Элемент F
От теории к практике

Разработка методики оптимизации презентаций велась на протяжении многих лет и вобрала в себя опыт, полученный при создании тысяч (без преувеличения) презентаций. Это полностью работоспособный подход.

Но как бы тщательно ни были проработаны разделы этой книги, нельзя не признать: истинная мощь процесса оптимизации становится понятна только тогда, когда мы видим, как он работает в настоящих жизненных ситуациях. Прежде чем самому стать воодушевленным участником этого процесса в своей компании, изучите приведенные здесь подробные примеры.

В основе каждого из описанных случаев лежит тот или иной проект, над которым работала команда из Eyeful Presentations. Примеры подобраны таким образом, чтобы не только показать разнообразие презентационных форматов, применяемых в деловых кругах изо дня в день по всему миру, но и познакомить вас с некоторыми трудностями, с которыми могут столкнуться докладчики. С любой презентацией – будь то коммерческое предложение в стиле «выиграть любой ценой» или внутреннее совещание, на котором предстоит сообщить плохие новости, связано колоссальное психологическое напряжение и огромная ответственность. Поэтому мы решили не раскрывать реальные имена и названия – это позволяет полнее представить предысторию каждого случая и подробнее описать возникшие сложности, а значит, принести больше пользы вам и вашим следующим проектам.

На этих примерах вы увидите, как процесс оптимизации презентаций обеспечивает тот надежный каркас, вокруг которого выстраиваются проработка сообщения, подготовка контента, подбор визуальных материалов и рабочего инструментария. Ни одна из презентаций не похожа на другую, но для всех описанных проектов характерны чувство уверенности в своих силах и вера в успех, источником которых служит разумность подхода, позволяющего сознательно подготовиться к неожиданностям.

Когда вы выходите к слушателям, зная, что можете поведать им яркую и хорошо обоснованную историю, это удивительным образом заряжает энергией и дает силы.

Поэтому давайте перестанем рассуждать о презентациях и перейдем к изучению несколько примеров из реальной жизни.

Тендерная презентация сопровождается мощным накалом страстей, поскольку ставки в ней весьма высоки. Обычно это последнее препятствие, отделяющее от заключения контракта вас и вашу команду, которая готовилась к тендеру. Но сначала вы проведете много часов подряд без сна и отдыха за подготовкой ответа на приглашение к участию в тендере, а затем будете заламывать руки и мерить шагами комнату, дожидаясь начала выступления и чувствуя, как зашкаливает напряжение.

С одной стороны, если вас попросили представить документы на тендер, значит, вы в все еще в игре. С другой – решение, которое может озолотить вас и вашу компанию, сейчас полностью зависит от того, насколько хорошо вы и ваша тендерная команда выступите перед аудиторией. В общем, на карту поставлено почти все. Подумаешь, ерунда какая!..

Наш заказчик: производственная компания средних размеров.

Докладчик(и): генеральный директор.

Аудитория: менеджеры товарных категорий и отдел закупок крупной национальной розничной сети.

Предыстория. Генеральный директор компании обратился к нам, столкнувшись с серьезнейшей проблемой. Его фирма на протяжении многих лет поставляла крупной розничной торговой сети широкий ассортимент продукции. Однако недавно покупатель поставил их в известность, что решил пересмотреть свою стратегию закупок и сократить количество поставщиков с пятидесяти до трех.

Первой реакцией нашего заказчика были ужас и досада. Ужас – потому что такой пересмотр означал бы масштабные сокращения по всей компании (по оценкам заказчика, потребовалось бы уволить до 80 % работников с большим трудовым стажем). Досада – потому что прочные деловые отношения, выстроенные многолетними усилиями самого генерального директора и его предшественника, по всей видимости, обратились в ничто.

Преодолев приступ паники и собрав гору данных о том, насколько ценны для торговой сети продукция, квалификация и опыт его компании, генеральный директор обратился к нам с просьбой поработать над его слайдами PowerPoint.

