У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.

Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?

Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.

Итак, набросаем список определенно важных событий:

• день рождения адресата;

• Новый год;

• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);

• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;

• день рождения компании адресата, особенно юбилей.

С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.

Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.

Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.

Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.

И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже «в кассу».

Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию «вау!». А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.

Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.

Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.

Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил «Тэфи»? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.

Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.

Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу «вешают» на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.

Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?

Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.

Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.

Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.

Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.

Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.

Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺

Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких «уважаемые господа» или «дорогие товарищи», никакого «милостивый государь» или «достопочтимый клиент». Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.

Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?

Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?

Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите «уважаемые господа». Напишите: «Дорогой любимый коллектив редакции газеты “Абаканскийрабочий”! Поздравляем вас…»

Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.

Итак, начинаем с личного обращения.

И так далее.

После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: «Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!»

То есть сразу берем быка за рога и после обращения (а куда же без него?) формулируем повод, по которому обратились, – поздравить с праздником. Потому что нет смысла в данный момент сочинять долгие вступления и подводки. Экономим время читателя.

А вот дальше уже надо ломать стереотипы и уходить от шаблонов. Что пишут дальше горе-авторы поздравлений?

Тьфу! Тут всех обычно тошнит.

Есть еще любители прибить дешевыми штампами типа «Моря удачи и дачи у моря», «Сбычи мечт», «Чтобы у вас все было и вам за это ничего не было» и прочие пошлости из тостов и застольных прибауток.

Что делать?

Не стоит сразу переходить к пожеланиям. Сначала немного поговорите с поздравляемым. Пообщайтесь. Покажите, что письмо написано именно для него и про него. Помогите ему почувствовать себя значимым.

Добавьте конкретики из ваших реальных отношений. Упомяните, что связывало вас с адресатом послания в минувшем году. Напишите, за что вы ему благодарны и почему вы цените ваши отношения. Подведите краткий итог ушедшего года.

Очень важно, чтобы поздравление было искренним, и достигается это ощущение отнюдь не словами «искренне поздравляю» и «от всей души желаю», а именно тем, что вы опишете, какие приемы индивидуализации будете использовать.

Упоминание конкретики из ваших отношений и есть самый сильный прием индивидуализации.

Расскажите о том, что вы ждете от ваших отношений в году наступающем, что это должно принести адресату и вам, чем вы будете ему полезны и чем планируете его порадовать.

Пообещайте ему что-то приятное. Сделайте какой-то подарок – виртуальный, который можно отправить в письме. Но не дарите скидку на ваши продукты, купон или приглашение на распродажу. Не примешивайте деньги к праздничному общению.

Подарите электронную книгу, ссылку на скачивание интересных и полезных материалов или на интересное и непременно полезное видео. Не надо отправлять котиков и хохмы. Да, праздник, да, веселье, но не стоит веселить адресата чем попало. И конечно, материалы, которые вы отправляете, должны быть связаны с интересами и бизнесом клиента, а не с вашими. Либо находиться на стыке.

По моему личному мнению, хорошая электронная книга – прекрасное дополнение к поздравительной открытке.

И вот теперь уже можно перейти к пожеланиям. Но с пожеланиями надо тоже обходиться очень аккуратно, потому что, как мы уже обсуждали, есть очень много распространенных штампов, которые всем надоели.

В пожеланиях также нужно использовать конкретику. Конкретику из жизни адресата.

Пожелайте тележурналисту «Тэфи». Газетчику – не абстрактного карьерного роста, а стать редактором. Оптовой компании – выйти на федеральный рынок. Магазину – стать розничной сетью. Поставьте себя на место адресата и подумайте, чего ему больше всего хочется в жизни. Этого и пожелайте.

Ну и в завершении поздравления не забывайте подписываться – это самая важная для нас часть, ради которой мы и пишем поздравления. И не надо ставить безликое «Коллектив пресс-службы завода “Северный полюс”» или «Отдел по связям с общественностью фабрики “Красный башмачок”». Подписывайте поздравления конкретными людьми. Поставьте небольшие фотографии-аватарки в подпись к поздравлению – это создаст тот самый нужный градус доверительности и личного участия.

