Глава 4
Пресс-релиз
Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.
Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.
Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.
Пресс-релиз – это базовый документ, основа работы любого пиар-специалиста, но именно он дается порой труднее всего. Вроде бы нехитрая наука, которой обучают все факультеты и отделения по связям с общественностью, а тем не менее из стен вузов в массовом порядке выходят люди, совершенно порой не понимающие, зачем, для кого и по каким правилам следует готовить такие документы.
Потому что не так уж на самом деле тут все просто, как кажется на первый взгляд. И многие другие виды пиар-текстов (взять хотя бы бэкграундер, байлайнер или даже экспертную колонку) готовить существенно легче, и правила игры намного понятнее, чем в случае с пресс-релизом.
Давайте же попробуем немного пролить свет на причины неудач многих авторов пресс-релизов.
Что такое пресс-релиз?
Для начала надо разобраться с тем, что же это за документ и, что очень важно, кому именно он предназначен. Для кого мы пишем свои релизы?
Открываем «Википедию» и читаем:
«Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно, и о частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме “ответов на вопросы”».
Для объективности возьмем еще одно определение из открытого источника – с сайта b2bloger.com:
«Пресс-релиз – это информационное сообщение компании или учреждения, предназначенное для обозревателей СМИ, содержащее в себе потенциально интересную для общественности новость».
В принципе, уже достаточно информации, чтобы сделать два очень важных для нашего разговора вывода.
Вывод первый: пресс-релиз – это документ для прессы.
Это принципиальный момент, на котором спотыкается огромное количество сотрудников пресс-служб и пиар-департаментов. В процессе проведения семинаров и тренингов в компаниях я много читаю пресс-релизов, которые пишут те, кого я тренирую, и вижу, что в подавляющем большинстве случаев авторы создают не пресс-релиз, не документ для сотрудников СМИ, а новость для конечной публикации.
И когда мы начинаем с ними этот разговор, многие искренне не понимают разницы. А разница принципиальная, потому что именно тут и кроются многие ошибки и причины неудач.
Цель пресс-релиза – сообщить журналисту о том, что у вас есть некая интересная новость, история, которую вы хотите с его помощью рассказать широкой общественности в лице целевой аудитории его издания.
Цель вашего действия – не прислать сотруднику редакции готовую новость для публикации, написанную вами, а уведомить его, что у вас есть для него интересный материал, которым вы хотите поделиться.
Чувствуете разницу?
У каждого издания свой формат, как мы с вами уже обсудили. Свой уникальный, индивидуальный стиль подачи информации. И материалы в это издание пишут его сотрудники, а не любой, кто возомнил себя собратом по перу.
И ваша такая вот помощь совершенно не нужна, потому что:
• вы не знаете правил подачи информации, принятых в этом СМИ;
• журналисту виднее, как описать вашу новость на языке его аудитории;
• журналист понимает, что он у вас не единственный и вы ту же самую новость запихнули еще в десяток газет и пяток информагентств, и если он опубликует ваше послание в неизменном виде, то завтра в информационном поле появится примерно 15 братьев-близнецов. А когда редактор это обнаружит, то снимет голову с журналиста за то, что допустил появление одного из братьев в ленте или на полосе. А журналист этого совсем не хочет.
Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?
Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:
• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;
• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;
• оценить достоверность сообщаемой информации;
• оценить интересность и значимость этой новости;
• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;
• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.
Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?
Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.
Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.
Вывод второй: пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.
Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:
• «наш генеральный директор принял участие в очередной конференции»;
• «наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники»;
• «ветерану труда подарили пылесос»;
• «у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске»;
• «местный депутат посетил цеха нашего завода»;
• «мы переехали в новый офис» и т. д.
Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.
И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:
• «наша компания самая лучшая»;
• «мы надежный партнер»;
• «наш продукт лучше продукта конкурентов» и т. д.
Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.
– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.
Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.
А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.
Резюме: пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.