Подробно и откровенно обсудив с ним ситуацию, мы порекомендовали провести оптимизацию его презентации, чтобы ярче высветить основное сообщение и сделать его созвучным интересам важной для них аудитории.

Аудитория была смешанной и состояла из представителей разных подразделений – от незаинтересованной службы закупок до менеджеров товарных категорий, у которых уже были выстроены доверительные отношения с нашим заказчиком. Нам быстро стало ясно, что, хотя сферы деятельности и опыт взаимодействия с нашим клиентом были у слушателей различными, их объединяла общая цель: стать максимально ценными для своих покупателей, предлагая более привлекательные цены, но сохраняя при этом безупречную репутацию продавца, предоставляющего товары и услуги высокого качества.

Как показала тепловая карта аудитории, любители фактов в ней обладали большим влиянием – но не абсолютным. Нам следовало позаботиться о том, чтобы всем присутствующим было совершенно понятно наше сообщение о снижении расходов, однако при этом визионеры, также составлявшие заметную долю, должны были получить свою порцию внимания. На этапе обсуждения мы пришли к выводу, что прагматичная презентация с упором на низкие издержки может оттолкнуть тех слушателей, которые склонны смотреть на ситуацию за пределами финансовых выгод нового контракта.

Еще один важный момент: генеральный директор был убежден в том, что существенным элементом будущих отношений компании с розничной сетью должны стать такие ценности, как доверие и новаторский подход. Им не нужна была победа в тендере, если взаимоотношения в итоге сведутся исключительно к денежным интересам.

Создание сообщения, вне всякого сомнения, было для этого проекта самым важным этапом оптимизации презентации. Информации к размышлению было с избытком: наш клиент собрал более 300 страниц заметок, идей и справочных сведений. Однако, несмотря на всю страсть и энтузиазм команды, презентации недоставало ясного, простого запоминающегося сообщения, которое будет с легкостью воспринято аудиторией.

Мы провели напряженную рабочую встречу, чтобы разложить объемные данные по осмысленным категориям и проверить предложенные концепции, задавая вопросы такого рода:

• Если бы у нашего заказчика был исследовательский отдел, работающий над созданием новой продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика был самый высокий показатель удовлетворенности клиентов в своей области, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика были награды за устойчивое управление производством продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

(Чувствуете, куда я клоню?)

Проанализировав значимость каждого из смелых заявлений нашего заказчика, мы смогли нарисовать гораздо более ясную картину того, как увязать все это с темами, ключевыми для розничной сети, – ценностью и качеством.

Как только эти элементы структуры были готовы, мы смогли выстроить на их основе поток повествования, представляющий собой простую структуру создания потребности:

Когда структура была готова, настало время выполнить фильтрацию контента и выделить ключевые элементы, которые войдут в презентацию. Используя стилистику заголовков, мы подготовили ясный и целостный контент, который оттенял и поддерживал мощный общий посыл выступления.

Презентационные материалы мы решили сделать «двухкомпонентными». Визуально насыщенная презентация в PowerPoint должна была очерчивать наше общее предложение и в то же время привлекать внимание визионеров в составе аудитории. Ее дополнял бумажный документ для любителей фактов, на который можно ссылаться в ключевые моменты выступления, обосновывая ценообразование и предполагаемое снижение затрат.

Это позволило нам представить весь значимый контент в таком формате, чтобы он был доступен слушателям в любой момент, когда понадобится.

Поначалу мы опасались, что генеральный директор захочет использовать слайды PowerPoint как «суфлера», однако он был рад, что презентация сделана в визуальном ключе. Его уверенность в себе подпитывалась хорошим знанием темы, а также наличием прочной логической структуры и инструментов, позволявших показывать панораму тендерного предложения, по необходимости углубляясь в подробности.

Такой подход позволил нам поработать с визуальным подтекстом используемых изображений. Мы не просто показали продукцию «как есть», а обыграли позиционирование бренда розничной сети: магазины, куда люди приходят за тем, чтобы обустроить свой дом и сделать семейный досуг более приятным. Наши визуальные материалы мягко уводили тендерную презентацию от голого описания стоимости единицы продукции в разных продуктовых линейках к обсуждению партнерских отношений, способных улучшить рыночную позицию розничной сети.

