Книга: Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления
Назад: Элемент D3 Значимые визуальные материалы
Дальше: Элемент D5 Изображения в свободном доступе
Элемент D4
Картинка стоит тысячи (разных) слов…
Мощь визуальных материалов
Кажется, я должен начать с извинений.
Фразу «картинка стоит тысячи слов» в начале раздела о визуальных материалах многие воспримут как попытку отделаться банальностями. Ее смысл очевиден – как и смысл множества других правил, которые создатели презентаций предпочитают игнорировать. Но если заглянуть немного глубже, окажется, что это избитое выражение коротко и ясно характеризует важность визуальных материалов для презентации.
Когда речь заходит о визуализации и подкреплении ключевого послания презентации, ставки резко идут вверх – и это не преувеличение. Стоит составить правильный визуальный ряд – и задачу заинтересовать аудиторию уже можно считать наполовину решенной. Стоит ошибиться в этом вопросе – и аудитория будет сбита с толку и потеряна безвозвратно.
Мощь визуальных материалов и сообщения
Хорошо подобранные изображения не только иллюстрируют тезис, но еще и закрепляют его в восприятии слушателей. Визуальный ряд часто играет важнейшую роль, помогая слушателям запомнить ваше сообщение, а затем передать его дальше или приступить к действиям. Он действует как синапс, давая возможность вспомнить все остальное.
Эта важная связь между визуальными материалами и сообщением – существенная часть процесса, применяемого в лаборатории презентаций. Здесь целое намного больше, чем сумма составляющих его частей.
Научное доказательство
К счастью, существует научное подтверждение этой мысли. Пол Мартин Лестер из Калифорнийского университета в своем исследовании «Синтаксическая теория визуальной коммуникации» пришел к выводу, что люди запоминают 10 % из того, что услышали, и 20 % из того, что прочли.Пока что это близко к идеям Альберта Мерабяна (см. вторую главу). Однако, когда информация представлена в виде сочетания визуального и вербального материала, все становится гораздо интереснее: способность запоминать возрастает до впечатляющих 80 %. Эта новость обрадует любого докладчика, который хочет поделиться со слушателями своим важным сообщением.
В одном часто цитируемом исследовании Уортонской школы бизнеса есть тезис о том, чтов 67 % случаев аудитория считает выступление, комбинирующее визуальные и вербальные элементы, более убедительным. Это бальзам на душу любого докладчика в сфере продаж, нацеленного на результат.Желание убедить аудиторию лежит в основе большинства презентаций. Главный стимул, который заставляет людей взяться за пугающую задачу подготовки и проведения презентации, – возможность повести слушателей намеченным курсом. В итоге докладчики находятся в постоянном поиске того решающего элемента, который заставит аудиторию думать так же, как они. Согласно Энн Мэри Барри из Бостонского колледжа, изображения в сочетании с мощным сообщением могут стать таким элементом:«[Визуальная коммуникация] настраивает наше когнитивное мышление, автомати– чески направляя его в сторону конкретной реакции».
Похоже, мощь визуального элемента формулы презентации почти безгранична. За этим стоит очевидная логика:
• Мы мыслим образами.
• Мы запоминаем образы.
• Зрительные образы завладевают нашим вниманием гораздо легче и чаще, чем восприятия других органов чувств.
Вне всякого сомнения, это одна из причин, по которой люди прикрывают глаза, когда внимательно слушают или напряженно размышляют: это нужно, чтобы отключить преобладающее зрительное восприятие.
Эта простая причина приводит к тому, что изображения в презентации скрывают в себе невероятную мощь, а потому к ним следует относиться с величайшим уважением. Вспомните, какие чувства пробуждали в вас самих те или иные яркие или важные для вашей жизни изображения. Вероятно, определенные эмоции связаны у вас с глубоко личными образами – фотографиями ваших подрастающих детей на рабочем столе компьютера, старой фотографией из свадебного альбома или снимком дома, где вы выросли. Сила чувств, вызванных видом таких личных «артефактов» и сопутствующими воспоминаниями, невероятна – она уводит нас глубоко внутрь нашей собственной души.
Однако сила воздействия изображений уходит корнями не только в эмоциональные стимулы из прошлого личного опыта; ее источником может служить ваше ощущение собственного «Я» и своего места в обществе. Например, одна заходящая поп-звезда так впечатлилась кадрами из новостного телерепортажа о голоде в Эфиопии в 1984 году, что основала движение, которое коренным образом изменило отношение людей к благотворительности и окружающему миру в целом.
Фотографии умирающих в библейских масштабах детей затронули какую-то струну в душе cэра Боба Гелдофа – обеспеченного, но не самого знаменитого рок-певца.
Страстность и энергия, пробужденные этими кадрами, заставили сэра Боба предпринять целый ряд действий – от выпуска благотворительного сингла до организации культового трансатлантического музыкального фестиваля (к слову, в 1985 году трансатлантические рейсы были далеко не так надежны, как сейчас). Один только этот фестиваль помог собрать более 280 миллионов долларов. Его посмотрели 400 миллионов зрителей в 60 странах.
