Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. То есть это авторская статья руководителя компании, где он высказывает свое личное мнение по важным для компании и целевой аудитории вещам.

Ну а пишут такие «авторские» статьи обычно пиарщики, поэтому нам с вами стоит обсудить в двух словах особенности данного жанра.

Задачи, которые решают руководитель компании и его пиарщик с помощью байлайнера:

• возможность выразить свою позицию по определенным вопросам и донести ее до целевой аудитории напрямую;

• повысить свой экспертный статус;

• усилить имидж;

• улучшить репутацию;

• укрепить доверительные отношения с целевой аудиторией;

• показать себя живым человеком со своим мнением и позицией и вызвать симпатию;

• укрепить лидерские позиции и авторитет в коллективе.

Именно четкая авторская позиция является отличительным свойством такого текста, как байлайнер. Он пишется не просто, чтобы порассуждать о том о сем, а с целью высказаться о важном.

Обычно выделяют два типа байлайнера: периодический и событийный.

Событийный байлайнер, как ясно из названия, привязан к какому-то событию, которое требует либо разъяснений, либо четкой позиции от ньюсмейкера. Руководитель рассказывает о том, что произошло и какова его личная позиция по поводу произошедшего, как компания будет реагировать на то, что случилось, и в конце обязательно конкретный ясный вывод – что будет дальше и т. д.

Периодический байлайнер чаще всего публикуется в корпоративной печати. Это может быть вступительная статья, которой открывается каждый номер заводской газеты или корпоративного журнала. В данной статье шеф может рассказывать о том, что наиболее важное произошло в компании и на рынке за время, прошедшее с выхода предыдущего номера, дает оценку событиям и напутствие персоналу.

Я бы добавил и третью категорию – информационный байлайнер. И отнес бы сюда все авторские приветствия и обращения к клиентам, которые мы пишем от имени руководителя компании и размещаем в корпоративных буклетах, на сайтах компании, в пресс-папке и т. д. В такой статье ньюсмейкер приветствует аудиторию и рассказывает, например, в общих чертах о том, что у нас за организация, чем мы занимаемся, чем отличаемся от других, чем интересны и чем можем быть полезны потенциальным клиентам.

В конце байлайнера ставим не просто подпись директора, а его факсимиле. И если есть возможность, обязательно добавляем его фотографию.

Используйте больше сильных эмоциональных пассажей в таком тексте. Покажите руководителя реальным хозяином своего дела. Его позиция не обязательно должна всем нравиться, но она должна быть и должна быть конкретно сформулирована. Аудитория любит сильных лидеров, а у сильных лидеров нет сомнений. Они всегда знают, чего хотят и как относятся к тем или иным фактам и мнениям.

К текстам, которые исходят непосредственно от руководителя, всегда больше доверия. Фотография и персональная подпись создают ощущение личного общения с руководителем компании. Все это помогает решать те задачи, которые мы обозначили в начале.

Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.