В течение нескольких дней мы готовили генерального директора к выступлению. Мы хотели добиться того, чтобы он уверенно владел историей презентации и потоком повествования, сознавал важность темпа выступления и понимал, как использовать презентационный микс, чтобы извлечь максимум из комбинации слайдов PowerPoint и бумажного документа.

Презентация прошла без сучка и задоринки. Наша стратегия, направленная на максимальное вовлечение разных частей аудитории, сработала на ура: презентация быстро приняла форму интерактивной беседы. Это позволило всем сторонам проверить свое понимание ситуации и всесторонне рассмотреть предложение нашего клиента.

Наш клиент не только не потерял существующий объем бизнеса с розничной сетью, но и расширил взаимодействие с ней в других областях. Это помогло сохранить более 100 рабочих мест на заводе и ознаменовало собой начало новой главы в истории компании.

Выступление на конференции ставит докладчика перед интересной дилеммой. С одной стороны, у него есть превосходная возможность заинтересовать своей историей большую аудиторию и найти у нее отклик. С другой стороны, презентация в таких условиях попадает под воздействие целого ряда неподконтрольных оратору ограничивающих факторов, что увеличивает риск провала. Если докладчик не обладает нужными навыками или недостаточно хорошо подготовился, на эффективность его презентации могут заметно повлиять технические средства, положение выступления в повестке дня, предыдущие ораторы и другие подобные обстоятельства.

Тот факт, что выступление на конференции неизбежно приносит с собой определенную известность, может послужить толчком для разного рода тревог: «А вдруг я упущу нить повествования посреди выступления? А вдруг люди совсем потеряют интерес, если мне не удастся сразу привлечь их внимание? Стоит ли мне начать свое выступление с какой-нибудь шутки? Что будет, если я споткнусь, поднимаясь на сцену?» Этот список бед и промахов можно продолжать бесконечно. Однако основным источником стресса, без сомнения, служит недостаточное заблаговременное планирование и подготовка.

К счастью, это как раз поправимо.

Наш заказчик: крупный коммерческий банк.

Докладчик(и): старший вице-президент по коммерческой стратегии.

Аудитория: делегаты конференции – представители крупнейшей в Великобритании профессиональной бухгалтерской ассоциации.

Предыстория. Вице-президент банка нервничал: его попросили выступить на закрытии престижного мероприятия одной из самых авторитетных организаций страны. В аудитории должны были собраться очень влиятельные люди, а сам вице-президент лишь недавно занял свою должность и был весьма тревожным докладчиком. Его страх усугублялся недавним неудачным выступлением перед коллегами на мероприятии банка – презентацию приняли плохо, а провал получил широкую огласку. Нет нужды пояснять, в каком напряжении он находился.

Прошлые выступления нашего заказчика на конференциях готовило PR-агентство. Однако в свете мирового кризиса банковской системы (который в Великобритании чувствовался особенно сильно) тема грядущего мероприятия – «Роль банковского сектора в улучшении экономической ситуации в Великобритании» – оказалась спорной и слишком сложной для агентства. Личный секретарь клиента в отчаянии связался с нами.

Глубоко проанализировав масштабную и провокационную тему, а также имевшийся контент, мы решили, что история презентации должна служить мощным каркасом, помогающим преодолеть те предубеждения, которые неизбежно проявятся в такой аудитории.

Из-за мирового финансового кризиса между бизнесом и банками сложились непростые отношения, поэтому нам жизненно важно было очень хорошо понимать профиль аудитории, чтобы наш клиент мог сформулировать сообщение, которое будет услышано, и суметь донести его до слушателей. Аудитория состояла из подкованных в финансовых вопросах людей, чьи клиенты, друзья и члены семьи в той или иной форме пострадали от кризиса. Им нужен был кто-то, кому можно поставить это в вину. Тепловая карта аудитории выглядела так, как показано ниже.

