Женщины тоже желают выделиться. Но вместо того чтобы, как мужчины, демонстрировать свое богатство или удаль, женщины показывают нечто иное. Когда на первые позиции выходит субличность, отвечающая за приобретение партнера, женщина становится более склонной к согласию, взаимодействию и оказанию помощи. Дамы в романтическом состоянии души готовы оказывать поддержку и взаимодействовать в группе, а также помогать другим людям, испытывающим нужду. Но этот внешний слой доброжелательности не подразумевает, что женщины в брачном настроении менее склонны к соперничеству. Их конкурентным преимуществом выступает превращение в наиболее приятное, предрасположенное к поддержке и оказанию помощи существо женского пола.

Помните, что и мужчины и женщины начинают давать более щедрые чаевые, когда верх в них берет брачная субличность. Почему? Для мужчины чаевые представляют собой один из способов продемонстрировать свое благосостояние. Оставляя большие чаевые в ресторане или щедро жертвуя на благотворительность, мужчина показывает, что он в состоянии отдавать значительные суммы денег.

Мы знаем точно, что пожертвования на благотворительность для мужчины в брачном настроении касаются именно денег. Если мужчинам предоставляется возможность участвовать в благотворительности в другой форме, которая не предполагает финансовых трат или проявления какой-то доблести, они больше не выражают склонности к оказанию помощи. Активизация в мужчинах субличности, ответственной за поиск партнера, не приводила к тому, чтобы они выходили на улицы для уборки мусора или присоединялись к работе добровольцев в парках. Мужчины, похоже, склонны ставить вопрос так: какой смысл в оказании кому-либо помощи, если это не открывает возможностей для траты денег напоказ или проявления мужественности?

Напротив, для женщины оставление щедрых чаевых или пожертвования на благотворительность являются одним из способов демонстрации природной заботливости. Если вокруг есть люди, способные заметить такие поступки женщины, брачная мотивация толкает ее на то, чтобы быть более полезной для окружающих, независимо от того, предполагает ли это денежные траты. Женщины в брачном настроении проявляют повышенную готовность к участию в раздаче супа в приютах для бездомных, обучению детей из бедных семей чтению или выхаживанию больных в госпиталях в свои выходные.

Женщины выделяются отличными от мужчин способами в силу принципиальных биологических различий в том, что касается их участия в воспроизведении рода. Женская субличность, отвечающая за поиск партнера, не заставляет их забывать о всякой осторожности и совершать отчаянно рискованные поступки.

Но есть одно весьма заметное исключение. Женщины готовы на больший по сравнению с мужчинами риск в тех случаях, когда он предполагает улучшение их внешнего вида. Так, женщины с активизированной брачной субличностью проявляют большее желание принимать средства для похудения, даже осознавая, что позднее это может привести к возникновению проблем с сердцем. И они готовы прилагать усилия к тому, чтобы их кожа выглядела загорелой, хотя понимают, что эти действия способны вызвать рак кожи.

Женщины уделяют огромное внимание тому, чтобы быть самой красивой в своем окружении и рекламировать собственную красоту. Они затрачивают большое количество времени, энергии и денег на выбор одежды, аксессуаров и теней для макияжа, стараясь тем самым повысить свою привлекательность. Ежегодный объем продаж предметов женской моды только в Соединенных Штатах составляет более $100 млрд, более чем в два раза превышая затраты государства на образование!

Американцы также тратят $11 млрд в год на улучшение своей внешности, причем 92% этих расходов осуществляют женщины. Многие дамы регулярно подвергают себя риску инфекций, инвалидности и даже смерти в результате хирургических операций, инвазивных подтяжек и ушиваний — и все это в надежде сделать более явными признаки способности к деторождению. Наиболее популярной косметологической хирургической операцией является увеличение груди, но вообще выбор здесь очень широк, начиная от подтяжки лица и заканчивая созданием «бразильских» ягодиц, когда подкожный жир женщины перемещается в соответствующие места с целью придания им красивой формы и увеличения размеров. А если хирургическая операция кажется вам слишком инвазивной, подумайте о самой популярной нехирургической методике — инъекциях ботокса, которые подразумевают закачивание парализующего токсина в мышцы лица, чтобы уменьшить количество морщин вокруг глаз и рта. Кроме этого женщины тратят миллиарды долларов на книги, журналы и занятия в фитнес-центрах, которые должны помочь им убрать накопленный с годами жир из центральной части тела и подтянуть мышцы ног таким образом, чтобы они выглядели, как у студенток.

Социальный психолог Сара Хилл обнаружила, что женщины рассматривают свои расходы на красоту как траты на необходимость, а не на роскошь. Хилл и ее коллеги изучали вопрос о том, что происходит с затратами женщин на средства, помогающие сохранить красоту, в периоды экономического спада.

Как правило, во время кризисов расходы людей на потребительские товары уменьшаются, особенно на не столь необходимые предметы роскоши. Однако траты на предметы необходимости в эту пору могут и увеличиваться. Например, если кто-то в обычных условиях ест дешевую японскую лапшу «Топ Рамен» один раз в неделю, а более дорогую итальянскую пасту через день, то в период кризиса он переходит на ежедневное потребление «Топ Рамена», увеличивая долю своих трат на эту недорогую еду, чтобы обеспечить себе хотя бы минимум необходимых калорий.

Когда Хилл и ее коллеги исследовали траты женщин в условиях экономического кризиса, они установили, что, хотя в этот период женщины были вынуждены тратить меньше на большинство товаров, они расходовали относительно больше денег на косметическую и другую продукцию, улучшающую их внешний вид. Так, в 2008 году, когда в других отраслях экономики отмечалось рекордное снижение продаж, объемы продаж одной из крупнейших в мире косметических фирм «Лореаль» выросли на 5,3%. Почему происходит это кажущееся иррациональным выбрасывание денег на косметику в условиях экономического кризиса? Потому что в тяжелые времена для женщин становится еще более важным привлечение к себе внимания желанных мужчин с хорошей работой. Точно так же, как экономическое неравенство повышает склонность мужчин к конкуренции, сложные для экономики времена увеличивают инвестиции женщин в свою внешность.