Глава 3
Информационные поводы
Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.
Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.
Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.
Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.
Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.
И здесь сразу все расставлено по своим местам:
• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;
• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.
В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.
Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.
Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.
Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?
И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?
Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.
Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.
Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.
И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.
Что же такое новость?
Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.
В этой связи надо понимать, какие инфоповоды однозначно не являются реальными новостями. Открываем любую редакционную почту и читаем:
• наш продукт самый лучший;
• мы участвуем в выставке;
• мы переехали;
• у нас распродажа;
• мы проводим обучение сотрудников;
• у нас детский утренник;
• наш продукт стал еще лучше.
Это все ваши внутренние, местечковые радости, которые никого за пределами вашей компании не интересуют и не могут интересовать. Половину этих новостей не захотят читать даже сотрудники вашей организации. Это новости для галочки. Их можно выложить в соответствующий раздел корпоративного сайта и там и похоронить, потому что ни один здравомыслящий читатель по доброй воле не будет потреблять такой контент.
Корпоративные новости – это очень скучно. Как правило, еще и написаны они соответствующим языком. Давайте скажем себе честно: нам тоже не нравится читать такую скучнятину. Представьте, что речь не о вашей компании, а о какой-то другой: вам есть дело до их детского утренника? Или до их заслуженных работников или наград, которые они получили либо купили на отраслевой выставке?
Чушь. Пусть сами кушают такие новости.
Следовательно, нам с вами надо искать такие темы для публикаций, которые реально задевают интересы людей за пределами забора нашего предприятия.
Когда вы выбираете или придумываете информационный повод, поставьте себя на место журналиста. Подумайте, а хочется ли поделиться такой новостью с читателем? Только честно. А с другом или подругой вам бы хотелось поделиться этим сообщением?
Если нет, то и журналист не захочет. А ведь читатель для него как друг.
Это важный критерий, позволяющий понимать, как работать с информацией.
Еще один критерий информационного повода – широта аудитории, которой интересна данная новость. Померили? Теперь кидайте смело в корзину новость о том, что на вашем заводе ветерану труда подарили пылесос.
Следующий важный критерий – уровень медийной привлекательности. Тут важна величина объекта – известность ньюсмейкера и значимость в обществе вашего спикера или вашей компании.
Если вы мелкая мошка и дохлая рыбешка – ваши новости не интересны никому, кроме вас самих. Чем крупнее производитель информации, тем привлекательнее его события для остальных.
Например, в школе есть Вася Пупкин, который учится в 4 «А» классе, он серая мышь, и о его существовании не всегда помнят даже его одноклассники, а есть Маша Иванова, ученица 10 «А», звезда школы, чирлидер, отличница, общественница, комсомолка, спортсменка. Конечно же, всей школе интересно, с кем она гуляет, куда будет поступать, на какой машине папа привозит ее в школу и т. д.
Если вы Вася Пупкин, то ваши новости интересны только вашей маме. Станьте звездой, станьте крупной рыбой, станьте заметной и интересной фигурой, и тогда журналисты начнут съедать у вас инфоповоды, от которых сегодня плюются. Всех будут интересовать не только крупные события, связанные с покупкой нового завода, но и то, чем вы сегодня завтракали и какая музыка у вас в плей-листе в айподе.
Если вы ларек или мелкий оптовик, то вы мало кому интересны. Развивайте бизнес или придумывайте проекты, которые станут значимыми для целевой аудитории каких-либо изданий.
Географический охват.
Если вы первый парень на деревне, а в городе о вас слыхом не слыхивали, не суйтесь пока в городскую газету без серьезного повода. Надо охватывать СМИ в вашем ареале обитания, а потом подрасти и уже смело отправляться на завоевание столицы и других регионов.
Усилители информационного повода.
Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.
Что же это за усилители такие?
Давайте рассмотрим конкретный пример: многие компании и ньюсмейкеры любят использовать для своего продвижения различные благотворительные акции. «Смотрите, какой я добрый, отзывчивый и социально ответственный. Вот накормил бездомных супом, а вот привез в дом престарелых большой телевизор с плоским загнутым экраном, чтобы старички смотрели программу “Время” в HD-качестве».
Журналистов давно уже тошнит от таких вот благотворителей. Все понимают, зачем и как это делается, и писать о таких акциях скучно.
Что же делать? Как заставить СМИ обратить внимание на такой повод? Единственный вариант – прикрутить к новости усилитель. Таким усилителем, например, является слово «самый». Ваша задача – придать масштабность вашей акции, и это сразу сделает ее интересной: «самая большая благотворительная акция», «самая массовая благотворительная акция», «самая дорогостоящая благотворительная акция», «самая неожиданная» Масштаб – это то, что привлекает прессу.
«Самая большая» – вовлечены тысячи человек, а ваш ньюсмейкер это придумал и возглавил. Акция прошла во всех домах престарелых – «самая охватная»
«Самая необычная» – все ветераны получили возможность поиграть в танковые сражения с помощью новых компьютеров, которые наша компания завезла в дома престарелых.
Либо же слово «самый» должно быть применимо к кому-то из участников этой акции: «Самый старый житель области найден и облагодетельствован», «Самый молодой участник благотворительной акции – десятилетний школьник Никодим лично запаковал 2000 подарков малоимущим матерям-одиночкам». Или «самый пожилой выпускник вуза Алексей Борисович Колбаскин окончил политехнический институт в 86 лет и планирует защищать кандидатскую»
Новость – это не всегда новое. Новость – это еще и необычное, выходящее за рамки, разрывающее шаблон. Если у вас есть акция, но нет необычных участников, найдите их и подключите к мероприятию – и оно заиграет новыми красками.
Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.
Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.
Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺
Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.
Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.
Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.
С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.
А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.
Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.
Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.