По большому счету важно было осознать, каким образом люди, которые в обычной ситуации были бы любителями фактов, превратились в крайне эмоциональных слушателей, и подготовить сообщение с учетом этого. Столь же важно для нашего заказчика было обратиться к потребностям визионеров и помочь им справиться с отторжением, которое могла бы вызвать у них подробная информация.

Как это часто бывает с людьми из высшего руководящего звена, наш заказчик был неуловим. Поэтому обычный для таких проектов процесс из серии рабочих встреч нам не подходил. Сообщение пришлось готовить дистанционно, периодически проводя короткие обсуждения онлайн.

Мы начали с анализа огромного количества данных, предоставленных клиентом и его PR-агентством. Когда обозначились основные категории, мы упорядочили информацию и предложили клиенту взглянуть на наш вариант общей истории и структуры презентации. В ходе процесса сформировалось одно яркое сообщение. Мы провели ряд совместных обсуждений потока повествования и сочли сообщение подходящим. Осталось собрать иллюстративный материал и придумать, как донести это сообщение до аудитории с заданным профилем.

Структура истории постепенно развивалась и прошла стадии от традиционного для конференции метода:

• рассказать, что именно вы хотите рассказать;

• рассказать то, что собирались рассказать;

• рассказать, о чем вы только что рассказали –

до более управляемого и структурированного подхода с применением модели «заголовки сообщения». Мы сошлись на том, что этот подход позволит выступающему напрямую обратиться к тому, что заботит аудиторию.

Когда мы определили основное сообщение и структуру истории, настало время переходить к созданию контента.

Поскольку общение с заказчиком было ограничено и мы не могли организовать рабочее совещание, традиционное для процесса оптимизации презентации, то создание сообщения началось по большому счету прямо в ходе плотной работы с контентом. А значит, к тому моменту, когда дело дошло до принятия решения о том, какие элементы контента важно сохранить, а какие следует оставить «на полу монтажной», мы уже были на шаг впереди.

Раньше слова «банки» и «конференция» немедленно вызвали бы в воображении образы слайдов, насыщенных графиками и данными. Такой аналитический подход всегда считался быстрым способом вызвать к себе доверие, хотя в действительности часто создавал барьер между докладчиком и аудиторией. Яркое сообщение проекта в сочетании с необычным профилем аудитории позволило нам в этом проекте выйти за рамки простого цитирования статистических данных. Все понимали, что контент должен учитывать сильный эмоциональный заряд аудитории, поэтому мы добавили к статистике неофициальные свидетельства и зарисовки из жизни, которые также подкрепляли ключевое послание презентации.

Такой нестандартный подход открыл перед нами широкий выбор вариантов визуального оформления. Мы понимали, что большую часть дня слушателей будут забрасывать схемами и графиками, так что им будет сложно сконцентрироваться, поэтому вставили в ключевые слайды элементы анимации.

Небольшие графические элементы оживляли графики в соответствии с основными тезисами, а более творческие анимированные вставки отмечали переход от одного раздела презентации к другому. Эти элементы были добавлены отнюдь не затем, чтобы отвлечь аудиторию: мы понимали, что движение на экране даст слушателям желанную передышку – ведь их весь день заваливали слайдами с сухими данными.

Важнейшим моментом было сочетание неофициальных свидетельств и истории, лежавшей в основе структуры презентации, – это позволило нам использовать визуальный ряд с мощным подтекстом. Впечатляющие иллюстрации последствий банковского кризиса – уволенные работники, которые выходят из офиса с картонными коробками вещей в руках, опустевшие торговые помещения – оказали заметное влияние на слушателей.

Банк зримо соглашался с тем, что кризис имеет далекоидущие последствия, – и это подействовало на слушателей мощно и обезоруживающе, закладывая, в свою очередь, основу для ключевого сообщения презентации: банковское сообщество должно сыграть в восстановлении экономики решающую роль.