Потрясающая акция, которая была организована известным человеком, но вдохновлена поразительным визуальным рядом.
Невероятная сила изображений может заставить людей совершать что-то потрясающее, воплощать, казалось бы, несбыточные мечты или просто начать думать по-другому. А значит, на нас как на докладчиках лежит обязанность использовать правильные изображения и визуальные элементы, которые помогут нам провести аудиторию по маршруту истории, подкрепляющей наше сообщение.
Некоторые аналогии требуют особой осторожности. Есть одна (возможно, вымышленная) история об ИТ-компании, которая хотела завоевать сердца и умы сотрудников своего отдела продаж накануне нового финансового года. Как это часто делается, компания приняла решение провести в Лондоне большую конференцию о продажах, собрав туда своих торговых представителей со всего земного шара, чтобы те познакомились с новой продукцией, поделились друг с другом своим опытом и получили «заряд мотивации» от исполнительного директора, директора по маркетингу и прочих лидеров компании. Это испытанный и проверенный подход, так что за проект они взялись с энтузиазмом.Поначалу все шло хорошо.Компания сознавала, насколько важна для такого мероприятия мощная тема. Она понимала, что для подкрепления темы можно использовать визуальные материалы – возможно, показать несколько подходящих видеосюжетов и тем самым связать воедино выступления разных спикеров. В свете грядущих трудностей организаторы конференции сошлись на теме «Второе дыхание». Такая тема позволяла наглядно показать, что какие бы сложные времена ни ждали компанию впереди, каким бы сильным ни было стремление конкурентов стереть соперника в порошок, какой бы мрачной ни казалась ситуация – всегда найдется способ победить и стать первым. Предполагалось, что это будет праздник упорства и храбрости человеческого духа (применительно к продажам в сфере информационных технологий).Поначалу все так и было.Но потом ситуация почему-то пошла под откос.Кто-то в каком-то подразделении компании внезапно решил отказаться от проверенной, хотя и несколько затасканной аналогии со спортсменами, которые целеустремленно преодолевают все невзгоды и снова поднимаются на пьедестал, и предпочел взять в качестве визуальной метафоры нью-йоркские события 11 сентября 2001 года. Этот человек руководствовался тем, что если жители Нью-Йорка и Запада в целом смогли прийти в себя после такой катастрофы и стать еще сильнее, чем прежде, то любой сможет сделать то же самое.Проводить такую параллель для иллюстрации личной борьбы с трудностями – шаг совершенно бестактный… тем не менее можно понять, откуда взялась эта идея. Без сомнения, та самоотдача, с которой американцы (и особенно жители Нью-Йорка) боролись с выпавшей на их долю бедой, вдохновляет. Эта история действительно демонстрирует силу человеческого духа, однако она слишком болезненна, слишком бестактна, слишком беспощадна, чтобы пытаться использовать ее в качестве визуальной метафоры для корпоративной конференции.Были созданы слайды со снимками разрушений на улицах Нью-Йорка. Чтобы задать тон конференции, в самом начале были показаны видеосюжеты. Презентации спикеров были выстроены вокруг различных моментов этой трагедии.Конечно, аудиторию шокировало чудовищное, безвкусное сравнение. Кто-то потерял в той катастрофе друзей и родственников; кто-то лично знал людей, которых затронули эти события; остальные смотрели в тот день новости по телевизору и теперь снова испытали то же самое чувство паники и утраты.Эта визуальная метафора потрясла и шокировала всех в зале – и зрителей, и организаторов.
Использование визуальной темы – прекрасный и мощный способ удерживать всех зрителей на одной волне. Использование изображений легко вызывает у аудитории мысли, эмоции и энтузиазм. Но при этом очень важно подобрать подходящие изображения. Шокирующие и провокационные визуальные элементы могут привлечь внимание и стать темой для разговоров (зачастую неблагоприятных), но в конце концов обязательно превратятся в барьер между вашей аудиторией и вашим сообщением. (Мы к этому еще вернемся.)
Короче говоря, будьте осторожны.
Сверхмощь визуального подтекста
Даже простые визуальные элементы – мощный способ заинтересовать вашу аудиторию и донести до нее сообщение. Но если вы понимаете, как важно работать с визуальным подтекстом и какова сила его воздействия на зрителей, вы можете выйти на совершенно новый уровень.
Что мы подразумеваем под «визуальным подтекстом»? Возможно, проще всего показать это на простом примере. Возьмем, например, рисунок, где изображен дом.
Общий подтекст для вашей аудитории здесь, вероятно, будет относительно широким: это приятный дом под идеально голубым небом в окружении прекрасных деревьев. Но немедленная реакция аудитории вряд ли будет иметь отношение к фактам – она скорее будет связана с эмоциями, которые вызывает этот рисунок.
