей», и в этом проекте задачи ставили мы. Володя вливался в команду, это была убойная команда, и риски, связанные с уровнем влияния, не рассматривались. Каждый занимался своей поляной, границы были очерчены.

В концепции еженедельника мы пытались совместить бизнес и развлечения – два основных направления интересов яппи, современных, молодых, обеспеченных, активно работающих людей-космополитов. Под пилот была сформирована рабочая группа. Тестирование на представителях целевой аудитории дало положительные результаты.

Пилот презентовали Аркадию Александровичу, и формально он был принят. Но потом тихой сапой все это съехало на нет, потому что было принято решение в любом случае сохранить на посту главного редактора Виталия Третьякова, который продемонстрировал недюжинный талант в плетении интриг и с большим энтузиазмом включился в работу по «реформированию» издания.

Все это не склеилось – и не могло склеиться, потому что попытка Виталия Товиевича сделать на базе наших идей газету для людей, которых он не очень понимает, ни к чему хорошему привести не могла. Реальные изменения коснулись только макета, а содержание осталось на прежнем уровне, и проект в целом провалился. Бородин пошел работать в «Труд». Третьяков остался со своей концепцией еще на некоторое время, а холдинг начал уже развиваться альтернативно.

Естественно, при Третьякове газета не стала влиятельной. И не могла стать. Газета, которая имеет проправительственную позицию, не может быть влиятельна по определению. Например, мы имеем на рынке влиятельное издание – газету «Коммерсантъ». Можно ли его назвать оппозиционным? Нет, конечно! Но его нельзя назвать и конформистским. Оно критикует, спорит, говорит иногда неприятные вещи. Это популярное издание и настоящее медиа, а не боевой листок. А Виталий Товиевич «Московские новости» превратил в боевой листок. Эдакий буклет о том, как хорошо живется в стране. А кому нужен еженедельный буклет с бешеным тиражом?

Эта история тянулась и тянулась. Более двух лет мы совершено бессмысленно тратили огромные деньги. Все это было утомительно и скучно.

Третьяков категорически отверг любые возможности самостоятельной работы молодого коллектива, и его можно понять. Он считал, что делает качественный еженедельный политический продукт, в точности соответствующий задачам, которые перед ним были поставлены. Никто не ставил перед ним задачу вывести издание в плюс. Я думаю, он вообще не верил, что газета может всерьез рассматриваться как бизнес-проект. В его мировоззрении это была блажь капризных мальчишек. Точка.

Очень жаль, потому что для «Московских новостей» это был единственный шанс выжить и перейти в новое качество. И этот шанс был упущен.

Возможно, я проявил излишнюю осторожность. Возможно, недостаточно лоббировал проект. Там был серьезный бюджет, и у меня не было 100 %-ной уверенности, что мы потянем. Тогда я еще не был никаким партнером в бизнесе, а был наемным представителем акционера, и в конечном итоге меня, по умолчанию, устраивала любая позиция, которая устраивала его. Было безумно обидно, но со временем я успокоился. Понял, что не стоит ломать уважаемого главного редактора, которого я сам пригласил на эту должность, поскольку у него действующий контракт и его деятельность удовлетворяет моего начальника.

Коммерческой перспективы у проекта не было. Я стал терять к нему интерес и готовился к разговору с акционером о выходе из проекта. Мне было 28 лет, и мне хотелось зарабатывать деньги, впрочем, как и сейчас. Я планировал найти себе замену и вернуться к проекту инвестиционного фонда.

Так бы оно и произошло, если бы в феврале ко мне не обратился Егор Альтман с информацией о том, что группа, близкая к сотрудникам «Эха Москвы», рассматривает возможность продажи радиостанции «Арсенал».