В силу самой природы крупных отраслевых конференций большинство докладчиков предпочитают использовать программы вроде PowerPoint или Keynote, и наш заказчик не был исключением. Да, он понимал, насколько ценным инструментом вовлечения слушателей может стать Prezi или большая маркерная доска, но изо всех сил стремился провести презентацию в формате, который не будет «раскачивать лодку» и ломать устоявшиеся порядки.

Ставки были высоки, а в свете тех сложностей, с которыми наш клиент столкнулся на прошлых конференциях, его желание обезопасить себя было вполне понятным. Беспокойство достигло такого накала, что нам поручили даже написать полный текст выступления, который докладчик мог бы повторить слово в слово за электронным «телесуфлером».

Выступление было принято хорошо как аудиторией, так и СМИ, которые увидели в ключевом сообщении презентации новый уровень открытости. Помимо этого успех на конференции упрочил репутацию нашего клиента в его собственном банке и показал другим, что лучше потратить время на создание структурированной и продуманной презентации с чистого листа, чем просто наспех собрать в кучу данные и контент.

Торговая презентация может выглядеть по-разному – от показа слайдов PowerPoint на ноутбуке (основное средство в арсенале менеджера по продажам) до планшетных решений и модных визуальных инструментов. Одно бесспорно: вне зависимости от предмета и формата выступления такие презентации проводятся в огромном количестве!

Торговая презентация порождает в компании самые жаркие дебаты. Менеджеры по продажам, естественно, считают ее своим инструментом, отдел маркетинга видит в ней элемент брендинга, а разработчики спешат включить туда свежие данные о продукте. Добавьте сюда мнения и идеи юристов и генерального директора – и «идеальный шторм» готов. Вот почему большинство таких презентаций не достигают своей цели. Вместо ясных доводов в пользу покупки докладчик либо хвастается, либо ошарашивает аудиторию шквалом цифр, фактов и характеристик.

Создание презентации должно направляться потребностями целевой аудитории, а не перетягиванием одеяла между отделами компании. Ориентированная на потенциальных клиентов торговая презентация – мощнейший инструмент. Если подготовить и провести ее правильно, аудитория поймет ваше предложение, заинтересуется и захочет действовать – а это ровно то, что доктор (по продажам) прописал.

Наш заказчик: международная финансовая компания.

Докладчик(и): отдел международного сбыта.

Аудитория: бренд-менеджеры и менеджеры товарных категорий известных мировых брендов.

Предыстория. С этим клиентом нас связывало многолетнее сотрудничество и работа над множеством презентаций для конференций и внутренних совещаний. Развитие наших отношений дошло до той точки, когда головной офис стал привлекать нас к участию в гораздо более крупных и значимых проектах и наконец попросил заняться переработкой основной торговой презентации в PowerPoint.

Руководители отдела продаж выразили озабоченность тем, что их нынешняя презентация в ходе встреч чаще мешала, чем приносила пользу. Она была разработана отделом маркетинга практически единолично и мало чем помогала в построении отношений с потенциальными клиентами. В итоге многие менеджеры по продажам либо создавали свою версию этой презентации, либо вообще отказывались от нее и, по их собственным словам, импровизировали на ходу. Очевидно, перемены назрели.

Даже при беглом анализе недостатки существующих слайдов буквально бросались в глаза: презентация была под завязку забита данными, статистикой и правовыми оговорками, что никак не помогало вызвать доверие потенциального клиента и выявить его потребности. Крайне общий характер слайдов создавал у слушателей впечатление, будто им показывают типовую презентацию. Это было бы довольно неприятным положением даже для небольшой компании, а при миллионных суммах сделок становилось очень серьезной проблемой.

Первый шаг был очевиден: собрать всех заинтересованных лиц внутри компании и вместе выполнить оптимизацию презентации, чтобы создать ясное и значимое сообщение и подобрать соответствующий ему контент.