Кто-то вспомнит собственный дом и то ощущение тепла и безопасности, которое он дарит. Кто-то начнет думать о своих желаниях – скажем, о планах переехать в такой дом или купить свое жилище. Этот рисунок может напомнить о приятном летнем отдыхе с семьей, об играх на лужайке со своими детьми, о шашлыках с друзьями.
Список эмоций и ощущений, которые способен вызвать к жизни один простой рисунок, можно продолжать без конца. Всегда существует риск, что те эмоции, которые вызывает изображение, не подвластны докладчику в полной мере, однако если подумать как следует, то вы поймете, какого рода воздействие на публику, скорее всего, окажет та или иная картинка. На этом этапе важен не столько контроль, сколько тот простой факт, что аудитория реагирует на увиденные изображения эмоционально. Вместо того чтобы пичкать зрителей фактами, вы предлагаете им использовать изображение как отправную точку для создания собственной истории.
По мере того как мы добавляем к нашему дому контекст, эмоциональная связь аудитории с изображением постепенно тает. Одно простое (и совершенно очевидное!) сообщение внезапно выдергивает нас из широкого эмоционального контакта с изображением и направляет по конкретному пути.
Чем больше контекста (читай: контента) мы создаем, тем сложнее нам связать свою первоначальную эмоциональную реакцию с изображением.
Когда мы добираемся до этой версии изображения, мы больше концентрируемся на конструкции и планировке здания, чем на его исходных эмоциональных характеристиках как дома. И хотя эти контекстные подробности могут быть полезны аудитории, состоящей из риелторов, от эмоциональной реакции, которая возникла у нас изначально, уже не осталось и следа.
Добавляя к изображению текст, вы лишаете зрителей возможности создавать собственный подтекст и отождествлять себя с ним.
И что?
Нельзя игнорировать то, что подтекст должен дышать.
Свободный подтекст вызывает сильные эмоции, дающие докладчикам тот самый «священный Грааль» – сообщение, которое привязывается и долго не выходит из головы.
Управление зрителями, которые наслаждаются личным путешествием по тропинкам памяти, – важный момент. Дав людям эмоциональный стимул, надо позаботиться о том, чтобы они не сбились с курса и не потеряли связь с вашим сообщением. Хитрость в том, чтобы добавить к мощному визуальному ряду другие стимулы, которые помогут провести аудиторию через весь процесс: несколько тщательно подобранных слов на слайде, контент, которым вы поделитесь устно, или структура и последовательность эпизодов вашей истории.
Остерегайтесь синдрома второй истории!Как я уже говорил, визуальные материалы – мощный элемент любой презентации. Они способны увлечь, вдохновить и пробудить воображение, едва вы покажете их публике.Однако эту мощь надо обуздать. Неуправляемый визуальный ряд может вызвать у аудитории самые неожиданные мысли, отправив слушателей витать в облаках, пока вы безуспешно пытаетесь вернуть их к намеченному курсу.Угроза появления второй истории чаще всего возникает в официальных презентациях (описание типов см. в разделе «Ландшафт презентации»). Это происходит тогда, когда интерес аудитории к визуальному ряду вырастает до максимума, а прямое взаимодействие с выступающим почти или совсем отсутствует. Аудитория начинает замечать самые незначительные мелочи – от невинной опечатки (верный знак того, что накануне докладчик все еще корпел над слайдами) до использования конкретного шрифта. Визуальная восприимчивость зрителей повышена, и они выискивают, за что можно зацепиться взглядом. Тут-то и являет свой мерзкий лик кошмарная вторая история.«Вторая история» – это самостоятельное мысленное путешествие, в которое отправляется ваш слушатель под влиянием чего-то, что вы сказали, сделали или показали. Что-нибудь очень простое, вроде изображения компьютера на экране, может стать толчком к целому внутреннему диалогу:«Хм-м-м… Интересно. А почему для этого изображения они выбрали именно ноутбук Apple? Они что, не доверяют Windows? А их программы вообще запускаются под Windows? Или они считают, что они слишком круты для того, чтобы их показывали на обычном компьютере с Windows? Может, они слишком высокомерны? Кстати, докладчик использует компьютер с Windows. Он что – внизу "пищевой цепочки"?»И весь этот внутренний диалог был порожден одним невинным изображением компьютера!Избежать синдрома второй истории невозможно. Первая мысль, которая приходит в голову при виде изображения, играет важнейшую роль в использовании визуального подтекста. Это явление способно помочь вашему сообщению закрепиться в сознании зрителей, так что постарайтесь извлечь из него максимальную выгоду. Но помните, что оно же может отправить вашу аудиторию туда, куда вы вовсе не собирались ее вести.И может статься так, что вернуть ее оттуда вы уже не сумеете.
Используя эти приемы в сочетании с эмоционально заряженными изображениями, вы сможете добиться того, чтобы ваша аудитория не разбредалась по сторонам, а следовала за вами и вам не приходилось собирать ее воедино каждые пять минут.