В конце ставим дату, когда писалось письмо. В электронных письмах она, конечно, и так отразится, но я считаю, что будет нелишним ее продублировать в конце. Потому что, если поздравление адресату понравится, вполне вероятно, что он захочет его распечатать или сохранить. Пусть сохранит с датой – потом ему легче будет ориентироваться, когда вы его поздравляли и чего желали. Особенно если в последующий год пожелания сбудутся.

Вариант первый: электронное письмо. Самый распространенный в нынешнее время.

Если вы отправляете свое поздравление по электронной почте, придумайте оригинальную тему письма, чтобы сразу выделиться в толпе. Будьте уверены, что почтовый ящик вашего адресата просто кишит такими темами, как «С Новым годом!», «Поздравляем с Новым годом», «С праздником!» и т. д.

Проявите смекалку и прокачайте вашу творческую мышцу – сделайте так, чтобы не просто выделиться в этом ряду, но и побудить получателя начать именно с вашего письма.

Думайте, творите, экспериментируйте. Но главное – выделяйтесь!

Вариант второй: бумажное письмо. Если получатель письма нам особенно важен и мы хотим выделиться и запомниться – надо отправлять бумажное письмо. Сегодня это делают все реже и реже, и тем ценнее такие послания. А уж если вы не поленитесь написать его от руки – это усилит эффект многократно. Писать рукой сегодня для людей немалый труд и показатель самоотверженности. Тут уж точно понятно, что это не копипаст и вы трудились именно для него, дорогого и любимого. И это оценят.

И конечно, подумайте над оригинальной упаковкой, ярким конвертом, интересным свитком или чем-то еще в этом роде. А на конверте тоже можно сделать оригинальную надпись из тех, что мы придумывали для темы электронного письма.

В общем, чем более индивидуальным будет послание во всех своих аспектах, тем лучше и тем скорее оно достигнет цели – формирования определенного отношения к вам и вашей организации у получателя.

И еще хотел бы отметить один момент: не факт, что ваш адресат сам не грешит копипастом, желая сэкономить время на поздравлении своих уже клиентов и контрагентов. Если вы ему отправили свое поздравление, которое сами вымучили и родили в муках, но оно получилось довольно-таки абстрактным и унифицированным, то получатель вполне может скопировать его и переслать уже своим адресатам, а те – своим и т. д. И в итоге не только вы можете получить от кого-то такой текст, но и ваши клиенты могут получить несколько одинаковых поздравлений с вашим оригинальным текстом, но от разных отправителей. Такое в моей практике было.

В том числе поэтому любое ваше поздравление должно быть «заточено» именно под этого конкретного получателя, описывать уникальные моменты, связанные именно с ним и важные для него. Тогда и ему будет особенно приятно, и копипаст уже не сработает.

Не делайте поздравление слишком объемным. В XXI веке никто не ценит длинных эпистол. Все экономят время и благодарны другим за уважительное отношение к своему времени.

Говорите о клиенте – это единственное, что ему интересно. Чем больше вы говорите о нем, тем больше ему хочется читать ваше поздравление. Если вы сказали о нем как-то особенно хорошо, он не только сам порадуется, но и постарается другим рассказать о том, как его ценят и любят: покажет друзьям, коллегам и родственникам, распечатает и повесит над столом, выложит в социальные сети. А нам только того и надо. ☺

1. Обращение (максимально конкретное и личностное).

2. Торжественное событие, по поводу которого пишется письмо (чтобы сразу было понятно, о чем оно и зачем его читать)

3. Поздравительные слова (максимальная индивидуализация, благодарность и добрые слова о конкретных действиях адресата и его качествах)

4. Пожелания (индивидуальные, оригинальные, нешаблонные, не скопированные из других писем).

5. Подпись отправителя (лично от кого поздравление, даже если группа лиц).

6. Фотография (факультативно, но желательно).

7. Дата.