Нашему заказчику посчастливилось работать с маркетинговыми и финансовыми службами крупнейших брендов. Маркетинговый сегмент аудитории, вне всякого сомнения, имел репутацию идейных лидеров в своей области – как в отношении управления брендом, так в части организации кампаний по привлечению клиентов. Кто-то из них держался на первый взгляд отчужденно, кто-то вел себя с уверенностью профессионала, знающего себе цену, – но все они испытывали потребность в новых идеях и вдохновении. Это означало, что в профиле аудитории сильна визионерская составляющая.

В то же время эта составляющая в определенной степени уравновешивалась наличием группы любителей фактов из финансовых подразделений компании. При всем стремлении нашего заказчика изменить восприятие своего бренда с помощью новаторских кампаний возникало стойкое ощущение, что в ходе презентации ему придется обосновывать прибыльность инвестиций, прежде чем бюджет будет утвержден.

В итоге тепловая карта типичной аудитории нашего заказчика имела два сильных компонента и выглядела следующим образом:

Подготовка сообщения была относительно несложным делом. Как это часто бывает, стоило всем заинтересованным сторонам обсудить свое видение задач покупателя, как они быстро достигли консенсуса.

Чтобы облегчить процесс, консультант решил не ставить целью создание единого мощного сообщения, а предложил выстроить презентацию вокруг трех сообщений, нацеленных на разные части составного профиля аудитории. Это позволило участникам рабочей встречи переключиться с отчаянного отстаивания своей точки зрения на обсуждение достоинств и недостатков широкого набора сообщений.

Пожалуй, самой сложной была задача масштабной переделки структуры презентации. Мы не просто стремились выйти за рамки простой презентации в PowerPoint, но хотели добавить также бумажную версию и версию для iPad. Функциональность слайдов существующей презентации была изменена кардинально.

Перейдя от обычной линейной презентации к интерактивному инструментарию, мы тем самым подтолкнули докладчиков к более откровенной и разговорной манере взаимодействия с аудиторией, позволяющей сильнее вовлечь слушателей в процесс. Новая структура не ограничивала их последовательным движением от слайда к слайду в лекционном стиле, а допускала детализацию информации и примеров в ответ на интерес аудитории. Это не только устраняло барьеры, но давало также докладчикам возможность гораздо естественнее и убедительнее отвечать на возникшие вопросы.

Количество контента, которое предстояло просеять, было огромным. Опираясь на результаты рабочей встречи по созданию сообщений и общей структуры презентации, консультант предложил всем заинтересованным сторонам своего рода «презентационную амнистию». Соображения были простыми: зерна ценной информации, подкрепляющие три ключевых сообщения, были рассеяны по необъятному множеству слайдов, используемых разными частями большой международной команды.

Важнее всего было то, что новый формат и структура истории позволяли нам в корне изменить сложившееся положение вещей. Многие слайды с обилием текста просто удалялись из презентации вовсе, а все ценные подробности сводились в бумажный документ. Кроме того, благодаря новому интерактивному формату презентации послужной список компании можно было перенести в конец. В итоге слушатели первым делом получали не длинный перечень добродетелей и достижений компании докладчика, а контент, напрямую связанный с их нуждами и чаяниями.

Проект быстро набрал темп, и многие увидели в нем возможность избавиться от набивших оскомину маркированных списков, применив более наглядный подход. Тем не менее мы постарались не отпугнуть тех докладчиков, кому привычнее и спокойнее выступать, когда на слайде есть текст.

На этом же этапе мы озаботились поисками лучшего способа проиллюстрировать контент для каждого из презентационных инструментов: по сравнению с версиями для PowerPoint и iPad бумажный документ по определению содержит больше данных.

Важной частью процесса стало обучение докладчиков тому, как применять новые инструменты, обеспечивая наибольший эффект. Важно было добиться того, чтобы они приняли созданный инструментарий и не относились к нему с подозрением. Готовность воспользоваться новым подходом служила главным критерием успеха: если бы часть команды продавцов взбунтовалась и продолжила выступать перед потенциальными клиентами по-своему, затея провалилась бы.

