Глава 7. Золотые «Порше» и зеленые павлины
Когда редакторы журнала «Вестник потребителя» готовят ежегодный список «Самые популярные товары», они, видимо, даже не думают о том, чтобы включить в него автомашину «Порше-Каррера Джи Ти». У этого автомобиля очень маленький багажник и только два места, у него ужасно большой расход топлива, и ремонт его страшно дорог. Если за $15 тыс. вы можете приобрести очень популярную у покупателей «Хонду-Сивик», у которой гораздо больше места в багажнике, лучше показатели расхода топлива и еще три пассажирских сиденья, то «Порше» будет стоить вам $480 тыс., не считая $ 14,800 за предпродажную подготовку и $5 тыс. за доставку. А если вы думаете, что все это звучит как чистое безумие, такая стандартная цена автомобиля не показалась высокой одному человеку — русскому, который заказал еще и покрытие машины 40 фунтами золота. Почему кто-то может захотеть выбросить такую уйму денег на спортивную машину, а затем потратить еще больше, чтобы утяжелить ее слоем драгоценного металла?
В опубликованной в 1899 году классической книге «Теория праздного класса» ее автор Торстейн Веблен ввел в оборот термин «демонстративное потребление» для обозначения склонности людей к приобретению и демонстрации дорогих вещей с целью произвести впечатление своим богатством и статусом.
Позолоченный «Порше» может казаться крайним примером такого явления, однако он бледнеет в сравнении с другими проявлениями экстравагантности. Размеры яхты греческого судовладельца Онассиса превышали футбольное поле. На ней имелся украшенный мозаикой танцпол, который мог трансформироваться таким образом, что на его месте появлялся бассейн. Барные стулья были обтянуты фантастически дорогим материалом, основу для которого составила кожа пенисов китов. И эта вакханалия продолжалась в ванной: все ручки в ней были сделаны из золота!
Демонстративное потребление — это явление, которое можно обнаружить не только в прослойке сверхбогачей. Тысячи молодых людей, ютящихся в бедных муниципальных домах, тратят последние доллары на кричащие ювелирные украшения или мокасины за $200. В одной популярной хип-хоп-песне рэперы гордо демонстрируют публике декоративные зубные коронки и грилзы, посвятив значительную часть слов этого произведения описанию того, сколько денег они выбросили на эксклюзивные украшения своих зубов. Если «Порше-Каррера» может хотя бы доставить вас до нужного места, то украшенные бриллиантами грилзы более чем бесполезны. Они не только мешают при еде и не позволяют закрыть рот, но, как замечает один из рэперов, «носить их — все равно что жевать алюминиевую фольгу».
Почему же люди тратят деньги, которых у них по-настоящему нет, на вещи ненужные, но призванные произвести впечатление на кого-то, кого владельцы этих вещей на самом деле не любят или вовсе не знают? Здесь мы займемся изучением глубинных причин демонстративного потребления. Заглянув поглубже, мы откроем нечто очень важное:
мы часто не знаем, почему совершаем те или иные поступки.
Хотя мы и представляем себе некоторые поверхностные причины наших действий, глубоко запрятанные эволюционные мотивы остаются для нас недоступными, будучи похороненными подсознательной работой унаследованных из древности механизмов нашего мозга.
Задавая вопрос, почему некоторые люди разбрасываются деньгами, мы вряд ли легко докопаемся до стоящих за их поступками эволюционных причин. Но зная, куда нужно смотреть, мы можем увидеть, что руководят этими действиями наши субличности.