Важным моментом была персонализация презентации перед каждым выступлением. Речь шла не о простом размещении логотипа потенциального клиента на первом слайде – команда менеджеров по продажам должна была тщательно изучить будущего клиента и добавить в презентацию информацию, которая демонстрировала бы понимание его проблем и взаимовыгодность сотрудничества.

Справедливости ради следует отметить, что радикальная смена подхода и новый формат презентации вызвали определенное сопротивление со стороны отдельных групп менеджеров в отделе продаж. Однако поддержка и уверенность руководства сыграли здесь ключевую роль и помогли убедить последних противников перемен в выгодах нового подхода. Мы со своей стороны способствовали этому с помощью онлайн-тренингов и курсов технического обучения.

В целом новый формат и выбор инструментов произвел фурор среди потенциальных клиентов и докладчиков. Аудитория отмечала гибкость презентации: «Мы чувствовали, что нас слушают», – а докладчики использовали эту гибкость перед потенциальными клиентами по максимуму.

Внутренние коммуникации трудно выстроить правильно. Важные сообщения часто теряются в шуме рабочей рутины (порой – вот парадокс! – именно за счет обилия внутренних коммуникаций, как официальных, так и неформальных). Общекорпоративные рассылки, сообщения на внутреннем портале, совещания – все это на практике не касается подавляющего большинства сотрудников либо связано с задачами, которые можно быстро решить на месте небольшой сплоченной группой.

Внутренняя презентация – прекрасный образец всего хорошего и плохого, что есть во внутренней коммуникации. Намерения обычно благие: «У нас есть важная информация, которой мы хотим поделиться с сотрудниками». (Обычно это финансовые показатели, новая стратегия или приобретения компании.) Однако внутренним презентациям обычно недостает ключевых элементов: вовлеченности аудитории, ясных сообщений, релевантного контента и интересного визуального материала. Они часто выглядят «заношенными» – ведь их не требуется показывать сторонней аудитории. Статус «для внутреннего потребления» как будто дает докладчику право быть небрежным и срезать углы…

На деле внутренние презентации – по-настоящему важный и ответственный проект. Самый важный из всех, над которыми вам доводилось работать. Ясная, задевающая за живое внутренняя презентация способна спасти бизнес, вовлечь и объединить сотрудников, помочь им ощутить вкус успеха. Неготовность потратить достаточно сил на такую коммуникацию равносильна нежеланию вкладываться в компанию и ее сотрудников.

Наш заказчик: международная группа компаний, поставщик ИТ-услуг.

Докладчик(и): председатель совета директоров.

Аудитория: руководители структурных подразделений, расположенных по всему миру.

Предыстория. Заказчик обратился к нам в самый последний момент с просьбой помочь ему «привести в чувство» очень важную внутреннюю презентацию. Председателю и членам совета директоров предстояло изложить и обосновать новую глобальную стратегию, которая включала в себя ряд неоднозначных, но важных изменений, имевших далекоидущие последствия и способных непосредственно затронуть изрядную долю сотрудников компании по всему миру. В силу описанных причин новость о пересмотре стратегии держалась в строжайшем секрете, так что о предстоящих изменениях знали лишь несколько руководителей высшего звена.

Эта небольшая группа людей, ответственных за координацию коммуникации, пыталась найти лучший способ рассказать о них всей компании. Они рассмотрели целый ряд идей, включая общекорпоративную видеоконференцию и рассылку подробного документа. В конце концов было решено, что председатель выступит с презентацией об изменениях перед руководителями подразделений, а затем руководители возьмут эту презентацию и распространят информацию дальше, проведя встречи в своих подразделениях.

На этом этапе нас и пригласили помочь.

Как это часто бывает с внутренними презентациями, посвященными большим переменам, естественный характер аудитории резко меняется, когда их безопасности что-то угрожает. В любой большой компании аудитория сотрудников обычно представляет собой смесь любителей фактов, визионеров и эмоциональных слушателей, которая в зависимости от типа презентации склоняется в ту или иную сторону.

Вполне естественно, что масштабные стратегические перемены должны было сильно сдвинуть центр тяжести аудитории в сторону эмоциональной реакции. При этом важно было учесть не только немедленный эмоциональный отклик, но и те вопросы, которые могли возникнуть по ходу дела позже. Ключевой результат, который свидетельствовал бы об успехе всего мероприятия, выглядел так: слушатели поняли все, о чем им рассказали, заинтересовалась этой информацией и не утонули в пучине тревог и сомнений.

Сообщение выходило далеко за рамки сокращения числа рабочих мест. Стратегические изменения были направлены на защиту бизнеса, сохранение конкурентных преимуществ и предупреждение новых рисков. Однако после презентации самой обсуждаемой в кулуарах темой неизбежно становилось сохранение работы. Мы понимали, что должны спланировать структуру истории до мелочей, чтобы охватить и сделать понятными все ключевые моменты.

После длительного обсуждения презентации с председателем совета директоров и его коллегами мы посоветовали сделать презентацию как можно более короткой и сфокусированной. Не было никакого смысла перегружать аудиторию информацией. Структура презентации должна была дать докладчикам возможность быстро поместить предполагаемые изменения в контекст, а затем перейти к сути – к тому, чем все это чревато для слушателей. Мы были настроены сделать самую ориентированную на аудиторию внутреннюю презентацию за всю историю компании.

Понятно, что за изменениями такого масштаба стоят огромные количества факторов, данных и обоснований. Какими бы тяжелыми ни были последствия для тех, кому было суждено потерять работу, новый стратегический подход был абсолютно необходим, чтобы справиться с будущими рыночными трудностями. И у нашего заказчика был контент, позволяющий это доказать.

Однако мы согласились с тем, что неизбежная эмоциональная реакция аудитории «заглушит» немалую часть нашего контента. В лучшем случае слушатели просто проигнорируют его, а в худшем – поймут неправильно.

Поэтому мы рекомендовали использовать для коммуникации презентационный микс. Начать следовало с краткого изложения новой стратегии (включая неоднозначные элементы) в ходе выступления. Более объемный и подробный бумажный документ должен был служить поддержкой – докладчик мог ссылаться на него, подчеркивая моменты, к которым слушателям стоит вернуться после презентации. Далее были запланированы сессии в форме «Вопрос – ответ» по подразделениям, совмещенные с выступлениями отдела по работе с персоналом.

Характер материала презентации и наличие бумажного документа с обилием текста подталкивали нас к тому, чтобы сделать слайды максимально наглядными везде, где это возможно. Простые визуальные образы, иллюстрирующие изменения и их последствия, должны были заинтересовать слушателей, даже если их внимание занято чем-то другим.

Попутно мы осознали интересную закономерность: сильный эмоциональный настрой аудитории снижал значимость мощного визуального подтекста по сравнению с обычной презентацией. Тема выступления сама по себе гарантировала эмоциональную вовлеченность аудитории.

Визуальные материалы для бумажного документа также были сделаны не очень броскими. Назначение документа состояло в том, чтобы предложить достаточное количество подробностей и контента, подкрепляющего основную историю, так что мы постарались сделать навигацию как можно более простой.

Презентация должна была проводиться по всей компании последовательно, сверху вниз – от председателя к его непосредственным подчиненным и руководителям подразделений. Деликатность ее темы, а также большое количество докладчиков потребовали проведения тренингов в трех офисах компании.

Донести эмоциональное сообщение с использованием презентационного микса – это, безусловно, искусство. Поэтому мы потратили некоторое время на то, чтобы добиться готовности и уверенности всех сторон, и только после этого объявили о мероприятии.

Несмотря на сложность темы, все участники сошлись на том, что проект завершился успешно. Благодаря ясности ключевого сообщения все, кого затрагивали предстоявшие изменения, понимали, как это скажется на них и какие шаги следует предпринять. Это позволило избежать расползания ложной информации внутри компании и за ее пределами (знаете игру «Испорченный телефон»?).

Компания осталась одним из основных игроков в своей отрасли и сумела сохранить силу и работоспособность, несмотря на сложности в экономике.